假如把品牌运营分为品牌价值创造与价值传播，价值传播的权重至少占据了运营的半壁江山。特别是对于感性的化妆品来说，传播的权重应该更高。但即使这样重要的板块，环视目前的化妆品行业，笔者感觉绝大多数传统企业的品牌形象传播，主要遵循的还是单向度的“程咬金三板斧”式传播，即硬性广告、软文传播和明星代言，乃至广告大师奥格威很早前的一个判断，放到今天来说还是成立的，即企业花在广告上的钱有一半都是浪费掉的。

当然，也许有人会说，在当下数字化、社交媒体语境下，大数据、双向传播成了很多企业广告决策的辅助工具与标准，奥格威的那句话已经过时。真的如此吗？恐怕未必。要不，全球最大的广告主——宝洁，就不会因为“精准投放的效果不明显”，而减少在Facebook上的广告费用；当下商界也不会有“绝大多数企业自媒体都是失败的”流行说法，意即很多企业的自媒体最终都变成了“自言自语”的媒体。

毕竟，人机交互的复杂性与人类有限的理性永远都是一对矛盾，数据本身并非万能；同时，互动也要遵循有料（内容）、有利、有趣、有型（个性）、有范(原则)等基本前提。何况，任何数字化媒体，终究脱离不了媒体基本的“公共产品”属性。而这种基本属性，与以利润为天职的企业属性，有着天然的冲突。因此，企业广告除“精准”原则之外，一定要有粗放的导向意识；定量标准之外，一定要结合专业的定性分析；而高效的新媒体内容创意，一定还是要遵循基本的媒体规律。结合笔者最近为仟佰草新品孔雀草面膜上市所做的传播创新案例，来进一步阐述以上观点，或许能更为了然。

给品牌一个真正有血肉的故事

神话是经典的故事，故事是通俗的神话。由于故事的戏剧性、张力性、圆融性、通俗性与感染性，故事往往是文明的载体，也是品牌的血肉。每个本土化妆品牌的诞生伊始，都有一种如何讲好自身品牌故事的冲动。这一点，无论是传统媒体时代，还是新媒体时代，从来没有改变过。

遗憾的是，很多本土化妆品牌的故事，都还是八股化甚至虚假的：他们要不是“来源于浪漫之都法国巴黎”，就是来源于韩流之邦，要不就模仿国外品牌杜撰个飞机师因飞机失事皮肤受伤，竟意外被某处温泉治好的故事，或者干脆江郎才尽地用一些诸如“高档”、“奢侈”、“时尚”、“极致”等流行的华丽辞藻来修辞包装。当然，适合的就是最好的，在信息极度不对称的时代，或者对于一个习惯于“换一个地方打一炮”的投机型品牌来说，类似以上故事，未尝不是一种合理存在。但随着供需双方信息的日益对称，还是延续之前模式，未免有点守株待兔。

日新月异的信息爆炸时代，热爱娱乐、体验、参与和表达的个性化消费者越来越多，他们不再相信那些无趣的填鸭式内容，连带着也不喜欢那些一味端着或只会卖弄的品牌。实际上，真正易于传播的故事，一定都是来源于现实的有血肉的故事。哪怕其间经过了一些修辞包装，有一定的虚构、想像与夸张成分，也应建立于真实的情感基础，或者至少符合想像的真实。这种故事并不少见，比如华为基本法、海尔砸冰箱、聚美优品陈欧体等。

绿孔雀怼吴晓波的故事，同样有血有肉。绿孔雀是仟佰草2017年旗下一款爆品——孔雀草面膜别名，其产品卖点主要在于以绿色、生态为核心的草本品质，这跟大家都说烂了的“工匠精神”并无二致。只是在一般人印象中，所谓工匠精神无非是“极致”、“专业”、“专注”和“供给侧改革”的代名词，但在孔雀草面膜文化坐标中，还有“叛逆”、“偏执”、“奉献”、“信仰”等精神，更有“工程师”、“消费者至上”、“价值链战略配称”、“生态重塑”等新涵义。也就是说，仟佰草首先要内涵内容上对传统的“工匠精神”做了创新性的扩展和提升，让“工匠精神”更具时代内涵，也更接地气。

更难能可贵的是，孔雀草面膜并没有“王婆卖瓜，自卖自夸”，生硬而乏味地向外界传达以上概念或内容。而是以“寻找绿孔雀”为隐线，以绿孔雀现身说法为明线，逆向借势名人吴晓波以及中国美妆高峰论坛等，通过犀利的书信评论体，在自己与吴晓波之间故意创造了一种动态性、冲突性、悬念性的故事语境，甚至可能让一些不知情的人士误以为绿孔雀好像要跟吴晓波过不去一样。但正是在这种有点违和性的语境中，一只叛逆、偏执、苛刻的绿孔雀形象也“桃李不言，下自成蹊”地注入到受众心智，乃至很多人虽然还没有接触到绿孔雀的具体产品，但从其持续近一个月特立独行的言行中，都能隐隐约约地直觉到：所谓言为心声，这只名不见经传的绿孔雀，能就工匠文化情真意切地谈出那样的高度、深度与广度，其本身很可能就是一只工匠精神气质十足的金孔雀！

