阶段1  最初的梦想

——第2日有“卖不出去”的迹象吗

　　　前几天，山口县的工商会议所拜托我指导一家私人餐饮店。当工商会议所的负责人把我带到店里的时候，一对50多岁的老夫妻已经等候多时了。

　　我赶紧进入正题，询问了餐饮店创业至今的变迁。日本料理和西餐的完美结合曾经风靡一时;郊外的连锁店出现以后营业额一度下跌，后听从餐饮顾问的意见开始推行自助餐;为了增加夜间营业额，又听从餐饮顾问的建议增加了铁板烧等等。

　　通过交谈我对店主的性格有了几分了解。他属于不善于处理逆境的类型，一旦觉得困难，会马上听从餐饮顾问等的建议，推出新商品或者改变销售方法，希望借此脱离困境。餐饮店一次次地变化，肯定会接连不断地失去顾客，这是典型的“信用缺失症候群”。

　　每次指导餐饮店的时候，我都会首先询问餐饮店的历史。无论什么样的餐饮店，发展过程中都会经历各种各样的困境。面对困境，都采取了什么对策，了解清楚这一点，我也就找到了餐饮店走到今天这个地步的原因。这其中是有必然性的，因为一切都是细微小事和对策的反复积累，餐饮店的历史能够如实地反映出这些。

　　没有“神奇的特效药”

　　好的结果来自好的习惯。也就是说，经营不善的时候，如果能够改掉迄今为止的坏习惯，就一定会开辟出一条新路。繁荣，是店主自身带来的。

　　这个年纪的店主们，有着共同的思维模式，那就是特别依赖能够带来戏剧性改变的“特效药”。看到繁荣成功的餐饮店的菜单就想：“这个拿到我家一定好卖”。不经过深思熟虑盲目照搬别人的东西，结果只能打破自家餐饮店的平衡。

　　餐饮店必须发展，漫无计划地一味依赖“特效药”，不但不会发展，多数情况下可能还会与顾客的追求背道而驰。店内重新装修或改变店名，如果能够吸引新顾客还好，不然只会失去原有顾客的信任。

　　仅凭“什么好卖”就可以了，这种想法已经落伍。在当今成熟的社会情况下，仅凭“好卖”就可以了，是行不通的。

　　最近，自治体、工商会议所等，经常请我到地方上进行演讲，演讲结束后会招待我吃饭，但是，每次在“2次会”这样的轻松场合，一定会有人问我这样的问题：由于加强了对饮酒驾驶的管制，营业额受到影响，对此有没有什么“特效药”?其实，这样的“特效药”根本不存在。

　　小商圈化 商圈是指来店顾客的居住范围。一般大家特意赶去的店铺商圈大，日常使用的店铺商圈小。90年代以后，餐饮业小商圈化发展迅速，家庭餐馆在选择地段的时候，出现了由交通量大的主干道路沿线向生活道路沿线转变的倾向。

　　美味“表演”

　　在市场成熟的情况下，餐饮业也开始变得“小商圈化”。只要没有特别的目的，顾客就不会花费10分钟以上去寻找餐饮店。为了避免酒后开车肇事，来店的方式也由开车变成步行，所以营业额下跌得非常明显。迄今为止的经营模式已经走到了尽头。因此，必须从根本上重新认识经营。

　　“有没有什么办法让经营不善的店铺扭亏为盈呢?”这也是我演讲结束后经常被问到的一个问题。即使是两家情况基本相同的餐饮店，也可能一家能够提高营业额，另一家则完全相反。区别就在于，是否能够创造出一个让餐饮店永葆魅力并令客永不生厌的“连接点”。

　　“真好吃啊!”“新鲜出炉，超级美味!”这些话语都是美味的“表演”，是一种为了让顾客开心而发自内心的服务。

　　可是，效益不好的餐饮店，没有自信，所以也无法做到这种美味“表演”。

　　另外，如果说话时机不同，产生的效果也会不同。说话时机非常重要，不擅长说话的人要做好笔记。我建议最好在把料理端给客人的时候，或者客人吃完的瞬间对顾客进行说明，因为这样做效果比较好。这和初次约会无法说出“我爱你”是一样的道理。爱的语言，只有在约会最高峰的时候说才有效果，这个道理大家都懂，但是效益不好的餐饮店却不明白。

　　虽然只是小事，但和顾客的这个“连接点”，非常重要。

　　是否好卖，在入口处就能见分晓。效益不好的餐饮店，门前乱七八糟，却不做任何处理。餐饮店的入口处和停车场，必须保持整洁，经常洒水。店内摆放用不上的桌椅也是禁忌。同样，店内摆放私人物品，把店铺当仓库用的话，也会让人觉得效益不好。凡是视线所及之处，不能表现出无人光临的样子。

　　店门一开，是否马上就能开始进入工作状态?与顾客是否有眼神上的交流?如果做不到这些，餐饮店就开始走上了衰退的道路。也就是说，不关注顾客就代表着衰退的开始。效益不好的餐饮店的店员，不知道为什么总是不关注顾客，一点也不机灵。

　　另外，还有一点非常重要，那就是给顾客传递一种“快来买吧”、“快来吧”的信息。无论多么困难，都不能让人看起来有“卖不出去”的迹象。

　　营业额一旦下跌，作为与顾客接触点的传单，餐饮店主页，以及菜单大全上面，就写满了“欢迎光临”与“欢迎购买”这样诚恳的话语。餐饮店入口处贴满了海报和广告，菜单大全上常见的语句，被过分放大的菜单照片，老掉牙的“今日推荐”菜单等等。

　　这些只能起到相反的效果，无法让顾客感受到餐饮店的活力。即使营业额短时间内增加了，也不会持续太久。因为“效益不好的氛围”使顾客的来店热情和精神纷纷减半。

　　做餐饮顾问10余年，我非常明白这一点，越是效益不好的餐饮店，越是会固执地向顾客提供过多的信息，希望顾客购买，反而忘记了要给顾客带来惊喜。这就是“卖不出去”的迹象，餐饮店越是想尽早向顾客传达信息，卖不出去的感觉越明显。如果顾客晚些知道的话，可能会非常高兴，并且会相互转告。

　　饮酒驾驶问题 2006年夏季，由于在饭店饮酒后驾驶车辆导致的死亡事故不断增加，以此为契机，秋季以后，人们把饮酒驾驶当做“社会弊病”的意识越来越高涨。警察加强了对饮酒驾驶的管理力度，因此以郊外为中心的餐饮店的顾客人数不断减少，很多餐饮店的营业额大幅下跌。

　　消除“卖不出去”的氛围

　　细微琐事的日积月累，就会形成卖不出去的氛围，餐饮店的活力也会消失。只有改变形成这种氛围的习惯与做法，下功夫增加餐饮店的活力，才能给顾客带来惊喜，使顾客的数量增加。

　　人都一样，没有什么特殊原因，谁也不愿意去没有人气的餐饮店。只有彻底消除卖不出去的氛围，餐饮店才能起死回生。

　　繁荣的餐饮店与萧条的餐饮店，能干的人与不能干的人，行为上是有区别的。那就是作为行为依据的思维方式上存在着差异。思维方式养成习惯，习惯改变行动。就是现在，不要怕麻烦，要把消除“卖不出去”的氛围落实到行动上。只有这样，才能让餐饮店重新焕发生机。

　　【今日心得】

　　改掉“卖不出去”的思维方式与习惯。

本文摘自《菜鸟餐饮店30天繁荣记》

东方出版社2013年8月出版

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