2019年1月19日屈臣氏与网易严选合作的“Watsons+网易严选”新零售门店在广州开业。双方期待通过探索电商新物种与连锁零售商的优势互补可能性，致力实现两个品牌核心品类相互补充、行业影响力同步提升以及线上与线下零售经验的双向赋能，通过重构门店场景、供应链相互助力、门店统一经营用户，不断优化迭代商业模式。

2018年12月18日网易严选首家线下店开业，50%是商品陈列区，根据生活场景的不同布置了卧室、客厅、餐厅和厨房来展示商品，50%为深度场景体验区，为消费者带来沉浸式购物体验。

从2017年开始，网易严选先后与亚朵酒店、有家民宿合作，试水线下场景，打开线下突破口。这一试验在2018年实现了行业的集中爆发：小米有品、淘宝心选、网易严选纷纷开设线下店，并且在购物体验、智能结算、线上线下一体化上都在努力做文章。布局线下的目的也很明显：第一，强化用户体验，拉近品牌与用户的距离，在竞争日益残酷的零售业占据一席之地；第二，将线下作为新零售的试验田，打通数据，为后续线下业务布局输出数据模型和指导。

网易严选CEO柳晓刚表示，“从一开始严选的业务规划就十分清晰，线下布局也早在规划之中。线下规划包括与外部平台联合做品牌空间和自己的线下品牌店两个方面。”在与外部平台联合做品牌空间方面，网易严选一直在探索，如今已经打造了如亚朵酒店、水屋等50多个线下场景化空间，以及最新牵手屈臣氏异业合作：

“Watsons+网易严选”生活美学馆

这家联营店走的是时下流行的生活馆模式，据网易严选介绍，合作店内的选品包含了护肤保健、居家日用、餐厨、家纺等多种类型，近千款Sku，分别来自屈臣氏和网易严选的核心热门产品，店内设置购物体验区，并配备专业产品咨询师帮助顾客了解产品，希望在卖货的同时为顾客提供更多的消费体验。

“Watsons+网易严选”占地300平方米，以黑白为主色调，走极简风，门店招牌采用的是“Watsons+”与“网易严选”的双LOGO设计，代表的是这家生活美学馆主张的“品质生活”。

网易严选选择与屈臣氏合作除双方消费人群重合度很高外，看重的还有屈臣氏在全国有超过3000家的线下店，希望能借助后者在渠道和线下运营方面的经验，将严选的产品输出到更多地方。

这些合作一方面为了提升销售，将产品快速扩张到全国，一方面也是希望借助有一定知名度的线下品牌互相背书，扩展品牌影响力。

线下品牌店方面，网易严选则是从其自称的“新中产生活样板间”开启的。

结合大数据，落地智慧零售，打造“新中产生活样板间”

网易严选线下业务负责人叶树树表示，选择开店主要有两方面原因：“其一，经过两年多的发展，网易严选现在已有10大品类近2万多个SKU，丰富的品类促使我们觉得应该往线下，让我们的消费者有更好的实体体验，有更多感知、更多触觉，更好地跟商品零距离接触；其二，我们认为作为一个完整的零售品牌，一定会有线上线下双重的布局，这是未来把品牌更好渗透到目标人群当中的重要一步。”

诚如所言，网易严选于2016年4月面市，经过两年多发展，已拥有近2万款种类的商品，涵盖10个品类，并且拥有了一大批忠实的粉丝，用户超10亿。品牌价值渗透，是网易严选开启线下店的重要原因。此次落地，不仅是严选首家线下门店，也是品牌在线下的一家样板店（标准店）。

那么，样板店到底是什么样呢？

1、货品陈列：结合大数据

网易严选选址在杭州西湖旁边的解百，是杭州的老牌商场，拥有近百年历史。靠近杭州核心的湖滨商圈，是新兴零售品牌和传统零售空间的融合，也是技术、数据与实体的融合。

在这家300多平方米的标准店里，容纳了近2000个SKU。首批上架的均严格执行严选“好的生活，没那么贵”的品牌理念。通过对湖滨商圈用户属性的调查，精选了线上热销的商品，譬如珐琅锅、行李箱、颈枕、鲜果冻等在严选APP里好评超过2万条的爆品。种类覆盖了严选的十大产品品类，涉及衣帽、鞋履、家居、餐具、电器、彩妆、零食、洗护等，还包括网易智造、网易春风系列。

严选店内超千个选品都是基于网易严选后台的销售数据，同时再根据门店商圈客群属性所定。

未来，门店将结合店内大数据，参考线上消费趋势变化，实现智能化选品及更新。

2、一体化智慧零售

网易严选作为网易自营的精选电商品牌，背靠网易多年沉淀的互联网力量。在首家店的筹备阶段，严选技术团队全力打造了一体化零售体系，通过一整套的前后端零售管理系统，实现线下店与线上的价格、会员账号、库存数据、售后服务的全面互通，用户可享受到线上线下零差价、线下购物线上售后等全新体验。

