引言：中国葡萄酒市场已然是巨大潜力正在不断显现的世界第七大消费市场。面对葡萄酒的巨大市场潜力，葡萄酒企业该如何通过体验营销来建立起消费者的品牌认知呢？

一、中国葡萄酒市场尚待催熟中

中国葡萄酒市场已然是巨大潜力正在不断显现的世界第七大消费市场。葡萄酒不但在沪深广深等一线城市拥有了一定忠实的粉丝，更是随着在省会等二三线城市粉丝的迅速增长，正成长为一个具有巨大潜力的消费市场。近年来，中国葡萄酒市场以年均20%的速度迅速增长，而同期国际市场增速为1%-2%，目前中国零售规模为600亿～700亿元，到2013年将超过900亿元。

与此同时，进口葡萄酒大举进入中国市场，对国产葡萄酒产生冲击。2011年全国瓶装进口量约为5万吨，同比增长55%；桶装葡萄酒进口量为3.3万吨，同比增长47%，增速明显高于国产葡萄酒同期产量增速。国产葡萄酒从五年前占据国内超过90%的市场到现在被进口葡萄酒瓜分了近25%，这个此消彼长的过程难免会让国产葡萄酒销售有下滑。在未来五年内，进口葡萄酒所占的市场份额将进一步扩大，有可能达到40%。

从整体而言，中国葡萄酒消费市场尚处于新生成长阶段，呈现出诸多变化。

（1）地域文化影响葡萄酒的选择。

在中国，消费者认为酒水是身份的象征，很在意自身身份的匹配及酒桌交际的认可。故而中国葡萄酒市场具有鲜明的地域特色，地域的独特习俗文化影响了消费者对葡萄酒的选择。不同区域的人呈现出不同的消费习惯，如北京人讲究品葡萄酒的文化与内涵，上海人讲究葡萄酒的品牌，广州人讲究葡萄酒的口感等。

（2）消费者缺乏葡萄酒品牌认知。

从整体而言，大多数消费者对葡萄酒品牌，还缺乏真正的认知。而目前，中国葡萄酒市场正处于群雄并起的状况，以张裕、长城为代表的少数全国性品牌及高端进口品牌占据第一集团，而天津的王朝、烟台的威龙、北京的丰收、云南的香格里拉、吉林的通化、甘肃的紫轩等区域强势品牌占据第二集团，此外市场上还有众多的地方中小葡萄企业在第三集团上苦苦挣扎。对于葡萄酒市场的第一、二、三集团来说，都具有抢占消费者心智，做大做强的机遇与挑战。

（3）葡萄酒消费意识的觉醒。

目前中国消费者对葡萄酒的消费意识正在逐步觉醒，正从被动转向主动。葡萄酒市场已步入供过于求的买方市场，这意味着理性消费时代的来临。对于葡萄酒企业来说，应从教育消费者，慢慢转向引导和迎合消费者的消费意志，以专业的葡萄酒文化和精准的推介力服务消费者，帮助更多的中国消费者领略葡萄酒世界的精彩，使其在更为有品位的同时获得最合适的产品。

（4）国产葡萄酒同质化严重。

中国酿酒葡萄品种的单一，使得葡萄酒产品的同质化严重，缺乏个性。目前中国葡萄酒市场以干红葡萄酒为主，干白葡萄酒等其他葡萄酒产量极少。在中国本土，酿酒葡萄品类相当单一，如红色品种中超过60%为赤霞珠，白色品种中超过70%为霞多丽。如此高度集中的单一品种，很难适应中国地域广阔、酿酒葡萄产区自然条件各不相同的生产局面。各产区缺乏独特而又优势的酿酒葡萄品种，从而导致产区、企业葡萄酒产品的品种单一，个性不突出的局面。市场上，品种葡萄酒干红所选用原料几乎全是赤霞珠，干白则有80%是霞多丽。

（5）进口葡萄酒往中低端扩展。

目前进口葡萄酒在超高端、高端依然牢牢的占据主导地位，但随着葡萄酒消费文化的培育在中华大地初见端倪之时，进口葡萄酒一方面在地理上从沿海地区往内地层层推进，另一方面在品牌上往中低端的日常餐酒扩展，试图进一步融入尚不算富裕的普通中国人的日常餐桌。同时中国本土酿酒葡萄距离三十岁黄金树龄尚缺十年，这对于进口葡萄酒来说，在中国还有10 年以上的机会，但商业暴利的机会只有3～5 年的时间。

（6）舶来品式葡萄酒文化难以触动消费者。

尽管葡萄酒产业已在中国的发展历史已有百年，但在有意与无意之间一直带着强烈贵族气质的舶来品式西方葡萄酒文化烙印，未实现过文化的本土化。显然西方贵族式的气质不能真正触动中国消费者的深层情感，故而无法在中国真正形成品葡萄酒的氛围，因而出现了诸多笑话，如认为葡萄酒价高则优，牛饮葡萄酒，葡萄酒业内人士喝白酒等。

二、葡萄酒文化体验营销路在何方

葡萄酒文化体验营销涵义：以葡萄酒实体产品，品牌与企业文化为传播对象，从目标消费群体的核心消费价值观念着手，并在这两者之间构建体验式沟通的桥梁，最终在消费群体培育与品牌文化宣传实现双赢。

酒水在中国消费者眼中，其消费诉求早已超越于产品本身之上，聚焦于葡萄酒所包含与代表的独特文化特质。葡萄酒企业应站在文化层面上实施体验式营销，以适应中国消费者选择葡萄酒所具有超脱产品本身多样性的消费动机，如有注重保健功能，有渴望体验葡萄酒代表的生活方式，有关注葡萄酒的时尚特征，有看重葡萄酒的社交价值等。