新零售的女性主义特征

作者 范鹏

零售到底是男的，还是女的？这个问题从来没有人问过，其实，它确实是个问题。至少，我认为，新零售一定是女的。

世界上很多国家的语言比如德语、法语、西班牙语、拉丁语等等，其单词都是分阴性和阳性的，他们认为世界上的事物在性别上都是可以有区分的。有一次跟一个做电子商务多年的朋友聊天到新零售的话题，我说道新零售的特点是追求体验式消费、强调性价比、注重社交化的情感交流等等，具有敏锐商业嗅觉的他一语点破：这些都是女性的特征。回溯零售发展的历程，我发现零售确有这样的一种女性化的趋势，而互联网等新技术就是驱动这种改变的力量。

一、    新特征：零售开始女性化。

消费升级促使更多的消费者开始追求商品的附加值，用户的消费行为和购买触点都在不断发生变化，需求变得无限多元、快速迭代。在新消费的倒逼下，为适应消费的趋势，零售的特征也在持续改变，呈现出以下三个特点，且都是女性化凸出的特点。

1.     追求叠加体验。

随着互联网发展，体验经济正在兴起，也对零售有了更高更多的要求。女性可能更适合体验经济，因为相较男性更擅长理性思维，女性更加感性，更长于体验。

首先，追求产品的体验。女性在购物上天生比较精明，喜欢货比三家，在消费升级背景下，既要求商品物美，也看重价廉，追求高性价比。她们注重产品的体验和品质，对生活质量提出更高要求，他们不仅要求商品“能用”，还希望商品“好用”，甚至能带来“享受”，当然最好还别太贵，至少跟同类相比。

其次，追求服务的体验。女性天生细心、敏感、情绪化，一项贴心的服务可以让她热泪盈眶（比如买衣服送一束玫瑰花或一张暖暖的祝福卡），一处未注意的细节也会引起破口大骂。“亲，包邮哦”，淘宝天猫如此的客服也并不是空穴来风。

最后，追求消费的体验。逛商城是女人的天性，要么在逛商城，要么在逛商场的路上。同时，女性都渴望消费的过程要有档次、有品位，最好可以满足其虚荣心。“把老娘伺候好了，买买买，怎么剁手都不是问题”，在好的消费体验过程中冲动消费这也是司空见惯了。

2.     重视情感链接。

贾宝玉说女人是水做的，多愁善感，润物无声。很多针对女性的消费品牌之所以能备受追捧、获得溢价，就在于其带给消费者的情感享受、情感认同和情感归属，通过这种情感体验提升品牌的用户体验。    一方面，在消费过程中，女性很渴望被理解、被尊重，甚至被宠爱。情感链接，会成为商业的驱动要素，蘑菇街，专注于时尚女性消费者的电子商务网站，为姑娘们提供衣服、鞋子、箱包、配饰和美妆等等领域适合年轻女性的商品，蘑菇街APP也成为时尚女性购买和互相分享的必备APP。它巧妙地通过“每天至少爱一次”整合营销传播活动，创意地把握购物和爱情间的微妙联系，主打“感情牌”将女性粉丝牢牢地留住。

另一方面，沟通是女性的天性，女性更愿意与他人交流、沟通、表达情感。而社交网络的产生，使人人都有发声的渠道，长期以来被抑制、封闭而天性更愿意沟通的女性在社交网络上更加有表达自我的欲望，所以女性的声量逐步追上占据社会主导地位的男性。移动互联网时代对碎片化时间的有效利用更加解放了女性的抑制，整个社会更加注意到女性的表达和女性的意愿。社交零售的崛起也是抓住了这样的一个趋势，传统电商模式下，流量分发由平台主导。但在移动互联网时代，这一模式难以复制，因为移动流量呈碎片化形态。因此，如何玩转这些碎片化的流量，是赢得移动电商市场的关键。从京东在微信手机QQ的探索来看，社交是一个最佳切入口。腾讯第一季度财报显示，微信和WeChat合并月活跃用户数达7.62亿，QQ智能终端月活跃账户达到6.58亿。由于微信朋友圈/QQ空间、微信群/QQ群等多场景社交信息的影响，以及京东微信购物、手机QQ购物入口便捷，用户在微信和手机QQ端社交互动的同时，会自然关注到社交信息流中的购物信息，进而产生购物行为。

