新零售的名义

范鹏

自从马云提出新零售的概念以来，对它的争论就从来没有消停过。资本市场上新零售概念股如三江购物、华联股份、天虹商场、百大集团等成为资本争相追逐的风口。阿里研究院在2017中国电商与零售创新国际峰会上，高调发布了《新零售研究报告》正式为新零售正名，并给出“新零售就是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”的定义，支持者奉为圭臬。

也有人不以为然，商界大佬娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后直接表示马云提出的新零售是胡说八道；格力电器董事长董明珠认为这是文字游戏，马云的“五个新”，去掉“新”字都是以前存在的；昔日的百货女王厉玲也在接受采访中表示不认同这三个字，零售没有新旧之分；批判的文章《屁的新零售》在网上也流传甚广。

抛开争议，不少媒体和机构也尝试为新零售下定义，甚至找出一些实体的案例：盒马鲜生就是新零售的样板，良品铺子如何践行新零售，Amazon Go智能购物诠释了新零售等等。总之，大家都在试着给它下定义，并找出模型。笔者曾多次描述新零售的新未来，对其概念却讳而不谈，这次却想尝试以新零售的名义，认真触碰一下它的内涵。

一、新零售不是什么？

诸多对于新零售概念的跟进让人哭笑不得，去伪存真，这里，我们首先要搞清楚，新零售不是什么。

1.新零售不是O2O。

马总曾简单地描绘“线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售”，因此不少人笃定新零售就是O2O。O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O曾是资本追逐的风口，百度CEO李彦宏曾在一次媒体沟通会宣布“我昨天看了一下，百度账上还有500多亿元现金，我们先拿200亿投资O2O”。知名经济学家许小年却曾痛斥这种模式说“我认为很多O2O不创造价值，什么叫O2O？就是两边都是零，中间一个2货”。

线上线下融合早就是大势所趋了，线下零售企业触网，线上电商巨头开实体店，在新零售腾空出世之前就不是新鲜事了。电子商务效率高体验差，线下零售体验好却成本高，两渠道相互结合是应有之意。当然，O2O是新零售的必要条件之一，不过，新零售需要的不只是线上线下两渠道的融合，而是全渠道融通，即商品通、会员通、服务通。认为新零售就是O2O，这是断章取义。

2.新零售不是C2B。

消费升级让用户更加注重商品的个性化、情感化和社交化，私人订制的需求越来越多。马云认为“未来的生意将是C2B而不是B2C模式，用户改变企业，而不是企业向用户出售”。C2B是以消费者为中心，提供订制化内容，先有消费者需求产生而后有企业生产，即先有消费者提出需求，后有生产企业按需求组织生产。然而，由于技术、成本等因素的限制，目前很难实现按需求组织货源和大规模定制。真正实现C2B只有服饰、小商品、汉堡包等领域，实现的模式也还比较低级，例如标准化水杯上刻个字、印个图，购买电脑上自主选择配置等等。

当然，无可否认，随着柔性生产、智能制造、3D打印等新技术发展，将会让私人订制的成本越来越低，效率越来越高，按需生产将成为可能。只是，零售环节的C2B却只能是望洋兴叹，终端渠道的商品陈列和购物体验等就算可以精准满足某类消费群体，却难以基于个体按需匹配，难以实现千人千店。就算可以实现，也难以实时满足快速变化、反复迭代的消费需求；就算可以满足，成本也难以降低。想想看，你去逛商场，可以随着你的构想实时或定时变化场景，按照个人喜好尝试商品，要么你要高价买单，要么就是正在做梦。新零售就是C2B，这是痴人说梦。

3.新零售不是新业态。

阿里巴巴坚信新零售将通过数据与商业逻辑的深度结合，为传统零售业态插上数据的翅膀，催生新型服务商并形成零售新业态。事实上，随着商业的发展，新业态的进化和新生从未停止过，从最早的“夫妻店”的单一业态，到目前根据其经营方式、商品结构、服务功能、以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定经营场所等因素，零售业分有17种业态。近年来，超级物种、盒马鲜生、三只松鼠实体店等新型终端的诞生让人耳目一新，看似诞生了新业态。

业态是满足消费者需求的渠道形式，满足便捷性需求诞生了便利店业态，满足品质性需求诞生了专卖店业态，满足价格需求便诞生了大卖场业态。在需求极致多元、无限迭代的新零售时代，任何类型的单一类型的业态都是难以满足的，因此阿里预言为将会“物种大爆发”。只是，无论如何爆发，业态只是零售渠道的表现形式创新，说新零售就是新业态，这是盲人摸象。

二、新零售是什么？

阿里研究院定义新零售具有“以心为本、零售物种大爆发、零售二重性”三大特征，如此的解释新颖却难免晦涩，高冷而不接地气。以新零售的名义，笔者也认为新零售有三大内涵。

1.新零售就是消费者赋能。

在买方市场的丰饶经济时代，消费者才真正成为“上帝”，需求真正被重视甚至成为圣旨。新零售时代消费者被赋能体现在两个方面，一是以用户为中心，一切以消费者的需求为出发点。零售要考虑核心问题不再是我有什么、我要卖什么、在哪里卖，而是顾客需要什么、什么时候需要、需要多少。同样是7-11便利店卖的宫爆鸡丁，天津店的宫爆鸡丁用的是黄瓜丁，而北京店用的是芹菜丁。这是因为7-11会根据不同地区分店的销售情况，按消费者需要来调整自己的产品。刚开始的时候，可能天津既有芹菜丁也有黄瓜丁，但是发现天津人的口味普遍喜欢吃黄瓜丁，商品的组织随着需求持续调整、反复迭代。

