文 | 陈小江

来源 | 螳螂观察

出村、进城、务工，曾是中国农村人谋生的主流途径。相比在家种地、靠农产品赚钱，进城务工生产工业品、从事服务行业等效益要更可观。

这背后有很多因素，其中最重要因素就是农产品上行不畅。

农产品流通环节多、效率低，一方面加大了农产品的损耗率，另一方面则让大部分利润流入其它环节，而非农民手中。各种因素下，导致务农整体收益不高，农民只能外出务工。而人才不足，导致农业发展、农产品上行进一步受阻，形成恶性循环。

据《中国物流年鉴》统计，中国生鲜流通环节会达到5个及以上。而在美国有80%的农产品可从产地直达消费者，仅20%是通过分级批发来销售。

破解农产品上行不畅的顽疾，各大电商持续发力，让农产品上行速度大大提升，同时也带动更多“新农人”返乡创业就业。此外，更有电商让农产品从田间直达人们的餐桌，这在考验供应链能力的同时，也成为了一种趋势。

而当农产品上行的效益逐渐显现，越来越多“新农人”加入兴农大军，农产品上行也开始从高速度发展，进入高速度和高质量并肩发展的新阶段。

一、农产品上行，步入规模化消费新阶段

农产品上行不畅主要有几个因素。如农产品为非标品，缺乏统一的商品化标准；以中老年人为主体的务农人群"走出去"意识薄弱；流通环节成本过高；市场不透明化明显；缺乏技术力量支撑等。

以流通环节为例，按照传统路径，农产品要从田间走到餐桌，至少要经过产地经纪人——农贸公司——销地经销商、批发商或农贸市场——商超、菜场等——消费者等多个环节。

层层流转之下，损耗严重，农产品到达消费者手中的价格不断上涨，留给农民的利润却不断摊薄。最重要的是由于农民离消费者很远，无法及时获取消费需求反馈，容易导致农产品滞销，加大农品中种养殖风险。

通过电商销售，恰好能够解决这一系列痛点。

《螳螂观察》最近半年就注意到，京东旗下生活消费商城——京喜就打造了一个“京喜农场”项目，它一方面深耕产地直采，不仅打通种养植、流通、销售等各个环节，打造产地直达餐桌最短链路，实现最快次日将农产品送到消费者餐桌上；并与多地政府合作共同打造“京喜农场示范基地”，通过28项品控标准，对食品供应全程进行把关，助力农产品标准化。另一方面京喜农场还在种养端推出“强村计划”，通过农资降本、农服增效的模式，帮助农户降本、增产、增收。

《螳螂观察》认为，京喜农场是一个缩影。这几年随着农村物流、电子商务、网络服务等各种基础设施不断完善，直播带货、社交电商、产地直供等新模式出现，借助电商销售，农产品进城通道日益丰富和高效，农产品上行也大大提速。

据《2021年中国农货新消费发展研究报告》数据显示，从2017至2021年，中国农产品网络零售额规模从1723亿元上涨到7893亿元，年均复合增长率高达46.3%，且还在高速增长中，中国农货正在进入规模化新消费阶段。

总的来看，农产品上行规模不断扩大，意味着在农产品如何通过电商卖出去这条路已经成功走通，接下来将进入如何卖得更好的新阶段。毕竟从供需两端来看，消费者需要更加优质的农产品，农民需要获得更高效益，因此如何降本增效提质，就成了当下的重点。

二、从“上行”到“上牌”，农产品品牌化成为新引擎

农产品上行分为三步——标准化、规模化以及品牌化。

从国家2018年印发《关于加快推进品牌强农的意见》，到2019年建立中国农业品牌目录制度，再到2021年国家启动实施农业生产“三品一标”（品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产）提升行动，推动各地发展区域公用品牌、企业品牌和产品品牌。

可以看到，国家对品牌强农的推进正在不断强化，打造农产品品牌成为实现乡村全面振兴的新引擎，同时也是各大电商发力的重点。

今年8月，兴盛优选上线“乡村振兴馆”，除了助力各地特色农产品触网上行之外，就将产地供应链升级和区域品牌打造作为重点。

今年10月以来，拼多多联合四川、山西、陕西、山东、甘肃、新疆等六大国内苹果产业带，并投入百亿补贴等扶持资源，开启苹果双11狂欢，助力苹果产地品牌发展。

此外，安江冰糖柚、宿有千香·霸王蟹、皂河贡米等多个区域农产品品牌，今年以来借助京喜农场“产地直采”与“社区零售”相结合的模式，都实现销量大增迅速走红。以宿迁“宿有千香·霸王蟹”为例，今年10月份正式上线京喜销售，到11月，单月销售环比10月上线以来增长超6倍。

各大电商助力农产品品牌化，虽然在具体细节上略有区别，但方向都一致，即降本增效提质。

降本增效指的从产前、产中、产后等各个环节，通过短链连接、科学赋能，在提高效率的同时，帮助农户增产增收。如降低农资购买成本，提升农产品上行效率等，这是电商发力的重点。