3.     具有偶像情结。

目前，娱乐圈的小鲜肉、萌大叔、长腿欧巴等身价水涨船高，甚至已经到了令人匪夷所思的地步，更是受到无数粉丝的追捧。他们有一个共同的特点就是：女性喜欢！女人追星的狂热从来都是有增无减，无数商家也都是利用这个特点大做文章。主要定位是女性用户的VIVO/OPPO手机，通过请李易峰、彭于晏、陈伟霆等当红小生做广告网络了一大批女性粉丝。据大数据调查显示，VIVO手机女性用户达68.7%，OPPO手机女性用户达74.3%，并且忠诚度非常高。

偶像的力量给零售带来的商业价值不可小觑，刘涛晒单购了一款1098元的玛汐羽绒服，结果获得点赞10874、评论2501，导致该款单品UV增长300多倍。京东开通了明星晒单推荐的功能，已有包括范冰冰、林志玲、刘涛、鹿晗等43位明星用户在购物圈里晒单，并拉动千万粉丝围观，带来十几万用户的点赞评论，最终带来十几万单关联跟随购买。京东调研数据显示，在00后用户中，尤其是女性，因为喜欢明星的推荐而选择购买该商品的比例高达29.5％！00后对产品的需求刚刚开始，特别容易受到自己喜欢的明星的影响。

二、    零售心法：得女性者得天下。

随着时代的发展，女性的社会地位和家庭地位不断提升，在家庭消费中扮演着越来越重要的角色，零售只要占据了女人的心，就能取得竞争性的优势。

1.     女性是购物的中坚力量，拥有更多消费主权。

《中国妇女》最近的一项调查显示，四分之三的女性掌握着家庭的财政大权，女性将成为购物的中坚力量。因此，零售必须抓住女人的情感诉求和场景体验，“抓住女人的心，才能抓住女人的钱包”。在时代发展之下，相比于男性，女性在日常家庭消费中是具有决定权的主体。家居用品的温馨、时尚特性与女性顾家、追求幸福的需求，似乎都贴上了女性特有的标签。如今，除了在服饰、珠宝、化妆品等消费领域女性成为消费主角之外，在家居、食品、日用等零售消费领域，也掀起了一场女性消费的主张。随着时代的发展，女性的社会地位和家庭地位不断提升，据统计，我国20岁至50岁的女性已逾2.5亿人，在服装、珠宝、化妆品等领域，女性消费每年都以7倍于男性消费的增长占据主导地位。

《2016年女性财富管理报告》显示，过去三十年，女性平均收入增长63%。同时，有超过八成的家庭消费由女性做主。“女权力量”正在崛起——女性对家庭开支使用拥有强大的话语权：购买服饰、化妆品的话语权均为88%，购买家居用品话语权85%，休闲旅游84%，母婴产品69%——毫无疑问，女性的消费市场潜力要远大于理性消费的男人们。一系列数据显示：女性消费者主权已来！

2.     在移动互联网时代，女性用户有更强的消费欲望。

在移动互联网时代，女性更擅长利用碎片化时间。男性角色有更集中化倾向，比如其社会化角色会占压倒性地位，只要事业有成，家庭角色或晚辈、朋友角色都易被忽略。而相比男性而言，女性在其多重角色之间，会被期待一专多能、平衡演绎，想要不放弃事业，就必须平衡妻子、母亲、女儿、闺蜜的角色，缺哪一面都会被“刻板印象”化。因此女性一生在多重角色平衡演绎过程中，练就了利用碎片化时间的绝技。对于一些年轻职业家庭主妇，有大量空暇时间需要消磨，而移动互联网正是消化碎片时间的一个极为好的渠道。市场研究公司ComScore发布的《女性在上网：女性如何影响互联网》的研究报告称，女性每月花在社交网络的时间比男性高出30%，尼尔森的调查显示，女性占到了所有移动社交用户的55%。

