星图数据显示，2016年第三季度素颜霜产品在六个B2C平台上的线上销售总额突破2807万人民币，对比2016年第一季度增长了65.26%，比第二季度增长了10.37%。但是，这个总量在第三季度整个线上化妆品销售额中占比仍不到1%，几乎可以忽略不计。（图1、2）

除此之外，在1月-10月线上销售额排名TOP15的素颜霜品牌中，淘品牌占据了大量名额，其余个别为韩国品牌，本土大牌则无一进榜。除了素颜霜鼻祖韩国果达儿和蒂佳婷外，鲜少听闻过的肌肤之食、草木之心、依漾等淘品牌冲进TOP5行列。当然，反应慢是本土大牌失声的重要原因之一。如今，卡姿兰、凯芙兰、玛丽黛佳、兰瑟、植美村、韩束、韩后等各大品牌均已推出了素颜霜，线上格局或将很快被改写。

但是此时我们也注意到，在素颜霜发源的韩国市场，消费者对素颜霜的热度已经下去了，素颜霜已不再是各大门店的主推产品。不少业内人士表示，中国市场具有延后性，素颜霜结局恐和韩国市场相似。这样看来，素颜霜市场仍然疑云密布，到底是逃不过昙花一现，还是一炮长红成为下一个爆品呢？

爆品一定有清晰的定位和良好的用户体验，因此，国内品牌商要想把素颜霜打造成爆品，一定要思考两个问题：消费者所认可的好产品究竟是什么？她们的需求是什么？归根结底，素颜霜的命运掌握在消费者手里，各大品牌厂家只有了解消费者的需求，方有可能打造出下一款爆品，否则只能是昙花一现。

因此，2016年11月，《中国美妆》联合数字100市场研究公司对3000位年龄在20-50岁的消费者展开了一项素颜霜在线调查，旨在帮助业内人士了解真实的消费需求。受访年龄主要集中在20-50岁之间，其中20岁以下的占3%，20-29岁的人占32%，30-39岁的人占40%，40-49岁的人则占10%，50岁及以上的人占5%。多数受访者拥有良好的教育背景，86%的消费者接受过大学（含大专）及以上教育，其中，80%的消费者月收入超过3000元。所有有效问卷经过在线调查系统逻辑自动检查功能查错，误差率在5%以内。

认知：素颜霜概念不清，消费者认知模糊

调查中我们发现，对素颜霜表示“没听过”的受访者占比达到45%，这是一个相当大的比例，“听过但没有用过”的占33%，“听过并且用过”的仅占22%。从大数据来看，素颜霜在消费者中的认知度并不是很高，没有使用过素颜霜的消费者占绝大多数，过去的一年里，素颜霜似乎只是“被”火了。（图3）

另外，谈到素颜霜的类别和概念，即便是听说过素颜霜的消费者都显得模棱两可。在对了解素颜霜的消费者进行调查时发现，41.6%的消费者把它定义为护肤面霜类产品，她们借由此类产品通过调亮肤色，达到让皮肤变白的效果。第二类人群认为应该是属于底妆类产品，毕竟很多品牌在宣传上采用了“不需要底妆也能净白”；另外有22.3%的消费者将其定义为遮瑕类产品，3.3%的消费者将其定义为粉底类替代品。（图4）

显然，市场上关于素颜霜的教育尚且不够，消费升级后的今天，消费者变得越来越专业、理性，品牌对于“素颜霜”的产品定义也应该更加清晰和统一。毕竟欲成爆品，首先要让消费者对产品有清楚的认知。

渠道：网红/达人是素颜霜最大推手

调查发现，“网络护肤达人/美妆网红”是消费者了解素颜霜最多的渠道，其次为朋友推荐。因此，国内品牌如卡姿兰、凯芙兰、玛丽黛佳等利用网红营销产品的方式，无疑是明智的。（图5）

然而，网络上火起来的素颜霜，并不代表消费者就一定会选择上网购买。在素颜霜购买渠道调查中发现：有46%的受访者表示，她们通常会在线上各平台购买素颜霜，更青睐线下购买的人群则占54%，线上线下几乎平分秋色。其中，天猫、京东等线上渠道的比例最高，占比为37.5%；屈臣氏、万宁等渠道占比为23.5%，商超百货占比20.5%，分列第二三位。（图6）

需求：99-199元产品接受度最高，持久度成重要诉求

任何产品在面对消费者时，都在传达不同的诉求点。消费者在进行产品购买选择时也有自己的认知体系。那么“素颜霜”的消费用户在进行产品购买时有什么衡量标准呢？不同年龄的消费者诉求又有什么不同呢？

我们在开始说道，素颜霜最大的购买群体是日常生活中必须化妆的人群。调查发现：日常必化妆人群进行购买时的标准主要有三个：第一是美白效果/提亮效果，占比达到52.3%；其次是妆容的持久度，占比为52.1%；第三为遮瑕力，占比为49%。这三个标准形成了消费者对素颜霜类产品最大的购买动机。（图7）

除特有的提亮肤色和美白效果之外，消费者对素颜霜最大的期待依然在其功能本身，只是将功能效果进行了放大，希望这种美白效果更加持久，提亮效果更加均匀，保湿效果更加明显。（图8）

而对于价格因素，消费者考虑的并不是太多，这也是消费升级后市场表现最为突出的一个特点。调查发现，价格在99元到199元的市场接受度最高（43%），其次是199-299元（29%）和99元以下（19%）。在不同化妆行为人群对价格接受度中，我们发现日常必须化妆的人群在价格接受度最多的是199-299元，占比达到50%。化妆看心情和重要场合化妆的人群在素颜霜类产品价格接受度最高的均为99-199元，占比分别为51.9%和41.7%。低价并非主流，因此笔者认为，品牌需要在功能和场景中做一些精细的定位，才会形成更大的竞争力。（图9）

品牌：国内名品逆袭，消费者更青睐本土品牌

为了达到与众不同的护肤功效，素颜霜类产品在品牌认知上表现出与其他护肤产品不同的差异。在护肤品牌以往的调查中，消费者往往首选国际大品牌，在素颜霜领域则更多的被卡姿兰、凯芙兰、玛丽黛佳、植美村等国内名品所替代，占比达52.3%。而素颜霜鼻祖珂莱欧、DR.Jart、芭妮兰等进口品牌，在品牌青睐度中占比达到45.5%。（图10）

数据中另一个明显的特点就是线上淘品牌的发展迅猛，表现在从20-50岁年龄段中，对微商品牌/其他线上品牌的青睐度逐步攀升，不仅是素颜霜，其他化妆品也出现这种特点。整体品牌认知数据发现国际品牌在高端路线和高端人群的影响力依然强势，而国内竞品在高端路线的空间也会更大。毕竟，中国娱乐已经更加成熟，娱乐经济所发挥的品牌影响力也会越来越强烈。

小结

虽然大部分消费者对素颜霜的认知尚不清晰，但网络红人和各大品牌的积极推广使得素颜霜仍然有希望成为未来的黑马。为此，有意致力于此的品牌应更加关注消费者需求，重视产品的效果和持久性，价格定在199元以内最佳。若能在功能和场景中做一些精细的定位，将形成更大的竞争力。

（来源：中国美妆网 杨丽霞）