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张青山

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从事零售业20年,目前从事零售业管理咨询、培训,希望结交各位同道,为零售业发展添砖加瓦。

现任: 纳尔森(香港)商业管理有限公司 总经理,美国GLG顾问集团专家;

中国商业联合会“零售业职业经理人(店长)资质认证”培训师;

北京大学零售研究中心特约讲师;

西安市市场营销学会培训总监。

曾任: 百安居西安店店长、城市直销经理;

麦德龙西安店销售发展经理、商场总经理;

麦德龙西安商场物流、非食品、生鲜、超生鲜楼层经理;

好孩子儿童用品公司连锁店陕西区域经理

联系方式:ncc_tony@163.com 电话:029-87363242 QQ: 173056452 微信:NCC7172

纳尔森(香港)商业管理有限公司,是从事零售商超运营管理的专业公司,由来自世界500强的职业经理组成,为广大国内商超提供管理运营、咨询培训服务。目前运营多个项目。

---------专业服务,触手可及!

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如何保证促销商品利润(三)——以单品促销代替大规模的促销

2015年12月15日

评论数(5)

(续)

在上一次的文章中说了要严格控制促销商品的数量。那么促销商品数量少了,是不是店铺就会失去吸引力?这是读者担心的一个问题。

那么今天我就抽时间和大家讲下单品营销。

前些年我读山姆沃尔顿的传记,很厚一本书,看下来,别的没有学到,就学了一个单品营销。现在学习电商,发现电商天天讲爆款,实际上不是一回事?说明单品营销的重要性。

现在我举一个我很多年前的经典案例。

大概在2004年的时候,我还在麦德龙西安商场做生鲜楼层经理。那时候三文鱼还是一种非常昂贵的食品,只有在高级酒店和日式餐厅才有。很少有超市销售此种商品。当时在这个城市只有易初莲花和麦德龙销售这种商品,但是销售量很小,每天分割销售一条都卖不完。

麦德龙中国区采购部决定将三文鱼作为一种战略商品,拍采购到挪威,定点渔场,直接进口到中国,是不是有点像今天的海外直购:)?同时要求各商场将此产品作为重点打造的产品。

三文鱼是很娇贵的产品,从挪威大海里打捞出来,到卖场销售,只有7,过了9天就必须扔掉。正常通过空运,挪威到香港、再到上海、再分拨到西安,全程冷藏物流,大约需要4天时间。也就是说,留给西安商场销售的时间只有3天。

但是就是3天,我们西安商场就利用这3天,销售做到了全中国第一!

我们是怎么做到的呢?

我们意识到麦德龙直营三文鱼的政策是一个契机,不仅有助于我们打开三文鱼这个市场,也有助于我们通过打造三文鱼这个拳头产品,带动整个鱼类部门的销售。于是,我们采取了以下的措施。

一、积极行动

1、积极开发专业客户。

既然个人消费者购买三文鱼的很少,那么我们就必须开发团体客户。这是麦德龙的拿手好戏。

我作为商场的经理,和部门主管、客户开发部一起,抓住西安日韩餐馆多这个特点,积极拜访客户,宣传麦德龙三文鱼产地直供的特点。让所有的当地日韩餐厅、四五星级酒店都了解了这一信息。

2、加强产品推广。

对于团体客户,我们做了多次三文鱼免费品尝会,请这些日韩餐厅、四五星级酒店厨师长来到商场,亲口品尝我们来做挪威的冰鲜三文鱼,总部派来培训厨师,做了三文鱼厨艺展示。使他们了解到麦德龙挪威三文鱼品质和口感、出品是远远胜于批发市场供给他们的加拿大三文鱼或者冷冻三文鱼。

为了和批发市场竞争客户,我们甚至打破了麦德龙现金购买、自行运输的制度,为个别大客户提供免费送货。

对于零售部门,我要求鱼类部门每天要展示整箱的三文鱼,而且不止一箱,要做三文鱼现场分割表演,要做三文鱼现场免费品尝,培养顾客习惯,尤其是告诉顾客,我们的三文鱼是如此新鲜,而制作是如此简单,这对2004年的西安顾客来讲,是极其新颖的食品。

我们从总部要来大量的三文鱼养殖、运输等等的文字宣传资料和光盘,不够的时候就自己刻制,分发给顾客。

总部也将三文鱼作为一个重点促销商品展示在我们的DM广告上(麦德龙邮报)。

3、低价格策略。

通过和总部采购部的合作,我们为西安商场争取到了较低的三文鱼价格。使我们能够将当时西安市场三文鱼的批发价格从120元/公斤,拉到80元/公斤,最低到了70元/公斤。使得当地酒店、都不得不从我们这里进货。