（1）价格一致：严选首店全面引用汉朔电子价签，后端打通严选线上主要营销接口，全天候同步线上价格的运营更新，实现线上与线下价格的实时同步。消费者只要用手机扫一扫电子价钱上的二维码，便可看到商品包括价格在内的所有线上信息。若想购买的商品体积偏大，不易携带，消费者直接可以从线上下单，物流配送到家。

（2）订单同步：严选线下店与线上系统实现订单同步、权益共通、售后无忧。网易严选线下与线上账号的互通，线下产生的订单也能同步到用户严选会员账号中，方便用户随时查看；在有售后需求时，用户无需到店就可在线发起快捷的线上退换货的售后请求，未来还可实现跨店、跨区域、跨城市省份售后服务。同时，用户在线下消费后的积分可以累积进入他的严选会员账号，享受对应的会员权益。

（3）库存互通：网易严选线下店通过与严选大仓的库存互通，享用整个严选完善的供应链体系。如果用户想在线下店购买的某款商品店内缺少库存，店内可提供线上购买快速送货的服务，减少用户下单缺货的情况产生。

（4）智能导购：在店内，网易严选还提供一系列智能化导购体验。例如店内大屏会抓取热销产品的线上用户的评论，方便用户选购心仪商品；季节性推出体感接红包等互动营销活动，让用户享受在门店购物的乐趣等。

3、设计理念：注重场景体验

不同于传统门店以零售为主的设计思路，作为一个电商品牌的首家线下店，网易严选线下店将场景体验放在了一个非常重要的位置，严选拿出近半的面积搭了个 yanxuan HOUSE（体验区），在这个yanxuan HOUSE中，消费者可以看到包括厨房、餐厅、客厅、衣帽间、卧室、卫生间、婴儿房7大空间场景。主设计师田付龙吉从“构建有趣的商品呈现与体验”的初衷出发，将体验区分为数个具有连续性、逻辑性、贴近真实生活的“家”场景，为新中产群体创造拥有归属感的空间。

为了提升店铺的体验，严选首店围绕用户感受重新设计了一套商品陈列逻辑。沿街一侧的橱柜通过场景化展示的形式，向外展示严选打造的生活场景；从外到内的展示台按照用户的视线顺序，进行了高低有序的多层次设计，用户可一眼看到90%的展示品；甚至连展示台和货架上的商品摆放角度、高度都经过反复调整，创造令用户舒适的视觉购物体验。

严选墙则是另一个设计亮点，设计师将严选商品进行了抽象与实体相结合的展现，艺术加工处理后悬挂在空中。这一种兼具艺术张力与商品展示力的表达方式，成为了让用户一眼就记住的严选线下IP元素。

线上线下一体化布局，精准客群与自有品牌加速弯道超车

严选首店走的是线上线下一体化的路子。网易严选在实现互联网零售体验、场景化购物环境、数字化门店管理、智能化导购服务以及互动式营销运营中，创造了无障碍的一体化零售体系，一体化与新零售布局上对客群的定位和用户需求的精准把握，也是其取得成功的重要一环。

1、围绕“好生活不贵”，对客群精准把握

网易严选主要客群定位在25岁-35岁刚组建家庭的用户群。通过去中间化，经营自有品牌业务，来做“新中产”的性价比——好生活不贵，这是核心。

围绕这个核心来配置商品、供应链和业务体系。商品是跟着用户走的，从其首店形态来看，就是围绕目标用户做生活方式，打造整体生活场景，而不仅是做单一品类专家。

门店经营内容涵盖从家居、家具、休闲零食、小家电、服装、厨房周边，甚至到干货等等。除了生鲜、大家电等少数几个品类外，几乎都有所涉及。整体看，网易严选的商品主体仍主要是做标品以及非标品的基本款。首店基本上也是以标品为主体。

2、电商+高端制造，通过自有品牌升级消费体验

网易严选在打造一个新中产阶级的消费升级市场，通过自有品牌方式向目标用户推荐、展现一个富于吸引力却不昂贵的生活方式。严选通过压缩中间环节、源头直采、去品牌溢价，来让利消费者。精选商品，提升品质，进而整体做性价比，吸客并建立消费粘性。建立自有品牌需要几个要素支撑：

首先，要有市场份额和单量密度。从网易严选的做法来看，其进入线下，显然也是为了做大单量、做大份额，获得足够多目标用户，进而通过终端集单整合供应链资源，实现性价比。网易严选除了自己做门店，商品也入驻了其他线上平台，它还是率先入驻拼多多的品牌商家。此外，网易严选也做了很多供货业务。如京东与曲美合作的线下店，网易严选都有供货。

其次，商品品质要高。网易严选为了坚守商品品质，打造了高端制造的模式，提供的产品和服务在一定程度上满足了人们对美好生活的期待。

最后，用户需求的把控能力。网易严选开始做线下店，一方面，线下会为其带来差异客群，有新的流量。另一方面也会刺激网易严选不断增强其线下的运营能力，用户的互动与研究能力。