在互联网时代，时间变得越来越宝贵，注意力成为了零售最想吸引的稀缺资源，谁能更好地占据消费者的时间，谁就能在红海竞争中脱颖而出。正是因善于利用碎片化时间，女性会触发更强的购物欲望和更多交易可能，也凸显出女性用户在移动互联网时代不容忽视的重要地位。同时，这样的趋势也给零售敲了一下警钟：是通过零售的线上线下融合多渠道吸引流量？还是做强线下零售把线上流量导入到线下？

三、    法则：新零售构建竞争优势的三部曲。

在消费女权时代，新零售如何构建自己的优势，迎和女性消费者的诉求，占领消费的制高点？预计至2019年 “她经济”的整体市场规模有望达4.5万亿，零售为了迎合女性经济，虏获女性消费者，又可以从哪些方面入手？笔者认为，零售企业要学会玩场景、玩数据、玩情怀，打造有趣、有心、有爱的零售体验。

1.     有趣：打造个性化的消费场景。

千篇一律的消费场景对女性消费者的吸引力越来越弱，零售渠道的同质化严重影响了消费全流程的体验。有人说：一千个读者心中有一千个哈姆雷特，一千个消费者心中却只有一个相同的购物中心。目前，中国零售呈现“千店一面，千店同品”，千店一面是零售企业连锁化经营的发展的结果，其核心方法就是标准化和格式化。标准化是零售发挥规模效应和规范管理模式的前提，然而，在人人崛起的个性化时代，开始显得不合适宜。

根据商圈、业态、目标消费群体等差异化要素，基于大数据的支撑，零售场景打造应该向个性化转变。要不断满足消费者越来越细分的个性化需求，大力研发先进的技术手段：如大数据分析、精准描绘消费者画像及消费习惯；同时继续聚焦优质商品的本质，通过买全球、卖全球拓展丰富的优质商品品类，满足用户既庞杂又细分的个性化消费需求。消费场景如果真正做到千店千面甚至千人千面，那么零售的潜力将会彻底激发，消费的潜能也会得到充分的挖掘，当然这必须借助大数据的帮忙。什么是真正的个性化场景消费体验？譬如，炎炎夏日你用滴滴叫来一辆专车，上面一般都会配矿泉水，但如果滴滴App能从美团外卖App处获知你喜欢喝可乐，因而提前通知司机准备了一瓶冰可乐，您会不会会心一笑？进一步，如果它能从你的音乐应用虾米App中知道你喜欢听李宗盛的歌，从而来一曲《越过山丘》，你会不会感觉更爽？

在争夺女性顾客方面，电商已经走在前列，各种针对女性的服务内容和软硬件开发已经在进行。相比之下，线下的购物中心等零售终端，仍然停留在打折促销等比较初级的手段，忽略了女性消费者所拥有的一些特质，忽略了去读懂女人心。首先，女性都是爱美的动物，购物中心抓住女性的第一个关键点，就是要看项目本身有多少女性喜欢的美在里面。无论是从购物中心的名字，还是项目的环境设计、景观设计，都应该从女性的审美角度出发进行设计，要把购物中心变成广大女同胞喜欢的地方。其次，业态方面以女性为主要目标群体的服饰、化妆品、母婴、时尚家居等等都需要在配比上考虑好，引进更多符合女相消费特征的新兴业态，让女性消费者获得更多的体验感。此外，除了环境和业态外，购物中心还应该更多的体现女性关怀，在诸如女性卫生间数量、母婴室等基础设施上做到位，把女性关怀体现在各个业态，各个环节，都将更好的吸引女性消费者的注意力，从而获得其掌握的高比例家庭消费支出。

2.     有心：建立恋爱式的情感链接。

女性喜欢被关爱、被尊重、被理解，同时对于“懂我”的商业品牌具有极高的忠诚度，甚至主动成为传播者。针对此特点，零售应该建立会员体系，并完善消费者档案，通过不断通过迭代的数据，完善消费者画像。如此一来，可以做到在失落时给予关怀，在需要时送上祝福，在特殊的日子暖心地呵护，像一位贴心的“初恋男友”无微不至，必然会得到女性用户的青睐。想想看，当你认为又要度过一个单身没落的生日的时候，它在你上班时间，高调地送上一束鲜艳欲滴的红玫瑰，并用精致的卡片送上“亲爱的，你每一年的今天我都会默默陪伴你度过”的祝福，让你在冷嘲热讽的同事面前如此惊艳，你怎么会不爱上“它”？

