来源/联商专栏

撰文/孤独依风

今年的双11，注定会被记入中国电商发展跃迁史当中。如我之前写文章而言，今年的双11正式迎来质变时刻，消费环境的变化、商业周期的变迁、新质生产力的出现等，都在今年的双11电商大促中看到了不一样的零售缩影。

以淘天为例，作为国内综合电商引领者，正在以变化为基，经历一场生态更新的高质量发展新阶段。

品牌商品爆发 消费热情高涨 双11有你我他

众所周知，今年的双11大促比之前提前了不少，在我看来有几方面原因。一是面对短暂的失衡供需关系，各大电商平台都需要重新设计运营流程，以争取和沉淀消费者及维护商家生态，修复轨道，增强信任和强化供需耦合度；一方面是设置了更为精细化的品类大促场景，拓宽了大促时间段，为消费者带来更为广泛的购物体验；一方面是如我之前文章所说，猜测可能今年是1月底过年，所以各大电商平台在大促时间段方面提前了几天.....

无论如何，以天猫为例，自从在10月21日晚8点开启双11之后，其各大行业品类皆迎来了销量爆发。

易观分析数据显示，双11第一周期，淘宝天猫的成交额占国内三大综合电商的63.1%，五大主流电商平台的50.6%。

天猫自己公布的数据则显示：在当晚成交榜上，有174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。

其中，美妆护肤国际大牌增长强劲，开卖4小时，天猫美妆破亿品牌数达40个。

头部服饰品牌爆发，开卖4小时，3829个品牌成交同比翻倍，其中2083个品牌成交同比翻3倍，1561个品牌成交同比翻5倍。

运动户外迎来消费新风口，开卖4小时，15个品牌破亿，52个品牌破千万，1388个品牌成交翻倍。

3C数码行业开售仅5分钟，苹果成交金额超10亿。开卖4小时，华为、小米、vivo、三星、索尼等12个3C数码品牌成交破亿，42个品牌成交同比翻倍。年底正逢居家焕新期，开售4小时，28个家电家居品牌成交破亿，205个品牌同比去年现货开卖首日成交翻倍, 涌现出39个成交破亿的趋势新品类。

淘宝直播持续创造销售高峰，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki等直播间5分钟成交破亿，交个朋友、所有女生的衣橱、胡可、酒妹妹等在30分钟内成交破亿。

久违的消费热情似乎在这一刻被点燃了，众所周知，在之前的几年，受制于宏观环境的影响，消费低迷，低价商品成为消费主流选择，这也是为什么拼多多、唯品会在那时候股价能够上涨的原因之一。而天猫双11此次大促亮眼数据也在诠释着中产消费热情从来没有消失，而是在积攒了一段时间之后，借助大促的契机，又被重新点燃了。

如上面所述，高频消费的服饰美妆品类、长周期消费的3C家电品类，多品类的品牌销量均实现了同比大幅增长，而且还涌现出不少成交破亿的趋势新品类，这完美地诠释了消费活力的强劲之势。

这从第三方数据也能看的出来。星图数据报告显示，截至10月30日，2024年双十一全网累计销售额达到8450亿元人民币。电商平台在促销策略和消费者体验上的持续创新和优化在此刻得到验证，这一数字不仅刷新了10月历史销售纪录，也彰显出消费者对双十一购物节的持续热情与高度参与。

国家邮政局日前发布的监测数据显示，10月21日~23日，全国邮政快递业揽收快递包裹约为19.2亿件，同比增长48.7%；投递快递包裹约为16.55亿件，同比增长29.5%。其中，10月22日揽收快递包裹7.29亿件，同比增长74%，刷新单日业务量纪录，预示今年双11全网消费具有上升势头。

天猫双11大促犹如一张消费晴雨表，既在诠释着品牌消费指数的上扬之势，又在标注着消费信心的拐点到来，而这一切，都源于淘天在今年双11的内变外拓。

内变外拓是关键 淘天焕起消费新势能

消费认知进化是衡量零售高质量发展的一大重要因素。在双11十六周年之际，宏观上来看，从前的新兴电商已然变成了传统电商基础设施，随之带来的消费感知也在发生着磁场变向。市场经济环境的变化虽然导致了消费场发生了扭曲，但是整体来看，消费认知升级了，而且在消费升级的背景下，电商平台的大促模式也发生了变化，从失衡向平衡过渡，这种进化的方式使得供需双方及平台在成为利益捆绑体的同时，也产生了平衡的生产资源权益，促进国内零售向高质量大统一市场迈进。

众所周知，目前电商竞争已进入白热化，用户忠诚度也分化开来，如何稳定已有存量，开拓增量成为各大平台面临的普遍难题。在我看来，淘天正在通过细分存量，挖掘精准场景，助力品牌实现阶梯式增长。淘宝88vip就是最直接的例子。

