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张青山

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从事零售业20年,目前从事零售业管理咨询、培训,希望结交各位同道,为零售业发展添砖加瓦。

现任: 纳尔森(香港)商业管理有限公司 总经理,美国GLG顾问集团专家;

中国商业联合会“零售业职业经理人(店长)资质认证”培训师;

北京大学零售研究中心特约讲师;

西安市市场营销学会培训总监。

曾任: 百安居西安店店长、城市直销经理;

麦德龙西安店销售发展经理、商场总经理;

麦德龙西安商场物流、非食品、生鲜、超生鲜楼层经理;

好孩子儿童用品公司连锁店陕西区域经理

联系方式:ncc_tony@163.com 电话:029-87363242 QQ: 173056452 微信:NCC7172

纳尔森(香港)商业管理有限公司,是从事零售商超运营管理的专业公司,由来自世界500强的职业经理组成,为广大国内商超提供管理运营、咨询培训服务。目前运营多个项目。

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互联网思维对零售业的启发

2015年02月09日

评论数(3)

今年零售业发生了几件大事。京东、阿里巴巴美国上市,双十一线上天量销售,还有小米,越发的不得了了。很多行业都在讨论互联网思维。我作为一直的沉默者,也在暗中学习思考。

互联网思维启发之一:零售业的人思想僵化,素质低下,需要革命

很多人说这不是零售业的事情,是互联网行业的事情。如果现在还有人这么说,简直是愚蠢之极。

过去几千年,我们搞零售都是店铺经营,后来来了个安利,搞了个直销,呼呼就发展起来了。京东、阿里巴巴依靠用比较短的时间都超过了原有的实体零售企业的规模。小米更是不得了,不依赖零售店铺,3年搞出一个价值几百亿美元的手机企业,不管在制造业还是零售业,都是屈指可数。

我建议明年的中国零售100强企业,应当把这三家加进去,还有美丽说、唯品会、凡客等等,我叫他们“互联网零售企业”,否则你那个排行榜就不算数!就像现在国际上开会,别以为中国不是西方七国阵营就可以不请中国,中国不来,你那个经济会议就不算数,没有权威性。

刘强东、马云、雷军这些人,干的不仅是零售业的事情,而且是跨界的事情。不能说把电动特斯拉就不是汽车了。侵占的是零售业的传统市场,革的是传统零售业的命。

为什么京东能革零售业的命?因为零售业的人素质低,不懂网络,不读书,不学习,思想僵化嘛。

当我们都认为零售业是红海的时候,人家一分析,这根本就是蓝海嘛。需求量大,利润高,现金流量大,真是人傻钱多,所以选这个行业颠覆一下子。

互联网思维启发之二:从顾客角度思考,满足顾客需求。

搞互联网的连个孩子都知道“试错”、“痛点”,什么叫试错,就是快速找出顾客的真是需求,真是需求是什么,就是没有被其他人满足的地方,就是“痛点”。

这两年中国老板出国多了,拿个手机去国外的商场、购物中心、超市胡拍一气,回来就按照这个干!这样装修,这样陈列,如此这般,才是先进的。那个到底是你要的?还是顾客要的?

顾客要的什么?最后一落实,就是想办法吸引早上捡便宜的老头老太太。

前一段某个某地一数十万平米购物中心开业,日来客数40万,销售1500万!引得一片惊呼!好一个天文数字啊!“叫做领创商业神话!”

我坐下来一敲计算器,1600万除以40万,平均客单价连40元都不到,比不了一个普通超市日常的客单价。再算下坪效,1500万除以35万平方米,日坪效每平米40元冒头,月平米1600元,我们一个便利店日坪效都有100多块钱,就这业绩也叫神话?零售业的人都是白痴啊?!敲下计算器都不会啊??

开业靠砸钱,顾客爆棚,那有什么用?他来了不消费,顾客转化率低,说明什么问题?说明你没有满足他的需求!没有他要的东西和服务。

要是想要40万顾客,那太容易了,开着直升机撒钞票,每天撒30万,连撒三天,你看会有多少人?还省钱。

过去有个策划叫寻宝,在超市里藏些高价值商品,让顾客找,找到了白拿走。结果呢?顾客是不少,满商场和老鼠一样窜来窜去,翻来翻去,搞得理货员工苦不堪言,就是没有见销售提升多少?真真的是扯淡的策划。

互联网思维启发之三:没有必要满足所有顾客的所有需求。

这话说的拗口,就是商品线要精简。

苹果一年就卖一款手机,最多占了智能机市场60%。摩托罗拉一年推多款手机,结果企业还被卖掉了。

雷军看的清楚,顾客对于手机的核心需求是什么?高配置、低价格。搞个小米,5000块钱的配置,2000块钱的价格,就一个款式就够了,结果卖疯了。

我们搞超市整改,使劲的砍商品结构。不砍不行,一个便利店纸尿裤80多个的单品,酱油醋几十个单品,连嫩肉粉这样的小类也有6个单品。我就说没有必要给顾客提供这么多的选择,俗话说“花里挑花,挑的眼花”,眼花就迟疑了,下单就慢了。结果砍掉这些商品,增加了顾客需要的生鲜商品,随便一家便利店,销售也能上两万一天了。

麦德龙一家商场单品数22000~24000个,其他同样面积的超市单品数40000~50000个,麦德龙平均客单可以达到300元,其他超市只有50元。这就是水平。怎么从50000个乃至几十万个商品中挑选出24000个顾客需要的商品,这就是水平,这就是反复研究顾客需求的的过程。

纳尔森辅导过的企业,3年内商品结构不会有太大的问题,过了3年,我就不敢保证,企业的人也在变,留下的东西能不能继承和发展?最后又走上商品结构无限膨胀的老路也说不定。所以我建议续签我们的企业顾问,就是保证延续性和发展。

说多了都是广告,不说这个。但是商品结构精简的好处,就不得不说:经营管理人员劳动降低、用于谈判和数据分析的时间多了,数据好分析,系统运行快了,营业员操作更简化了,单品进货量大了,价格有优势了,顾客更喜欢了,好处说都说不完。

商品结构优化里,商品精简单品营销是关键。

互联网思维启发之四:顾客体验和顾客互动。

汽车里的玻璃水没有了,晚上10点半我在手机上订货,第二天上午9点就送到传达室了。多方便啊?

在京东上买东西,基本上好评在90%以上的,我就大胆下单买。这是顾客之间的互动的结果。

90年代我开专卖店卖紫澜门大衣,自己天天在店里,发现经常是几个不相识顾客一起买,你买我也买,这就是顾客间的互动结果。

我们现在搞综合体,搞购物中心,讲互动,往往理解偏了,理解成商场和顾客的互动,所以你搞的互动项目,顾客不一定感兴趣,花钱不讨好。

要顾客之间互动才好。就像KTV,一个人唱的再好也没有用,要一群人去才开心。

美丽说从时尚论坛开始,小米从建设生态圈开始,淘宝提倡商家、顾客互评,这就是互动,顾客间的互动。

独乐乐不如众乐乐,如何使顾客互动起来,这就是我们要研究的大课题。

(纳尔森(香港)商业管理有限公司总经理 张青山/文)

本文已经发表于2015年2月《店长》

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