二是选择成本更低、效率更高。过去想货比三家就要跑至少三个地方，时间成本很高。新零售通过全渠道让用户接触商品更加便捷和高效，几乎触手可得，只要挑选一个商品品类，那么全世界几乎所有的品牌都会呈现在眼前，可以直接比对它们的品质和价格，快速锁定性价比最高的商品，做出最优选择，实现个人的“帕累托最优”。消费者就像皇帝一样，面对各式各样的信息透明的商品，根据自己的心情随时进行“翻牌”。

2.新零售就是供给侧改革。

消费升级既促进了需求的结构升级，也同样带来了供给的结构升级，而新零售必然带来供给侧改革。供给侧改革就是从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，更好满足消费者的需要。新零售的结构升级体现在三个方面：

零售商品IP化。用户消费的逻辑已经不是“使用价值”的满足，而是“情感体验”的满足。用户在寻找“情感体验”带来的快感，来满足用户内心的“欲望”。褚橙在销售上的如此疯狂，因为这是褚时健的橙子！“品褚橙，任平生”，当你拿起一个褚橙，你都能够想象那位八旬老人褚时健身居哀牢山，俯首果园、挥汗如雨、从头再来的感人画面。所以，你消费的不是褚橙，而是褚时健在跌宕的人生中那种坚忍不拔的精神。那么，褚橙就已经IP化了，它给了你一个理由去联想，让你能够沉浸于与那种精神境界的联系中。哪怕是以前不爱吃橙子的人，内心消费需求也被创造了出来，产品也就有了附加价值。正如吴伯凡老师所说“同样是茶，用户不再为柴米油盐酱醋茶的茶付钱，他会为了琴棋书画诗酒茶的茶而付钱。

零售场景超链接化。未来终端不再是商品的销售渠道，而是消费体验和数据上传的链接。新零售时代将遍布传感器与交互设施的端口，端口都是线上线下一体化的OAO（Online And Offline）模式，即线下端和线上端有机融合的一体化“双端”经营模式，可将线上消费者引导至线下消费，也可将线下的消费者吸引至线上消费，从而实现线上线下资源互通、信息互联、相互增值。在形态上，无论是百货公司、购物中心、大卖场、便利店，还是线上的网店、各种文娱活动、网络直播，以及各种移动设备、智能终端、VR设备等都是数据导入的链接。

零售渠道云化。新零售时代原材料、劳动力等都不再是稀缺资源，数据将是最稀缺的资源，成为最重要的资产。对商家而言，数据是最重要的生产和设计的素材，用户不再是活生生的肉体，而是一个个碎片化数据的集合体，基于这些数据可以为消费者提供内心最渴望的产品和服务，打造超出预期的体验。市场将是基于数字经济的统一市场，基于地域和营业时间的传统商业逻辑被打破，零售企业核心竞争力就是算法，即云计算的能力。零售渠道的各个要素将数字化并在云端进行整合，资源都将“云化”，经过“云计算”让商品可以按需高效精准地匹配。渠道都将演化为云平台，在人、商品与服务、供应链等各个环节数字化基础上，通过数据流动进行串联，提供覆盖全渠道的无缝消费体验。

3.新零售就是叠加体验。

新零售带来的将不再是单一的购物体验，而是提供产品、服务和体验的综合零售模式，三层叠加拉动产品销售。比如大量线下书店在电子商务冲击下不断亏损倒闭，但是亚马逊重新开起来的实体书店，和之前的书店却完全不一样。亚马逊重新定义了实体店，它不仅提供产品，还要提供服务和体验。比如说提供社区氛围，喜欢读书的人在线上交流之后，就要到线下来聚会，那么聚会的地点就选在了实体书店。再比如说它提供跟书籍相关性很强的产品，喜欢读书的人，往往还会买书店里的各种小玩意儿。甚至用户可以在网上下单后再到实体店取货，书店可以成为物流中心，这就是叠加体验。

此外，新零售还可以让消费者还可以享受到“记名消费”的会员体验，新零售是一种有踪迹、有档案的消费。以前消费者去商场里买东西，买20次商家只会说这人很面熟，但不知道其他信息，这是无记名消费。新零售时代，消费者就算是买一包烟，都会有数据记载，都是记名消费的。甚至有的零售店是必须成为会员才能购买，例如，盒马鲜生必须下载APP注册会员才能购买形成消费闭环。数据后台不仅会记录消费者的姓名、身份、具体地址等信息，还会形成一个长期消费的消费档案。这就意味着，买家和卖家会建立起一种新的关系，也就是买家在买东西的时候，实际上是在向卖家提供自己的各方面信息，包括自己没有意识到的信息，比如消费偏好、购买习惯等等。基于这些数据，零售又可以反过来促进叠加的消费体验，形成一个良性循环。

总之，新零售就是以用户为中心，数据赋能下为消费者提供叠加体验的实时“在线”全渠道场景。未来，新零售能实现的消费愿景就是“所想即所得，所得即所爱”。有人说，新零售将是达康书记GDP的新增长点，如此看来，并不是空穴来风。