印象中第一个上台的负责人直接介绍的就是88vip会员发展情况，作为国内最大规模的电商付费会员体系，00后用户群体增速跑赢了大盘，当时对外披露会员规模为4200多万，而且这些会员活跃度高、消费力强，头部品牌生意一半以上都是由这些会员贡献的。这个从此次天猫双11大促的88VIP的贡献度就能看的出来。

数据显示：自10月14日预售开启，截止31日24点，88VIP会员下单购买人数同比去年同阶段增长超60%，人均购买金额同比增长超30%，88VIP会员访问量同比增长50%。

以美妆为例，双11期间，海蓝之谜（Lamer）的88VIP会员成交占比全店超90%。21到24日，海蓝之谜联合88VIP开启会员内购会活动，品牌成交额突破10亿，位居高奢美妆类目第一，88VIP新客成交额同比超50%。

珀莱雅在今年天猫双11首次和88VIP开启品牌内购会。10月20日-23日期间，88VIP会员成交额占比全店成交超70%，其中带来的88VIP 新客增长超60万，88VIP新客成交占比全店新客成交超60%。

除此之外，购买家电的朋友们或许都知道，国家对家电等品类进行了市场补贴，伴随着免单、大额红包、千元豪礼、限时全国国补再加持88VIP限时优惠等多重利好，老板电器在双11抢先购10月14号—21号，登顶厨房大电行业TOP1；小黑翼D1套装、双子星E1套装荣登TOP1、TOP2。

除了88VIP的推动之外，在直播电商方面，经常关注直播电商的朋友们都知道，目前直播电商已经发展到了从量变到质变的关键时刻。传统直播电商，头部主播坑位费、佣金费居高不下，到头来商家的转化太差，售后服务踢皮球，消费者哀声哉道，可以说诸如小杨哥、东北雨姐等此类头部主播依靠流量驱动的商业模式已不再受追捧。

淘天此次可以说直击传统直播电商要害，提出了品质直播电商，与各大品牌商联动，通过构建综合主播、垂类主播、专业店播三大主播体系，实现流量垂直转化，为品牌商带来确定性增长。而且在价格方面，面向消费者推出了买贵必赔政策，简单申诉即可赔付红包，最大程度的保障品牌商的转化效率和质量。

在商家们忌惮的“仅退款”方面，淘天其实很早就推出了“松绑政策”，通过算法改进等运营方式拦截了不少仅退款异常订单，为商家提供了良性发展环境。而且此次双11淘天更进一步助力商家们降本增效，比如通过百亿减免助力商家积极参与到大促当中来，具体的措施有：淘宝直播方面全额减免软件服务费、双11不强制运费险，退货运费最多降58%、大促期间先用后付免收服务费、百亿补贴100%返还天猫佣金等。

除了这些之外，淘天其实在今年双11大促运营当中，给出的诚意还是满满的。尤其是在消费体验方面，不仅构建“百亿补贴”推出了更具市场竞争力的价格机制，而且坚定品质投入，依靠自身的产品线生态，通过持续提升品类、投入更多流量、更多玩法来拉近与消费者的互动路径和覆盖面，助力品牌增长势能持续扩大，更是成为品牌商家日常爆发的的核心场。

综上所述，88vip会员体系的精准耕耘、品质直播电商的立体专业加持、商家运营环境的持续优化、消费体验的持续进化等组建起来的“新质生产力大礼包”,不仅夯实了品牌商家稳定发展的地盘，而且还帮助品牌商家可持续发展铺下了基础，但这只是淘天内增长的商业逻辑。除此之外，我们还可以看到它的外增长。

在外增长方面，互联互通可以说是今年双11最大的看点，我在之前的稿子中写到过，今年衡量双11各平台高质量发展的核心要素就是互联互通指数。虽然淘天双11这次还没结束，但是从洞见数据研究院的测算报告中可以看到，在淘天与微信互联互通后的数据很有想象力。比如互联互通后，淘天将新增用户空间为1.52亿；增量GMV规模将为5763-10883亿元，乐观预期下可达2万亿；新增营收大约为352-664亿元。当然，这只是普通的测算，如果叠加双11的各种优惠刺激的话，估计更有想象力。

这届双11仅仅是开始 未来值得更多期待

可以说，淘天此次借助双11直击电商发展难题，捋顺了消费者、商家、平台三者之间的平衡关系，在深度运营的助力和互联互通的加持下，重构了“人、货、场”，这对于大统一零售市场的高质量发展很有牵引和指导意义。

毕竟双11到今年已经十六年了，已经完成了从0到1的变迁，消费者已经从盲目参与到精细化参与，品牌商家也从路径依赖到与平台共生共赢。工具化的时代已经过去，融合的时代已经到来。未来伴随着互联互通的持续渗透、产业带的持续挖掘、AI产业的纵深发展、海外市场的深度耕耘等，淘天的市场想象力才刚刚开始。

这届双11，既是行业发展的临界点，又是未来零售新气象的开始。