经常关注双十一大促的消费者们应该有这么一个感觉，那就是今年双十一大促的主战场变了。消费者们不再局限于传统电商平台，而是涌现在各大直播电商平台，在宏观消费经济式微的背景下，直播电商带来的消费浪潮正成为双十一大促新的阵地。

新旧引擎的切换，让我们不仅看到了互联网周期的循序进化，也让我们真实感受到电商模式进化带来的消费路径的演变。

直播电商进入下半场 告别无序发展状态

短视频平台固守直播电商、传统电商平台切入直播电商、第三方社区尝试加入直播电商......直播电商看似今年迎来了竞争白热化，其实，激烈的背后是流量格局的迁徙，是传统直播电商的进化，更是宣告直播电商的竞争正在从粗犷型向精准化挺进。

直播电商告别无序发展，迈入行业发展新阶段我觉得有以下三个方面因素的影响。

一方面是各大电商平台涌入直播电商赛道，借助自身产业优势正在加速直播电商市场环境的净化。

诸如阿里、京东等传统大电商平台的积极切入，使得直播电商告别了传统短视频平台直播电商时代因为供应链、运营、售后服务等频遭消费诟病的阶段。而由于宏观环境的影响、购物消费习惯的变化等原因使得存量电商市场竞争加剧，直播电商这一赛道的参与者都在利用各自的优势，推动着直播电商市场环境的进化。优胜劣汰，为直播电商进入下半场高质量发展提供了肥沃的土壤。

一方面是借助各大短视频平台的切入和持续补贴运营，直播电商正在助力消费习惯从培养向主流进化。

熟悉抖音、快手等短视频平台的消费者都知道，为了扩大自己在电商领域的竞争力，圈夺用户规模，联动商家不惜投入巨资、流量等资源，在直播电商这一赛道实现可持续性补贴运营，通过用户消费习惯的迁移，完成从传统电商平台向短视频平台直播间的过渡，最终形成自身商业模式的闭环。

一方面是资本的涌入，正在促进直播电商向专业化、精准化、规模化方向推进。

“电数宝”显示，2022年中国直播电商领域共有9家平台获得融资，融资总金额超过1.3亿元。资本的涌入，带来的不仅仅是一个个直播间，而是带来了直播电商生态蓬勃发展的生态架构。MCN、供应链、服务商等各个链条上都可以看到资本的影子，资本的催化，使得国内直播电商朝着专业化、精准化、系统化、规模化方向推进。

除此之外，视频号电商、小红书直播、哔哩哔哩、辛选、东方甄选、交个朋友等等这类依靠直播电商模式深耕消费市场，也加速了直播电商在消费浪潮中的地位提升，为直播电商的发展添砖加瓦。

直播电商带来消费信任粘度和品牌附着度

直播电商作为新兴的双向高频互动形式，架起了消费者与主播、平台间的互动通道，主播的专业性、直播的战略性及持续性、平台的流量助推等，使得消费者能够通过平台持续获得低价优质商品并建立由弱关系到强关系的信任路径，使得直播间用户黏性增强，对主播的信任感正向增强。

以李佳琦直播间为例，在我看来，其实李佳琦不仅仅是一个单纯的主播，还是一个深刻洞察消费市场的运营达人。在去年创新性的推出“小程序攻略文档种草，直播间精准下单”模式赢得消费者们赞誉后，今年双十一更是在小红书等社交平台获得消费者们极力推荐。

凭什么？复盘下，才知道是李佳琦团队围绕消费者在售前、售中、售后搭建起了自身的护城河。组建专业团队选品；联合监管机构验品和监督；开设小课堂为消费者恶补专业知识；帮助消费者组建SKU商品；旗下主播对产品的强理解力和现场演示等等。

同样活跃于直播电商领域的头部企业“交个朋友”今年推出的价值体系跟李佳琦团队的运营理念很应景。交个朋友CEO李亮在今年4月份发布全员信，对外正式发布交个朋友价值体系。具体使命为：“让好产品不被埋没，让消费者拥有更好的生活”。

在消费浪潮里，消费者就是个生命纽带，上端连着供应链，下端连着消费平台。打造和满足生命纽带的信任感，才能撑起直播电商的产业链。

穿透信任墙壁之后，直播电商平台可以在短时间内聚集起庞大消费者，随之而来的品牌商也会蜂拥而来，这个正向飞轮，可以让品牌商的新品通过预售直接跃升为爆品，实现品牌效应的边际化延伸，构建起品牌商与主播、直播平台三者之间的强纽带关系，从而实现品牌附着度的持续进化。

直播电商的尽头 传递正向情绪价值是王道

如果把传统电商平台的消费看成二维切面的话，直播电商则借助移动互联网的发展充盈起来，为消费者带来现实的沉浸感和冲动感，这种立体三维空间相对于二维来说更具有情绪驱动性。

以前面提到的李佳琦直播间为例，其实李佳琦及其团队在各个场合都表达过他们希望长期陪伴消费者，更在意的是消费者对他们和所售产品的感受。穿越商业价值上升到精神价值，拉近了消费者与其之间的距离，在情感共鸣的直播间里完成知识分享沉淀、轻松时间陪伴，虽然这是一种直切式的情绪表达，但他们一直在用行动拓展传递爱和快乐的氛围边界。

以东方甄选直播间为例，曾经深陷事业徘徊期的俞敏洪怎么也没想到，自家东方甄选的主播董宇辉能够火速出圈，成为私域到社会公域的当红现象级主播。他对产品供应链可能并没有专业人士那么熟记于胸，他对产品的各种成份作用甚至没有专业主播那么在行。但是他能通过口若悬河的现场直播，让围观者觉得这是一种超越于自然带货的另类空间享受。

口才带来的想象力渲染了整个直播间，让消费成为一种情绪的表达，成为一种艺术的享受。这种无形的跨圈融合，传递出了直播带货的尽头是正向情绪价值的输出变现。

综上所述，今年双十一的消费主战场已经发生了改变，直播带货正成为驱动消费浪潮的新引擎，而直播电商正在成为各行各业实现拉新的标配，头部直播间则成为了这波消费浪潮中的学习标杆。