来源/联商专栏

撰文/独孤依风

今年的双11真的是静悄悄的，各大电商平台都放弃了以前的气氛烘托外挂，都在埋头苦干，希望用最好的成绩来为2024年收个尾。目前从各大电商平台反馈的双11战报来看，似乎都还不错。众所周知，双11已经到了第16个年头，在市场环境的迭变、商业运营规则的调整、消费需求的分化、市场政策的调控等多重因素影响下，今年的双11明显变得不一样了。具体的原因，大家可以看我之前的文章，但是从本质上来讲，我觉得双11正在祛魅，无论外界如何变化，品质消费则一直是零售市场追求高质量发展的商业底色。

消费越来越理性

以前的双11，大家都会提前抢着去囤货，甚至因为没抢到而懊恼不已，但是随着商业环境的变化，在诸如拼多多、京喜、1688等平台的持续渗透教育下，消费者反而习惯了低价平台的惯性购物，对双11的大促无感了，虽然偶尔也会下单，但普遍都呈现出精准锁定、买定离手的特征。为什么消费忽然就从狂热变得如此理性了呢？我来说说。 

首先：消费环境的影响。众所周知，在目前宏观消费式微的背景下，叠加疫情三年的影响，许多消费者的口袋是宁愿捂着，也不会去主动消费的。为此，国家出台了各种刺激补贴政策，以此来刺激消费市场，比如今年的双11，国家对八大类家电提供了消费补贴，真的很香，这个从今年双11各大电商平台取得的亮眼战报就能看的出来。 

其次：商业市场的教育。经历过双11等大促的消费者，可能普遍都遭遇过找不到售后，即使找到了也是来回踢皮球；心仪的商品先涨价再降价，毫无商业可信度；买到的货跟商家描述的不一样等情况。除此之外，还遭遇过诸如小杨哥和东北雨姐等头部大主播涉嫌欺骗消费者等情况。双11和直播电商带来的商业市场教育，让消费者不得不理性。 

再次：低价平权时代来临，消费者对双11大促无感了。大家都知道，PC电商时代属于国内电商市场蓬勃发展期，双11的出现等于是点燃了在线消费激情的火把，当时的促销形象点来说属于脉冲式日销。而如今的双11几乎是拉长了整个大促周期，今年的双11则几乎是促销了将近一个月......在如今低价购物成为日常行为的背景下,可以说消费者对双11大促的感知越来越弱了。他们只会精准锁单，多平台比价，理性下单，买定离手。 

低价不是真商业

当拼多多以社交电商黑马之势进入大众眼前的时候，才发现移动互联网的电商还能这么玩。从农村包围城市，低价和运营模式成为了它的致命武器。白牌货源的规模化入驻为它提供了丰富的SKU品类和消费黏性，这在疫情后消费时段显得更为落地和应时。 

但随着炸店事件的出现，才让大家知道了其运营模式也存在着商业短板。好多人把这一事件的背后主因归纳为“仅退款”的实施。在好多博主包括我看来，拼多多的这一政策旨在净化商业市场，一方面是希望借助商业生态内部赛马机制筛选优秀同行商家，一方面则是站位消费者，保障消费者权益。但是终归白牌商家在商业市场话语权较弱，本来价格就很低，如果再涉及到“仅退款”，在扣除给平台缴纳的佣金之后，估计到手的利润几乎没有甚至呈现亏损状态。 

这让我想起了公众号名为“正面连接”写的一篇关于棉袜产业带的稿子。内容大概为在深入产业带调研之后，他们揭露了棉袜产业带在平台低价内卷浪潮中艰难生存的状况。当平台基于低价思维用算法实现流量分配后，高端棉袜的市场几乎没有生存空间，只能降低成本使用低档次的材料来迎合市场。久而久之，整个产业带出现了严重内卷，商品质量也参差不齐。正如某商家所说：“你永远不是最低的，价格最便宜的。总有人比你便宜”。除了原材料，袜子的克重、股数、针数、人工费，都可以往下压。