屈臣氏就把会员营销做到极致，一方面利用网站、APP、微博、微信、淘宝等多个渠道，开展与消费者的互动和交流。更难能可贵的是在所有渠道中，保持了交互信息的一致性。当你在门店或网站加入成为某个等级的会员后，你也可以在其他任何公开的渠道媒体查到相关的权益和优惠信息。会员卡线上线下通用，线下会员自动成为线上会员，这样的做法使得屈臣氏在享受淘宝平台巨大的流量资源优势的同时，得以继续保有既有的线下会员，形成消费人群的有效叠加。更重要的是，多渠道采集了数据，并保持信息一致性。

另一方面，强化“个人护理专家”的定位，所有客服人员都经过专业的护理知识培训，能够根据皮肤状况的描述推荐适宜的产品，保证了护理指导的专业性。平时也经常与用户交流护肤经验，在一些特别的日子如生日、三八妇女节、母亲节等都会献上独有的关怀，让成为会员的用户矢志不渝。在终端打造上，当你走进屈臣氏的时候，自己感觉不是走进了一家日用品超市，而是到了更加贴心的护理店，可以感受到全新的购物理念和生活态度。在屈臣氏的帮助下，人们在健康美容方面做出了积极改善，从而快乐享受人生，也当然愿意把自己良好的亲身体验，告诉自己身边的朋友们。

3.     有爱：寻求偶像式的价值认同。

基于女性热衷追星的特质，一方面可以通过明星代言的方式，不断与消费者建立共同的认知。我们正处在一个偶像营销的时代，而偶像营销最大的特点就是能够善用消费者“爱屋及乌”的情感，零售企业可以此作为纽带，与消费者建立友好的情感沟通，让消费者将对偶像的情感转移到产品、品牌或企业上。肯德基请鹿晗为代言人，并聘请为鹿店长，吸引了一大批粉丝的关注。屈臣氏会员卡自从杨洋成为代言人之后，屈臣氏会员人数增加了800万，同时旗下会员购买其店内商品总数为5.18亿件，据悉，屈臣氏会员卡总数即将突破6000万。这些零售企业的尝试，都是为了与消费者寻求偶像式的价值认同。

另一方面，偶像营销也具备了一定的风险，作为公众人物的偶像明星，绯闻多，是非也多，如何挑选明星为自己的产品代言，零售企业还需谨慎为好。除了通过明星代言，通过打造自己的IP，把自己打造为“偶像”，零售企业也可以建立坚实的价值认同。Stylenanda是韩国最红的女装网店，2016年10月，在首尔明洞用一整栋楼开了复合式体验店——以梦幻粉色为主题的Pink Hotel，随着人气大增，很快便新晋为拥有少女心的女性们的朝圣地。整栋楼外墙都被刷成了粉红色，浪漫而吸睛，店内围绕着“Hotel”概念，打造出不同的体验区。一、二层是化妆品专区，其中一层模仿自助餐厅的样子可以让顾客随意“享用”3CE的彩妆，而二层则以SPA和“梳洗”为概念，用洗手台、梳妆台盒放满花瓣的浴缸摆设，来展示彩妆，酒店推行李的车子也变成陈列货品的一部份。三、四层的服装与配饰部，分别以搭配霓虹灯饰的复古风和洗衣店主题的时尚感为设计灵感，并配以酒店房间形式的更衣室，购买体验十分有趣。五层名为“泳池咖啡厅”，是新店最独特的一部分。粉红复古的开放式泳池设计，配上一杯咖啡，让人彷佛置身在国外的度假区。Stylenanda打造了自己的超级IP，做到了有趣、有爱、有心的零售体验，可谓圈粉无数，所到之处都人山人海，开业以来每天都吸引大量人流。

去年“双11”蚂蚁花呗宣布将当天定为“女王日”，并单独给女性用户提额，人均提升5000元，此举背后反映的是“她经济”的崛起。有数据显示，我国近七成家庭的消费决策者是女性，她们不仅决定消费的数量和质量，而且在家庭的理财投资上，也具有决策地位。在如此消费大趋势的倒逼下，新零售女性主义特征也必将越来越明显。你，准备好了吗？