 

给商家一次正能量的拉销尝试

当然，好的故事只是解决了品牌传播三步曲（“说什么”、“怎么说”、“通过什么渠道说”）中的第二步，即“怎么说”，第三步“通过什么渠道说”，则是绿孔雀事件营销中的又一个亮点。

一般来讲，绝大多数品牌新品上市的首要任务都是招商。而要招好商，很多企业特别是实力弱小的中小企业，首先想到的就是到一些面向商家传播渠道类媒体去做广告。这也催生了类似《中国美妆》、《洗涤化妆品周报》、《化妆品观察》、《化妆品报》、C2CC、聚美丽、中国化妆品网、中国化妆品招商网、中国化妆品行业网、有功网、联商网等一大批面向渠道传播的媒体。客观上讲，在解决化妆品牌商与渠道商之间的信息不对称问题上，这些渠道类媒体都起到过积极的作用。但这些媒体毕竟都还只是“渠道类”媒体，其核心竞争力在于渠道圈子的维护，而非以创新性的信息、知识为基础的内容。在媒体冗余、信息冗余的背景下，化妆品牌如果只是想着通过这些媒体上“冗余”性的广告或软文来吸引经销商，而没有其他更高明的内容创新手段，无疑会增加自身很多不必要的传播成本，也会加大渠道商的销售压力，进而增加厂商之间零和甚至负和博弈式的摩擦。

毕竟，渠道商真正需要的，是一个能够帮助自己拉动市场的消费者品牌或潜在的消费者品牌，而不是一个只知道花钱在行业媒体做低端广告或软文，甚至是只会“搞定”渠道商的所谓“渠道品牌”。这种单向度的渠道品牌塑造行为，表明的不是其背后的企业资金实力不强，做不起面向消费者的大众媒体广告，就是其市场操盘能力有限，经营管理内容创新乏力，不知如何做低成本的大众新闻营销，或者是价值观有问题，即并不想去实际帮助渠道商拉动市场，而是抱着靠渠道商一己之力去推动市场的侥幸。

幸好孔雀草面膜的传播突破，给我们提供了厂商正和博弈的可能。作为一款面膜新产品，孔雀草并没有满足于行业媒体所谓的“精准广告”投放，把推动市场的任务消极地压在渠道商身上，也没有按照高代价的明星代言的惯性思维，把不必要的成本转嫁到渠道商身上，而是首先借中国美妆主办“品质元年”行业峰会的势，以及知名财经作家吴晓波空降化妆品行业给标杆企业颁奖及演讲的势，恰到好处地对接自身的“工匠品质”卖点，然后根据“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”的新闻原理，一反“名人代言产品”的常态思维模式，“变态”性地采用“产品代言名人”的方式，瞄准吴晓波的“软肋”，预言式地把自己与吴晓波关于工匠话题的分歧与争议，并以行业媒体为切入口进行第一轮传播，再通过话题微调与扩散，把绿孔雀信息逐渐引到今日头条推荐栏目、光明网女人频道、南方网时尚频道、太平洋女性网、瑞丽网等消费者关注的时尚、女人、生活等大众媒体。

这种类似雪花啤酒“非奥运营销”的“非吴晓波营销”，因为事件本身的非常态性，引起了很多时尚、女人、大众类媒体自觉地以频道首页、网站首页的位置的对其进行了隆重报道，仅今日头条的一篇首发文章就引起了12万以上的点击。笔者最后统计发现，包括病毒式自发参与进来报道的媒体，绿孔雀事件引起了130家（次）以上媒体的关注报道，且大多数为显著位置报道，保守（一半以上媒体都显示了点击率）估计至少30万人次进行了点击围观。

需要承认的是，只是进入这种数量的消费者眼球与心智，孔雀草面膜要切实地帮助渠道拉动市场，仍然有点杯水车薪。但考虑到其低廉的成本、部分可量化的关注率以及明显可感知的形象收益，相对于纯粹B2B式行业媒体传播，或者高成本高风险的地毯轰炸式B2C广告来说，其未尝不是一种改良性、互补性甚至战略性的创新。

给轻传播一次小试牛刀的机会

当然，在与各种媒体的具体对接与沟通过程中，绿孔雀并不是没有遇到过阻力。“绿孔雀是谁”、“绿孔雀文章有广告之嫌”、“绿孔雀点评媒体本身风险太大了”、“我们不卷入对竞争对手媒体的报道与批评”、“这种连续性软文报道容易损害行业媒体的形象”、“这种传播模式是在拆行业媒体的台”等等，类似以上的质疑与批评，是一些媒体对我们的直接回应或间接抵触。幸好根据多年积累下来的企业轻传播理论直觉与实践经验，笔者直觉到，这些阻力实际上是孔雀草面膜的一个机会。

