引言：随着消费者生活质量的提高，中国咖啡市场面临井喷机遇，本土咖啡连锁店不断涌现。那么，本土咖啡连锁企业如何把握市场井喷机遇，定位自己，为消费者提供独特体验？

一、高速发展之下的本土咖啡连锁

最早将咖啡引入中国的是19世纪80年代在越南修建河内至中国铁路的法国人。尽管由于那些法国人的无心之举，使得咖啡已在中国生根发芽达百年之久，但真正意义上的咖啡连锁产业在中国只有短短十几年的发展历程。

中国本土咖啡连锁虽发展时日较短，但在较成熟的世界咖啡连锁商业模式引导下，结合中国实际市场状况，已历经了四次锐变。第一次，雀巢推广咖啡文化及生活方式；第二次，上岛以现磨咖啡+加盟的方式一度抢占中国九成市场；第三次，国际咖啡连锁品牌普及一线城市；第四次，中国咖啡连锁呈现品牌三足鼎立之势。

正是通过这一次次的锐变使得中国咖啡连锁产业逐步走向生活化、连锁化、品牌化、资本化。

（1）生活化。中国消费者喜好饮用茶的消费习惯是早期制约咖啡进入消费者生活的障碍之一，但雀巢通过输出“一天好开始”的生活价值观，让更多中国消费者尝试并接受咖啡，成功的使咖啡在普通消费者心智中占有一席之地。

（2）连锁化。以上岛系为代表的本土咖啡连锁企业，凭借教育消费者接受现磨原味咖啡，与连锁加盟的商业模式，成功的在中国内地开设了2600多家咖啡店，曾经一度占据中国九成的咖啡市场。另外，以星巴克为代表的国际意式咖啡连锁品牌，早已对中国一线城市完成普及化布局。

（3）品牌化。尽管目前在国内有百种咖啡品牌，1.3～1.5万家咖啡店，可见其产业集中度的散低杂。但中国咖啡市场初步形成了以星巴克、COSTA英美系、台资品牌上岛迪欧系、爵士岛及其延伸品牌系三足鼎立的品牌局面。

（4）资本化。中国咖啡连锁市场光明的前景，日益引起投资界的关注，咖啡连锁业逐渐开始向资本化运作转移。2007年12月，凯雷投资集团旗下的凯雷亚洲增长基金2100万美元战略入股迪欧咖啡连锁所属的欧迪餐饮集团，迪欧咖啡连锁计划在5年内将店面扩张到1000家。2008年4月浙两岸咖啡获得国际投资银行高盛集团及华生资本共约3000万美元投资，并拟数年内扩张至千店，并上市。

二、体验经济之下的本土咖啡连锁

尽管咖啡连锁店（馆/厅）如雨后春笋般在中国各大城市涌现，但是与喝茶、果汁等其他饮料的消费人群相比还是很少。其主要缘故在于中国消费者在对咖啡的态度上与欧美消费者有极大的区别。咖啡在欧美属于生活必需品，早晨起来Coffee and Sandwich，上班会Take Away，办公室至少有简易的冲泡咖啡，下班还要喝杯咖啡才回家。但对于中国消费者来说，属于类似烟酒的生活享受品。

正是由于中国消费者对咖啡有此心理定位，本土咖啡连锁企业需要掌握了品牌连锁咖啡业的“行业本质”，那就是“体验”（Experience），文化咖啡、体验经济是咖啡连锁产业的主流。据2009年阿里巴巴咖啡频道的调查结果显示，39.3％的被调查者认为是咖啡馆本身的气氛，有31％选择情调，12.9％选择安静，产品才仅仅占9.7％。

咖啡从单纯的货物到达咖啡店，身价已翻了好几番，但是，如果咖啡能让客户体验到一种全新的生活方式，“体验”两个字就足以给咖啡全新的诠释，使它的价值得到前所未有的放大。品牌咖啡连锁店正是通过“体验”对咖啡的附加价值进行增值，打造体验式营销模式作为核心竞争力！

“体验式营销”这个词起源于20世纪70年代，指以满足顾客体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品或服务为载体，利用文化、艺术和科技等手段来增加产品或服务内涵，更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求，在给人们的心灵带来震撼的同时，达到促进产品或服务销售目的的一种全新的营销模式。其中，体验式营销一般包括感官体验，情感体验和行动体验等维度。

对于消费者而言，体验式营销是对消费者的感知逐步感受与接受的过程。其中，视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉这五觉是消费者最基础的体验元素。一般而言，在咖啡连锁行业中，消费者按照视觉、嗅觉、触觉、味觉、听觉这5种元素的体验顺序，在互动中产生对环境、服务、咖啡、店址、价格的感知与体验，进而促进其消费。