刚才提到的京喜农场“强村计划”就是一大亮点，今年11月， “强村计划”就将“农资降本”作为一大重点——依托京东供应链优势，打造“农资专区”，让行货农资产品实现从厂商直达农户，降低农户农资采购成本。拼多多的“农地云拼”模式，基于开拓性的分布式人工智能，通过“拼购”把原来在时间和空间上极度分散的需求，汇聚成一个个相对集中的订单，让小散农产品能够直连全国大市场。

提质指的是从农产品开发、品质把控、营销服务上进行全面升级，助力农业数字化加速、以及产地新锐品牌打造。

比如拼多多通过“多多农研科技大赛”，帮助挖掘和推广优质数字农业技术模式与解决方案，加速农业数字化发展。

再比如京喜农场通过组织全国优秀农业技术服务商成为“强村合伙人”，为农户提供田间地头从种养到收获的全程服务。目前，京喜已携手首个“强村合伙人”以农资供应链整合能力及农作物高产栽培技术，在江苏、山东、河南等8省市已带动上万农户致富，实现农户亩产提高10%-20%的同时，每年每亩还可节省50—100元。

可以看到，以助力农产品产地品牌打造为支点，能更大程度撬动农产品上行降本增效提质，在供需两端优化农产品供应链生态，提升农产品价值和农户收益。

三、机遇与挑战并存的品牌强农，是乡村全面振兴的必走之路

在国家大力推进乡村全面振兴、扩大内需、提振消费以及电商持续推动农产品品牌化的时代红利下，如今正是农产品打造品牌的最好时机。据瞭望智库发布的《2021农村电商发展趋势报告》称，2021年以来，农产品线上“品牌化+平台化”方向趋势发展明显。

农产品品牌化加速的好处毋庸置疑。同时，其面临的挑战也不小。

首先是人才问题。农村电商快速发展，也让相关人才缺口逐年增加。据中国农业大学智慧电商研究院发布的《2020中国农村电商人才现状与发展报告》显示，未来五年农产品电商人才缺口将逐年上升至350万，包括运营推广、美工设计、客服和物流仓储四类，其中对技术要求较高的运营推广及美工设计人员尤为缺乏。

好消息是越来越多“新农人”正在加入。

河南中牟韩志磊就是其中之一。作为一名90后大学生，2年前他放弃郑州工作回家种起了“扶贫大棚”，今年借助京喜的预售自提业务模式，将蔬菜水果能卖到河南各地乃至省外，带动了当地村民增收——如今加入其合作社的村民，每户的年收入均超过10万元。

类似韩志磊这样的“新农人”还有很多。有数据显示，2020年中国各类返乡入乡创业创新人员达1010万人，同比增长19%。截至2021年6月，拼多多直接带动全国超过10万新农人返乡就业。按照京喜“强村计划”，京喜计划在三年内覆盖超10000村，带动1000万村民成为互联网新农人。

其次是种养技术和商品品控问题。农产品品牌化，除了要有人才，从前端种养技术提升，后端做好品控也是关键。通过电商设立标准，把控品质很重要。

比方说，京喜“强村计划”下区域优质农产品还有机会以统一品控和售后标准，通过“惠农直采”统一为“京喜农场”标识售卖，并集中专属营销会场、京喜直播、京喜玩法、整合营销推广等优势资源，助力产地新锐品牌打造。

最后是物流问题。今年7月，国家邮政局副局长陈凯在接受采访时表示，目前主要快递品牌网点已覆盖全国98%的乡镇，但离“快递村村通”还有一定距离，这也是解决农产品上行“最初一公里”的难题。

由于我国农村相对分散，导致进村物流成本偏高，因此如何搭建县乡镇三级物流体系，实现商流带动物流、物流服务商流的高效协同，也是需要解决的关键问题。

四、结语

总的来说，农产品品牌化是农产品上行“质变”的关键，通过品牌强农，也是实现乡村全面振兴的必走之路。而类似京喜这样的电商，则成为乡村全面振兴的道路清障车和加速引擎。

一方面通过农产品上行全链路方案，不仅从农货层面，解决上行渠道和效率问题，更从各个环节切入，为农产品品牌化发展扫除诸如种养技术、品质和服务保障等诸多障碍，助力农产品新锐品牌发展。

另一方面，则通过电商赋能，以人为本，以村为基，汇聚、培养更多新农人，为乡村全面振兴持续注入新血液，提供了发展新引擎。

而在京喜、拼多多等电商的助力下，品牌强农的价值也在加速释放。除了提升农业附加值，增加农民收益，拓展农产品上行空间，形成正向可持续发展外，它还在提供农村就业、创业机遇，培育和留住更多新农人，缓解农村留守儿童、空巢老人过多、农村空心化等社会问题上发挥重要作用。

而对各大电商来说，农产品上行目前正迎来品牌化质变的窗口期，助力农产品品牌化，不仅具有极高的商业价值，还将产生巨大的社会价值，是真正的星辰大海。

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