为什么同样一个大牌制造商生产出来的商品，在严选卖得如此便宜？柳晓刚说，一些宣传用语里用“某某品牌制造商”，不是说严选看中他们的设计，而是希望用户意识到严选制造的质量。

网易严选在确定要做一个品类时，会通过调研确定该品类最先进的工厂。随后，网易供应链及质检部门会先进行验厂，考察的维度包括工厂基本情况、技术专利情况、生产流程管控能力、质量管理能力等，最后会给出一个工厂的评估分数，来确定工厂是否符合严选的硬性标准。在符合严选以上标准的工厂中，网易严选会根据工厂生产商品的品类和产品风格，优先选择和网易严选调性相符的工厂。

满足美好生活的期待：升级供应链+原创设计

改造升级供应链和增强自主设计能力是网易严选打造美好生活的核心能力，也是构建自身竞争力的优势所在。用商品、场景和营销作为传递美好生活的载体，将产品交付给用户，更多的是满足用户物质层面的需求，而场景和营销更能与用户产生情感上的连接。最终呈现的效果和IKEA、UNIQLO、NITORI等典型的消费品牌具有一致性，让人们更高效地买到安全又有品质的商品，享受简约、舒适、品质的生活方式。

1、改造升级供应链

网易严选不直接进行生产，它在改造升级供应链方面主要做了两个方面的革新：

第一，推动生产变革。网易严选向供应链上游环节延伸，介入设计环节，增加对产品设计的话语权；介入制造环节，严格筛选供应商、严管生产质检流程，加强对品质的把控力。

第二，推动流通变革。直接跳过中间商，将商品从制造商送到消费者手中，缩短产销环节，为其建立高效流通、可信任的、透明化的购买渠道。

严选模式诞生之初，是瞄准了中国企业的制造能力，把国内优质制造商的设计能力和品质以较低的价格留在国内。这样不仅可以缩短商品的流通链路，还能迎合国内消费者对性价比的消费升级需求。这种模式，因为准确切中了行业商品流通慢和用户消费升级的痛点，一推出来就受到热捧。

而后，严选又将目光转到了海外制造，早在2016年，严选就已经开始涉足海外制造商品，当时仅有10个SKU，约占当时严选总量的百分之一，如今这些数字已经翻了近30番。从Made in China到Made in world、Made for world，说明精品电商已经把供应链瞄准到了全球，整合全球优秀的制造资源，做大市场盘子。

2018年11月22日，网易严选开启“黑五”大促，也让严选海外制造商品矩阵首次对外完整亮相。网易严选与一流海外制造商合作，使用海外原材料，通过一般贸易进口，并经过国内外层层质检把关，从国内严选仓发货，保证享受零关税、零风险、即时达。

2、加码原创设计

想要抓住消费者对品质、安全、舒适、高效的需求，仅仅加强对上游供应链的管理还不足以形成高壁垒的护城河，提高自主设计和研发能力才能不断巩固竞争优势。网易严选主张采取ODM模式打造超高性价比的电商，即原创设计制造商。近年来推出了大牌工厂代工的极富设计感的好物，质量能与国际大牌比肩，价格却很国民化接地气，深受品质用户喜爱。

结语

当大众消费从基本的吃穿向发展和享受型消费倾斜，对商品的需求从温饱型向品质型过渡，当国人对消费品及服务的品质、安全、效用等方面的要求不断提升，开始追求更舒适、更健康的生活方式时，网易严选、IKEA、UNIQL等就成为当前人们追求美好生活背景下典型的消费品牌，它们提供的产品和服务在一定程度上满足了人们对美好生活的期待。

其共性在于：

第一，顺应了供给端制造升级的趋势，统一了整个生产流通过程。它们不只是零售终端，而是向上游供应链延伸，不同程度地参与了设计和生产环节，在商品制造和供应链管理上拥有更强的把控力，致力于让大众用合理的价格买到高质的产品。

第二，在实现互联网零售体验、场景化购物环境、数字化门店管理、智能化导购服务以及互动式营销运营中，创造了无障碍的一体化零售体系，一体化与新零售布局上对客群的定位和用户需求的精准把握，为升级消费者体验增添了双翼。

第三、商品风格简约、自然，充满质感，兼顾品质和审美。

第四；本质上是“Brand Experience Creators”，即无品牌的品牌。它们售卖的商品本身去掉了渠道成本并剔除了品牌溢价，而且没有大LOGO加持，更加回归商品本身的使用价值。通过良好的商品体验向消费者传达出一种简约、舒适、品质的生活方式，使其在消费者心中建立起一个品牌形象。当消费者想到网易严选、IKEA、UNIQLO等品牌，就可以联想到品牌传递的生活理念，也可以相信品牌价值背后所承载的品质保证，在一定程度上满足了人们对美好生活的追求。