浅谈超市的“4C”营销

文|纳尔森（香港）商业管理有限公司山西项目组郑浩  

相信大家已经熟知传统的市场营销4P策略（产品、价格、地点、促销），其直观性、可操作性和易控制性是最大的优点。但4P的缺陷也是比较明显的，它是以企业为中心的，以追求利润最大化为原则，这势必会产生企业与顾客之间的矛盾。4P不从顾客的需求出发，其成本加利润法则往往不被消费者所动，企业也不考虑消费者的利益，只是采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品。

正是基于4P的缺陷，属于服务行业的超市业态更适合应用以消费者为核心的4C的营销策略。4C是指：消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。

“消费者”指顾客的需要和欲望。超市要把重视顾客放在第一位，通过各个层面的努力来增加顾客数量，提高顾客的满意度，满足顾客的需求，第一线最重要的营销人员——店长应该仔细分析门店目前是否达到了这一要求。

顾客来到卖场最需要丰富的、质优价廉的商品，因此店长应该每日检查、跟踪各个部组的到货情况、是否存在缺断货；堆端促销商品陈列是否丰满；每日要根据敏感商品清单进行市调以确保价格优势；店面标准是否达标；价签是否齐全、对应；卖场的地面、货架、商品甚至员工的服装是否清洁；收银台是否排队等等，每天都以一个顾客的角度全方位、立体的来审视、检查卖场的每个地方、每一个人。

“成本”指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。对于这个成本，我想把它划分为两个方面：一是顾客的成本；二是卖场的成本。

对于顾客来讲，我们应该极大地降低他们的消费成本，最大限度地使顾客满意，不虚此行。除了提供有竞争力价格的商品、帮助顾客节省费用外，还要给顾客提供一个宽松、愉快、舒适的购物环境，如整洁卫生的卖场、无障碍的通道、背景音乐、合适的温度等。在最大限度降低成本获取更大收获的同时，我们卖场的成本就必须严格控制，实现节流，如办公区、库房不必要的电源可以关掉、办公耗材有严格的控制、实现合理的员工编制等，只有这样才能把营运成本更多地来满足顾客。

“便利”是指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，又能购买到便利。

卖场要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。同时，在购买便利上我们也可以考虑是否能送货到家，把便利性推到更高的层面。

“沟通”指与顾客的沟通。超市可以尝试多种营销策划与营销组合，组织有吸引力的营销活动来和顾客互动，使顾客更愿意来卖场购物。例如我们山西项目组去年冬至的时候给委托方搞了一次包饺子大赛，主题是“皮是我的、陷是我的，包好了是你的”。顾客自愿报名，每组3个人，规定时间内谁包得最多、包得最好，谁就是赢家，获奖者不仅可以把包好的饺子拿回家，还会获得一份精美礼品（炒锅一个），未获奖选手直接把所包饺子带回家。此活动引起了很大反响，顾客踊跃报名，卖场气氛非常热闹，同时也带动了饺子馅料及速冻水饺的销售。卖场每月都应该组织顾客圆桌会议，和顾客坐在一起，倾听顾客的声音，更直观地发现卖场所存在问题，便于快速调整，更好地满足顾客的需求。