联商专栏：开超市要不要做营销？

一说到超市营销好多人就把它理解为促销。不可否认，促销是超市营销的重要手段之一。但是超市做营销不仅仅是做促销。

超市又称作自选商场，顾客从进门以后顾客的行为、顾客的购物线路、顾客对商品的选择，完全是由顾客自主进行的。因此卖场布局、商品陈列就构成了对于顾客购买商品的吸引力的重要因素。

所以合理的规划布局和逻辑清晰、美观的商品陈列，能够直接激发顾客的购买欲望。这些本身就是超市营销的重要手段。我们纳尔森每接手一家超市的管理提升业务。就要为这间超市做卖场布局规划和调整，还要派老师手把手教他们做商品陈列，这就是在做营销。

超市布局和商品陈列，我们之前讲过很多了。就不再做详细的论述。但是要强调很重要的一点叫做商品陈列的关联性，这一点往往是大多数超市都忽视的。

很多超市在做商品陈列的时候，或者遵从品类、或者遵从品牌、或者遵从上小下大、或者遵从价格带，有的这些做的还都不错，但是关联性陈列却做得非常差。

关联性陈列就是把顾客在购买过程中，有逻辑联系的不同品类商品，进行集中化的陈列：比如大家经常搞的火锅节，烧烤节集中陈列之类。

但是日常的关联化陈列却做的不够。比如酒类和佐酒小食品之间的关联化陈列；再比如红酒和红酒杯之间的关联化陈列；还有微波炉和微波炉耗材之间的关联化陈列；调味料和调味盒之间的关联化陈列等等。如果在日常陈列过程中能够注重这些商品的关联化陈列的话，那自然会带来很多的关联销售机会。

这些有逻辑性关联的商品，按照分类原则，我们通常把它们放在了不同的部门、不同的通道和货架上，使他们之间很难产生一个连带性的销售。尤其在卖场的规模比较大的情况下，很难找到一起，难以激发顾客随机购买欲望。

再比如商品现场的推荐和介绍。这本来是非常重要的营销手段，但是因为超市一直在削减人力成本，加上自选商场本身的特点，对于商品的推荐和介绍就显得非常不足。大多数情况下是靠顾客认知。而顾客的认知往往集中于知名度较高的商品或者常见品牌、特价商品，这样很多新奇特商品就缺乏销售机会，导致商品结构逐步退化，大幅度降低超市的利润。有的超市不停引进新品，又不停的淘汰新品，和新品营销工作跟不上就有很大关系。

大家都知道同一商品，有促销员跟没有促销员，它的销售结果就是两样的。但是促销员毕竟是有限的。这个时候现场的各种介绍就非常重要。比如现场的POP,比如技术导轨卡，比如产品手册，影音展示，免费品尝，现场演示。

比如我们的吉美康康复器械租售在网上卖制氧机。又不能现场演示给顾客看。靠什么呢？靠大量的图片和详细的数据说明。那么在超市里既有现场的实体产品，如果有现场的详细的产品技术标准说明和演示的话，那么更有助于销售。

有的超市卖水果不让顾客品尝。还要贴一个告示：“不许品尝”，还与顾客发生争吵。顾客不尝你那个水果怎么知道它甜不甜？顾客不知道它甜不甜，好吃不好吃，凭什么买回家？人家在大街上买水果，可以品尝？为什么到你店里买水果就不能品尝？难道连基本的顾客心理学都不研究吗？

我们去把他那个告示揭掉，换成：“欢迎品尝”。顾客吃了一惊，说：这家店换老板了吗？顾客品尝的越多，买的越多。如果顾客品尝了这个梨子，不买。比如说这个梨子是酸的。那好办了，第一时间我们赶快去找采购，让采购去想办法处理。

有的超市小气到连给顾客连卷袋都不给，说顾客会“偷”连卷袋，要控制耗材的损失。我们不否认有个别顾客会占小便宜。但是大多数顾客拿你的连卷袋是用来买你的商品的。连卷带用的越多，你的商品卖掉的也就越多。有的超市的管理人员脑子锈掉了。总是看着连卷带用多了，到月底算账，连卷袋又用了多少钱的？却不看你的销售增长了多少？

说实话，那个连卷带拿回去就是当垃圾袋时也不太好使的。顾客能拿多少？所以我们要求每个水果货架上都要有连卷带。让顾客随手都可以拿到。

有的超市的管理人员过的是睁眼瞎的日子。我们刚接手一家超市的时候，在他的门口不到20米远就有一家小超市。天天把水果摆在门口卖。而我们超市的管理人员却视而不见，人家人人都有一颗平常心。你去问他为什么对手会存在？他还理直气壮地说：你做买卖，别人也做买卖，你还能不让别人做买卖了？

这是一种什么样的管理人员？毫无竞争意识！简直就是在混日子。人家借你的客流卖人家的商品和你竞争，你还觉得是大路朝天各走一边，理所当然？你也不看看你的生意怎么样？

常言道，一山不容二虎。卧榻之旁，岂容他人酣睡。

你开一间大超市，如果连你门口的这家小超市都干不掉的话，这就是耻辱。说明你经营的太差了。所以我们定的一个目标就是要把门口的小超市干掉。

现在搞互联网的都知道，只有位于头部的企业才有融到资生存下去的可能，什么叫头部的企业？就是行业最前边的一两家企业，其他的企业都是要被淘汰掉的。电商的B TO C平台打了多年，基本上就剩下京东和淘宝两家了。但是他们两家的竞争停止了吗？一天都没有停止过，而且一不小心又冒出个拼多多来。

如果我们开一家超市没有，在这个区域做第一的雄心壮志，那么就不要干了。

我讲了这么多，偏偏没有讲怎么做促销。超市营销无处不在。只有你的超市整体都是强大的，你才是不可战胜的。否则光做促销，也没有什么用处。

（文/联商专栏作者张青山）