阶段1  最初的梦想

——第6日宣传卖不出去的商品

    “用你的5日元，一起来植树造林吧!”在大型便利店“迷你岛”(Ministop)，我见到了这样的标语。

　　2006年9月，“迷你岛”开始在全国范围销售一次性方便筷，该方便筷是用奈良县吉野产的丝柏树的间伐材料制成的，销售对象锁定在环保意识较高的购买层上。同时，一直以来使用中国木材制成的一次性方便筷继续免费使用，所以预计每家店每天卖几双这种吉野木材制成的方便筷

　　就可以了。有人认为，因为不是全面替换原来的方便筷，所以没有任何意义，但是我认为，这种小小的积累本身是非常值得高度称赞的。

　　据第二天的《产经新闻》报道，日本从国外低价进口木材，导致国内的林业发展受到影响，在这种情况下，“迷你岛”希望尽可能地消费国产产品，使森林得到整备，所以才从6月份开始在5家店面实行试销。

　　“迷你岛”在全国共有1 600家店铺，即使一天只卖几双，如果能推广到全国1 600家店铺的话，也能取得一定的效果。

　　按照过去的试销观点，从“一天只卖几双”这个数字来看，很难做出“颇有成果”的评价。事实上，我们经常看见这样的例子，从战略的角度投入的新商品，如果实际销售数量远远低于最初预想的数量，则给该商品打上失败的烙印。但是，市场成熟的今天，如果根据销售之初的短期结果就进行判断的话，该商品肯定没有前途可言。

　　不要根据短期的结果做判断

　　经济成长的时代，非常重视目标能否达成。餐饮业也不例外，会在实际业绩上成倍追加一定的比率来制定预算，并为达成目标而努力。预算这个目标，无论是对公司来说，还是对员工来说，都是一个清晰明了的指标。

　　结果，从事餐饮行业的很多人，养成了把重点放在“短期数字的多少”上的习惯。

　　前几天，一位终于摆脱了“赤贫”状态的久违的店主来找我。

　　虽然开始的时候很辛苦，但是在不断思考自己想做的事情的过程中，顾客开始上门。而且，不知从什么时候起，顾客给予好评并口口相传，餐饮店前面开始排起了长队;知名的业界杂志也来采访，一派繁荣景象。无论是店主的表情，还是经营的实际状态，都和2年前来找我咨询时截然不同。

　　“顾客接连不断地光临，我却没赚到什么钱。”他说。

　　这个时候，我深刻地意识到，站在10年这个中长期的时间轴上思考问题是多么困难!请想想，“没赚到钱”，只是现在的状态，从当年门可罗雀、一贫如洗的状态脱身出来，也不过才2年而已!

　　顾客喜欢，生意兴隆，自己一直憧憬着的知名杂志也予以好评，从现在的情况来看，将来有无限的发展空间。让顾客更喜欢自己的餐饮店，并把更多的喜悦传递给顾客，餐饮店最终一定会越来越好，而现在，只不过是一个过程而已。

　　追求物质富裕的时代，人们把浅显易懂的数字作为尺度来制定目标，并用来评价目标是否得以实现。也就是说，人们相信只要营业额提高，能赚到钱就会幸福。所以，才会因为数字的瞬间变化而忽喜忽忧。

　　但是，对于商业来说，重要的不是“现在”，这一瞬间的数字。10年后，甚至50年后，餐饮店依然能够顾客云集，成为当地必不可少的存在，并发挥其应有的作用，这才是最重要的。

　　废除“方便筷”行动 餐饮业盛行废除“方便筷”行动。除了乔纳森(Jonathan’s)已经完全废除方便筷以外，居酒屋大腕“和民”不久以前也把所有店铺的筷子都换成了塑料制品。通过随身携带自己的筷子、把筷子寄存在店铺等方式，以减少方便筷的使用量，这种采取“私人筷子”行动的餐饮店也越来越多。

　　成为必不可少的存在

　　要想作为必不可少的店铺生存下去，就必须引导顾客，让顾客的生活变得富裕，并给顾客带来喜悦，同时重视与顾客之间的关系。

　　如果只把目标锁定在那些对商品有兴趣、可能会购买的顾客身上，迟早会失去其他潜在的顾客。强行把商品推销给目标层的时代已经结束了。

　　以前面提到的“迷你岛”的方便筷为例。对店铺来说，最重要的顾客是那些花5日元买国产方便筷的人吗?

　　其实不然。事实上，最重要的应该是那些现在全无兴趣、根本无法想象会花钱买方便筷的顾客。如果他们了解了“迷你岛”的活动、理解了该活动的重要性的话，“迷你岛”就成了必要的存在。而这些顾客，也会成为“迷你岛”的尊贵顾客。这也是生意能够长久持续的秘诀。

　　所以，店铺在发布信息的时候，应该更加关注那些不了解店铺、还没有意识到店铺价值的人。如果只是把信息提供给那些认为商品好卖的人，并不有助于生意的长久持续。现在的日本，只把信息提供给那些认为商品好卖的人，倾向于追求短期的成果，这已经大大脱离了商业的本质。

　　便利店发展的结果，让方便筷的免费使用变得理所当然。这也是追求终极方便的结果。所以，从现在的消费者的价值观来看，在便利店花钱买方便筷是不正常的事情。

　　虽然现在看起来不正常，但只要把自己的想法贯彻始终，总有一天时代会改变。这种态度，就是商业的本质。例如，假设中国认为森林采伐会破坏自然，从而禁止木制品出口。那么方便筷就很难进口，日本国内恐怕会陷入恐慌。从中国对环境问题越来越重视的现状来看，这绝不是无中生有，将来是很有可能的事情。到那个时候，人们就会把目光转向“迷你岛”所呼吁的事情上来，“迷你岛”的行为，将会作为“文化”得到人们的好评。

　　带着热情去创造文化

　　是的!当热情发展成为餐饮店的文化时，餐饮店就变成了独一无二的存在，并将延续到50年之后。餐饮店的作用，就是创造一种“把顾客的生活最终引到正确方向”的文化。

　　一味地感慨“因为这里没有吃法国大餐的习惯”，没有任何意义。因为“还没有创造出吃法国大餐的文化”，所以顾客不上门;并不是“附近的人们没有慢慢吃饭的习惯”，只是因为“还没有养成慢慢吃饭的习惯”;并不是“这个地区的人们不花钱”，只是因为“还没有养成花钱的习惯”。

　　“迷你岛”把国产的方便筷以5日元的价格出售，多少会有一些负担。经常有人说，“干什么都得花钱。”但是我想说，吝啬的人创造不出文化。要想让餐饮店发挥自己的作用，即使自己掏腰包也得坚持去做，必须下定这样的决心。

　　【今日心得】

即使觉得意义不大，也要从自己能做的小事做起。

本文摘自《菜鸟餐饮店30天繁荣记》

东方出版社2013年8月出版

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