而且与此同时，各大传统电商平台也在纷纷切入低价市场，试图通过基于自身优势来向拼多多实施反包围。但在你争我抢的过程中，连接平台和消费者之间的商家们则陷入了承压境地，时间长了之后，持续内卷低价带来的利润侵蚀潮让他们喘不过气来。

通过低价机制极端压榨商家生存环境，商家的利益得不到保障，产业带的各层次货品得不到正常输出，商业发展的脚步停滞，整个商业运转陷入了“低价”带来的厄运当中，这不是一个正常的商业运转模式，更不是一个互联网时代应有的商业范式。 

幸好后面各大电商平台针对“仅退款”进行了松绑，针对商家的平台表现实施了分层精准动态管理，实现了精准约束，算是在商家与消费者之间寻找了个平衡点。 

低价除了恶化商业环境之外，在消费端，也是引来各种社交吐槽，比如说在某平台买到的商品用了两天就坏了等等。甚至低价低质的商品一度成为了“仅退款”的主力军，成为了薅羊毛的温床。这种畸形的消费体验是无法可持续的。所以在经过市场教育之后，消费者对低价有了更高的追求，希望商品既低价又高品质，追求高性价比成为了他们的首选。这也为各大电商平台的后期运营带来了新的挑战和机遇。 

品质消费是不变的王道

在我看来，品质消费不仅仅是性价比高的产品，还有良好的购物体验，绝佳的售后服务保障等。在这里可以分为两大部分并轨来聊。一个是以坚持品质为先，以自营为主的京东范本；一个是解决商业链条存在的失衡问题，规范有序的可持续发展电商范式。 

京东作为国内最大的自营电商平台，其创立之初就坚守品质为先，消费者对其正品基因的认可度最高，即使后面对第三方POP商家提升了运营赋能，带来了低价商品生态池，但是坚守品质门槛把控较为严格，一系列的深度运营之后，并没有影响其商业增量的拓展，反而还带来了正向大幅增长。 

这个从今年双11的数据就能看的出来，根据复旦消费大数据实验室发布的《2024年“双11”线上消费数据观察》内容我们可以看到，京东在今年双11销售额实现了两位数增长，在之前的市场份额上更扩大了一步，究其原因我觉得有几个吧。 

第一个是坚守品质，遵循正道商业规律，如前面所述，在直播电商流量思维畸形发展之后，追求品质消费成为刚需，京东这次双11踩准了高性价比消费时代（低价高质商品）市场脉搏，带来了消费与品牌的正向共振。 

第二个在品质消费的背景下，在国补的加持下，实现了家电3C份额的全行业持续领先。而且还带动了消费者向其它横向品类迁徙的转化，比如这次京东双11在服装、内衣这两个关键赛道上均实现了突破性增长。其中京东服饰的销售额增速高达87.8%！

从核心的家电3C持续领先到服饰、内衣等品类的同比大爆发，可以看做是在双11大促的刺激下，消费者对京东的品质服务认可度正在指数级变现中。毕竟能从这么多的电商平台中突围，已经很厉害了。

除了京东这个样本外，在品质消费领域，诸如淘天、拼多多、抖音、快手等电商平台，在双11也分别推出了从流量、运营策略、服务补贴等多个维度来保障和赋能商家向上发展的通道。彻底改变了诸如“仅退款”带来的市场失衡，将消费者与商家维持在了一个良好的价值对等路径，保障商业生态正向发展。 

如第一段所述，各大平台在这次双11都实现了两位数的增长。与其说这是双11带来的大促果实，不如说这是各大电商平台自觉消除行业顽疾，遵从商业规则，以消费需求为基点，共同推动的成果。

双11祛魅，品质消费比拼才刚刚开始，乐意看见在互联互通的背景下，大统一市场有了各大电商平台的自主进化，才能带来中国零售生态的持续高质量向前发展。