所谓企业轻传播，即以提出问题的经营创新为起点，以解决问题的管理创新为终点，以信息、知识的重新整合与创意为前提，以正和博弈为旨归的低成本高效益传播。毕竟，新媒体让媒体生态呈现了一种“去中心化”趋势，再没有任何一家独大的媒体，任何一家媒体都成为不了中心，信息传播路径呈现的是一种分布式的网络状态，只要内容本身具有相当的信息、知识价值，即使是发端于边缘媒体，也能迅速蔓延开来。加上信息泛滥、反智、价值多元等原因，很多媒体貌似并不缺少一般的信息、知识，但实际上更加稀罕一些真正有价值的深度信息与知识。

行业媒体尤甚。特别是随着化妆品行业结构的不断优化，化妆品厂商之间的信息越来越对称，很多品牌厂家对信息传播的要求也越来越高，一些行业媒体本身也在传播内容、传播模式、服务模式上不断地与时俱进。而那些安于现状、还在原地踏步的媒体（很多行业媒体准确地说还只是DM杂志，基本上是以商业软文为主），则正在遭遇打击。据悉，仅2016年，化妆品行业几大知名媒体销售额都出现了明显的下滑趋势，其中某最大媒体业绩据说下降了50%左右。

针对以上理论假设与现实状况，笔者始终坚信着一点，即孔雀草面膜以新闻为导向的策划，哪怕刚开始会触动个别保守行业媒体的利益及神经，但其只要对行业生态改良有利，对媒体生态改良有利，对渠道生态改良有利，甚至对吴晓波的粉丝、围观者也是有利的，就一定可以引起真正有新闻专业精神的新老媒体关注。事实上，绿孔雀不仅是许多工匠真问题的提出者，也可谓工匠问题解决方案的供应商，甚至能给行业媒体生态优化创造一次机会，其一系列言行表面上看虽然坏了一些“规矩”，但仔细察其言观其行，任何常人还是能够在其身上感觉到满满的正能量。

在确保三观健康的前提下，接下来就是媒体方法论或者说媒体策略的确立。首先，自媒体时代人人都可能是个好主编，每个企业也都需要一个好主编，这是我们对孔雀草的基本判断，即孔雀草面膜不仅是个出色的匠人，也要是一家毫不逊色于其他专业媒体的自媒体。其次，即使因为一些若隐若现的品牌利益倾向，导致某些中心媒体或伪中心媒体刚开始拒绝报道，但我们完全可以通过对新生媒体、个性媒体、自媒体、边缘媒体等外围媒体的突破，首先取得一个话语的立足点，然后再以资源爆破的方式，重点取得一两家开明的中心媒体报道支持，进而再次逐渐扩散到其他周边媒体，取得媒体传播上的长尾效应。如此循环往复，让绿孔雀逐渐在目标受众范围内，一定程度地取得议程设置的主导权，进而将前者眼球、心智资源一一网罗进来。

事后证明，孔雀草面膜信息传播路径确实遵循了以上的假设与预期。依循约翰·弥尔顿“观点的公开市场，真理将脱颖而出”的理念，无论是吴晓波还是中国美妆抑或是绿孔雀，虽然谁都没有得到“最后的真理”，但三者之间的互怼与骂战，至少完美地完成一次外界对自身的聚焦。这实际上也是作为自媒体的孔雀草面膜，与行业内外的目标媒体最终完成的一次双赢式的良性互动、共同进化。尤值一提的，是其中被动卷进来的中国美妆网，其表面上看虽然也是本次事件中的受怼者，但通过其主编李春蕾巧妙回应与适时传播（把中国美妆定位于行业媒体中的LG模式代表），反而让绿孔雀为其形象完成一次“小骂大帮忙”式的转型与提升提供了可能。

需要强调的是，真正成功的轻传播，一定是以健康的价值观与科学的方法论为前提的。大多数轻传播都是低成本甚至零成本式的病毒传播，那些以高成本高风险的传播，很多都是“重传播”。当然，传播的轻重只是相对而言，跟成本没有必然联系，但跟效率密切相关。一般来说，最好的传播都是轻重相宜、相互呼应的传播。或许很多人都希望通过轻传播的方式复制凡客的成功，但很多人所不知的是，凡客当年仅用于全国刷灯箱的广告费用就是千万之巨。小米、淘宝网的传播逻辑同样如此。孔雀草面膜的轻传播由于带上了很多前提条件，其最后的结果也仅是像征意义的。实际上孔雀草面膜要想取得更大爆破性影响，还是需要更高势能（吴晓波到化妆品行业讲座本身的势能比较小）、网络红人、大V、传统媒体、传统广告等“重传播资源”的适时、适度支持。但无论如何，具备一定轻传播软实力的孔雀草面膜，就好比具备授人以渔而非仅授人以鱼的市场操盘能力，是任何渠道合作伙伴都不可忽视的。