因为之前三文鱼批发业务和酒店客户都是掌握在批发市场几个大的批发户手里,他们有这远远比麦德龙更为灵活的销售手段。但是为了争夺这个市场,我们在总部采购部的支持下,和批发市场的商户做了多次交锋。

4、大量订货。

作为当时中国麦德龙十八家商场中最偏远的商场,我们无论从运输、费用、总部支持来说,都是处于劣势。

作为总部提供机会的一个商品,我们必须给与支持。那么最直接的支持就是大量订货。在别的商场还处于观望的时候,我们就逐渐的、坚定的加大了每周订货量,直到成为中国区麦德龙所有商场订货最多的。那么得到订货支持的采购部,自然也给我们几乎最好的价格条件。

同时大量商品的展示,给予了顾客良好的观感、实力和信心。

作者:纳尔森(香港)商业管理有限公司 张青山

二、最终的结果:

1、销售增长。

我们订货量从每周两箱开始,随着销售增长,逐步加大,四箱、八箱、十箱、二十箱,高峰的时候,我们每周销售三文鱼多达100箱(每箱4~5条)。

我们不仅成为中国区麦德龙三文鱼销售最多的商场,也是全中国超市三文鱼销售最多的商场。

我们三文鱼每周出货量占据西安市场三分之一乃至更多,完全获得了市场定价权和主导权。

2、客户增长。

通过有效的市场操作和与客户开发部门的协同作战,我们三文鱼的专业客户,从一两家,最多达到四十多家。

以三文鱼为龙头,打入了西安酒店市场,因为三文鱼,客户还增加了其他商品采购。

比如西安某五星级涉外酒店,从三文鱼开始采购,到后来连女员工的和黑丝袜也是麦德龙采购,最多一年采购总金额近1000万元。

3、带动效应。

通过三文鱼的运作,鱼类部门整体销售、毛利都获得了增长。就连原来基本没有销售的法国牡蛎,也开始销售起来了。这个鱼类部门,无论销售、毛利、来客数等所有指标都在中国区位居前列。

不仅是鱼类部门增长,麦德龙海鲜便宜又新鲜,不到一年时间,传遍了整个西安市,我们很多顾客因为慕名要买海鲜,放弃身边超市不去,很远地驾车来麦德龙买海鲜,带动了整个商场的销售。

我们灵活运用三文鱼销售的经验,将原先销售一般的猪肉、西点、蔬果等部门都做起来了。

这些年在纳尔森做咨询,我们还是没有忘记单品营销这个法宝。操作了白菜大战、鲢鱼大战、茄子大战、大蒜大战。通过一系列的单品营销动作,打造爆款,使得客户超市在当地名声鹊起,顾客盈门。很多次,当我们操作某个产品的时候,当地的批发市场就不敢做这个产品了。哈哈,这就是我们要的效果。

那么单品营销赚钱不?利润如何保证?

大家都见过电商9.9包邮吧?一条毛巾,外面卖13、4块。淘宝、京东,9.9包邮,你说赚钱吗?

实际上这个毛巾出厂价格只有5块钱,如果是库存甩货连锅端3块钱。快递费一般一公斤内是10块钱,但是淘宝店主可以协议拿到5块钱。成本就是8块钱。利润1.9元,一次销售几十万条。你说他赚钱吗?

顾客进店还可能不止买一条毛巾,万一买再买个浴巾呢,利润不是多出来一块?邮费还是那5块钱,利润不是又多出来5块钱啊?

我们做超市不都是一样的吗?你拿100吨大白菜是什么价格?比当地批发市场还低啊,你就是用批发市场的价格去卖,不是要卖疯了?不是把批发市场打死了?不是还有利润可图?

单品营销,打造爆款!一个好商品,不仅可以带动一个品类,一个部门,还可以带动一个门店!如果每期全店都有十个爆款呢?那顾客不就疯了!这家店不就卖疯了?还愁没有利润吗?

当然,要获得企业总体经营管理能力的提升,还是要找纳尔森的,不能光靠偏方不是?白白奉献了这么多知识,做个小广告还是应该的吧?哈哈。

加油吧!超市和百货、电商的亲们!希望这些办法可以帮助你们在春节销售中获得胜利!

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