别了，西安新玛特

————探究商业巨头退市

[摘要]进驻三年，便尴尬“出局”，西安新玛特的退出，引起了业内外对这个中国百货巨头在西安市场的处女作的无限惋惜，而从它的诞生，经过三年历程，再到最终离开，众多业内人士见证了整个过程，同时也分析了其中的因果关系。

近日，全国最大百货零售连锁集团——大商集团在西北打造的首家新玛特购物广场将退出西安的消息，已经传得沸沸扬扬，人尽皆知。而最终，也以商务局确定收到新玛特关店函的消息而证实了此事，9月1日，西安新玛特将正式关闭。进驻三年，便尴尬“出局”，西安新玛特的退出，引起了业内外对这个中国百货巨头在西安市场的处女作的无限惋惜，而从它的诞生，经过三年历程，再到最终离开，众多业内人士见证了整个过程，同时也分析了其中的因果关系。

是谁？ ——根生的定位问题

用“是谁”，来比喻卖场推销自己时为消费者留下的印象。同在解放路商圈的民生百货，针对具有一定品位的中高端消费人群，一直以来以强势的本土精品百货的形象，牵引着西安人的“民生情节”。万达广场则以年轻及家庭消费群体为主，提供生活休闲为一体的“娱乐好去处”形象，而西安新玛特并没有为自己的形象画出具体的样子。根生的“定位问题”，从开业之初便已显现。

在记者的采访中，所有业内人士均指出西安新玛特的定位问题。其实，在开业前夕，西安新玛特便对外声称，将以大商集团的新商号——新玛特（是英文“NEW-MART”的汉译），为古城西安呈现出一座集丰富的业态和商业功能于一体的特色购物广场，将具有浓厚的shopping mall色彩。然而开业之后的西安新玛特，无论从百货类品牌还是业态的丰富程度上都明显逊于与其只有一路之隔的万达广场和民生百货。在定位无自身特色没能为自身招揽特定顾客群的情况下，也未能摆脱品牌的同质化问题，成为西安新玛特在解放路商圈生存的一大致命点。

有什么？ ——商品格局的硬伤

卖场“有什么”？能为消费者提供什么？决定了消费者是否愿意掏钱包的直接原因。然而，无论从餐饮、娱乐，还是百货品类，西安新玛特给许多消费者的感觉是“没什么可买”，即使有一些与其他卖场相同的品牌，商品款式却没有其他卖场的新或全。业内人士表示，招商实力方面的不足，导致了卖场没有能够聚客的重量级品牌。同时对于一个新店来说，供应商不会给予太高的定位，所以一般新店的商品配货也不会用最新最好的商品配置给新卖场，以降低市场风险。西安新玛特所面临的就是这样的情况，经常会看到大力度打折的商品，其实都是供应商库存里需要出清的或者过季的商品。对于消费者来说，这样的商品格局，自然很难买到心仪的商品。

在一年前对西安新玛特高层的一次专访中，记者被透露卖场会在半年内在商品品牌上进行大力度的调整，然而最终令人期待的大力度调整并未实现。此外，在餐饮和娱乐品类上，西安新玛特相较于万达广场更是不具有竞争力，无论从品质和数量上，都没有给消费者带来绝对的吸引力。

做了什么？ ——运营管理上的弱势

几位专业的营销及运营操手，在评价西安新玛特的运营管理时，均表示与在东北叱咤风云的大商集团完全不能相匹配。当然，这其中也存在当地市场情况的差异性，决定了外地商业的成功模式并不能完全复制用于西安当地。但对于西安新玛特在西安市场的发展，业内人士均表示没有看出其全心全力的姿态。

经过多次跑街采访，记者观察到许多细节，透过这些细节，可以看出卖场经营管理上的松散。卖场美陈陈旧、无创新，宣传方式无新意和吸引力，导购人员工作状态懈怠、服务意识欠缺等问题，都能体现出企业内部运营管理上的不足。同时，在营销策划上，除了价格战以外，西安新玛特也一直未能打出有力度的“拳”来证明自己的实力，这一切都令西安新玛特在解放路商圈发展的艰难状况日益加剧。

本文转自《西安晚报》