阶段2  商业的本质

——第13日不要错过“暂时性顾客”

　　“大久保先生，哪里有卖水的啊……”

　　每年，为了学习成熟时代的商业模式，我都要组织去欧洲或美国的视察研讨会。刚才的对话，就发生在中转地——意大利米兰，我们只是在那里住一晚而已。

　　所以，为了节省点住宿费，我预约了一家便宜的旅馆。在旅馆里找了半天，也没找到卖矿泉水的地方。大家都以为，一瓶水而已，应该随时随地都有卖的，没想到在米兰却并非如此。

　　在日本，只要不是极特别的场所，到处都有便利店，很容易就可以买到水。但是，国家不同，情况也不同。我们绞尽脑汁，忽然想到了麦当劳，于是就在都过了午夜12点的时间，冲进了麦当劳。意大利人骄傲地认为，米兰的麦当劳是世界上最时髦的麦当劳，但服务却与别的国家没有多大的区别。在店里，卖1欧元多的水摆放得整整齐齐，我们一下子买了12瓶，不由地苦笑：没想到在意大利遇到了困难，竟然是跑到美国的连锁店来解决的。

　　年轻人的变化

　　随着便利店的大量出现和市场饱和，整个社会变得越来越方便，消费者，特别是年轻人的行动模式开始发生变化。市场的成熟不知不觉中彻底改变了我们行动基础的常识，如果意识不到这种变化，商业早晚会落后于时代。

　　我前几年与小我15岁的妻子结婚。由于年龄差距，我们在许多方面价值观的不同到了让人震惊的地步。正是因为身处这样的环境，作为市场调查员的我有了意想不到的发现。

　　例如，我和妻子都喜欢看电影，所以经常去电影院。妻子的行动非常有趣，刚结婚的时候，我甚至无法理解，但现在我知道，那是时代的潮流。

　　我所说的妻子的行动，是指去看电影时的行动安排。我总是事先查好上映时间，再提前去电影院，排队等待入场。但妻子总是先去电影院，然后再决定看的时间，根据看电影的时间再决定吃饭的时间和地点。

　　也就是说，妻子完全是一个“复合型电影院时代”的年轻人。复合型电影院与以前的影院不同，一个建筑物里有许多个屏幕，随时可以对号入座，看自己喜欢的电影。而且，人气电影上映的时候，电影院会增加上映厅，观众不必排队等候。另外，复合型电影院一般与购物中心相邻，还可以通过购物、吃饭来消磨时间。所以，总之先去电影院就可以了。要是先在电影杂志Pia、Tokyo Walker上查看上映时间，然后再去繁华地带看电影，这些都是我们这个年纪的人才有的做法，已经过时了。

　　“让顾客带着目的来店”非常困难

　　物质剩余的时代，“总之先去星巴克”、“总之先去麦当劳”、“总之先去优衣库”、“总之先去车站内商店”等等，“总之先去看看然后再决定”这种行动模式已经渗透到年轻人当中。没有明确的目标，只要出去，外面应有尽有，尤其是在商业设施极其完备的大城市，这种“到了之后再决定”的倾向尤为明显。除了特别情况，带有目的性地去哪家商店，这样的顾客在不断减少。

　　因此现在，让顾客带有明确目的而来店变得越来越难。没有像样的战略和技术，硬要让顾客带有目的性的来店，反而会招致令来店顾客减少的危险。“总之先到繁华街去看看，总会有办法的”这样的大城市，和情况完全相反的地方经营小城市，营业的方向性都在发生变化。

　　支持“总之先去繁华街看看”这样“暂时性顾客”行动的，就是由瑞可利(Recruit)发行的《胡椒蓓蓓》(HotPepper)等免费的信息杂志。一个区域内的多家餐饮店都登载在免费杂志上的话，那些“暂时性顾客”就会要么流向地段好的餐饮店，要么流向杂志上的餐饮店。无法吸引顾客带有目的性的来店，并且没有什么值得一提的特征，这样的餐饮店就要陷入困境了。

　　现在，连很多地方小城市，也开始普及这种免费杂志。来到繁华街，没发现好的餐饮店，于是看看免费杂志，凭优惠券来到店里。这种模式在地方小城市也有所增加。必须根据将餐饮店信息登载在免费杂志上，来改变吸引顾客的战略方向。

　　我们来逐个阶段性地说明一下。

　　首先是没有免费杂志的状态。尽管不久前，这还是理所当然的事情。顾客边走边选择餐饮店，所以要想抓住过往的顾客，外部装修和招牌策划非常重要。繁华街来往的行人众多，外部装修要能够引起人们的好奇心，招牌要能让人感受到店铺的魅力，只要做到这一点，就能抓住顾客的心。

　　接下来是“去之前先调查”的阶段。就算顾客去了繁华街，如果没有好的餐饮店一样会为难，所以需要事先了解信息。这时候，美食杂志、餐饮店主页、餐饮店检索网站等就变得十分重要。

　　但是，由于免费杂志的普及，采取“总而言之，先到繁华街去看看然后再调查”这种行为的人越来越多。这样一来，如果没有

　　将餐饮店信息登载在免费杂志上的话，就根本不在人们选择的范围之内了。不得已只好花钱在免费杂志上登广告，但是因为版面有限，很难表现出与其他店铺的不同之处。结果，降价起了决定性的作用，大家开始陷入降价大战。

　　其实，即使不降价，也有办法吸引这些“暂时性顾客”，因为他们不会只去某一家店，所以只要让他们觉得“看起来好像不错”，就可以了。

　　成功的方法之一，就是在门口大声招揽顾客。这也是将顾客吸引到店里促销的一种方法。在没有颁布“禁声令”的地区，越来越多的餐饮店采用了这种方法。

　　滚动招牌的可能性

　　还有一种能成功吸引“暂时性顾客”的方法，那就是在一部分繁华街开始“走红”的滚动招牌。如字面所示，将料理和接待顾客的图像滚动播出，就能把餐饮店的整体氛围传达给顾客。与单纯的文字和图片相比，滚动招牌可以播放更多的信息。而且，可以让顾客产生身临其境的感觉，好像自己正在吃饭一样，吸引他们进店一看。总而言之，让那些徘徊在大街上的人在看到免费杂志之前，先产生“看起来好像不错”、“好像挺有吸引力”、“总之先选这家吧”的想法，基本上他们都会进到店里。

　　有目的地来到餐饮店的情况比较特殊，而且并不多见，在所有的动机中，大概占10%左右。与之相比，还是得到那些“还不知道去哪家店好”的“流动票”比较好。而滚动招牌正是实现此目标的强有力的工具。

　　【今日心得】

    对顾客的变化要敏感。

本文摘自《菜鸟餐饮店30天繁荣记》

东方出版社2013年8月出版

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