2018年12月18日，“Grow++”2018孩子王?中国母婴童行业领袖峰会现场，孩子王展示了其2018年在全国数字化门店布局、深耕单客、数字化建设、生态业务以及组织架构等方面的成绩，截止目前，“孩子王”微信公众号粉丝超500万，App装机人数达1500万，小程序注册用户达500万之多并已进入“阿拉丁”榜单前100名。全渠道会员已突破2400万，并以“科技力量+人性化服务”为核心，开创了线上线下融合的全面数字化与服务化大格局。2019年孩子王表示将突破百亿规模，年复合增长超过100%。

据数据显示，我国已成为全球第二大孕婴童产品消费国，到2020年，中国母婴童消费市场规模将达到三万亿。未来10年将保持20%-30%的高增长率。孩子王将自身定位为一家数据驱动的，基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务商，在全国100多个城市有260家3000~5000平米的门店，这些店在2018年全面升级为全渠道数字化门店，每个店长叫店总经理，除了经营一家有形的物理的店，也在经营一家互联网世界里的数字化的店，有商品，也有服务。在实体店有店长、育儿顾问；在数字化世界里有数字化的、人格化的店长和育儿顾问，除了APP，还有小程序、微商城这些新的介体，让会员可以7x24小时的找到服务。

了解到孩子王是如何借力新零售取得如此惊人的业绩，或许我们可以看到母婴零售的本质和发展方向。

全力打造B2B2C产业数字化平台

据孩子王高层分享，孩子王业务发展经历了三个阶段，分别是用户数字化，服务数字化，产业数字化。

第一阶段：用户数字化，主要围绕商品和服务销售。

在用户的所有场景里，孩子王建立起跟消费者的连接，最早在商业中心里建3000~5000平米门店，拥有育儿顾问，拥有每年上千场的互动活动，2015年开始有自己的APP，之后有天猫店，现在有小程序，同时在做很多社群。在消费者的每个场景里都有对应的数字化产品，所有与用户接触的点都与时俱进建立连接。这就是孩子王业务发展的第一阶段——用户数字化。

第二阶段：服务数字化，从虚拟的、高频高价的成长服务中挖掘更大价值。

孩子王不仅仅提供商品，还提供商品的配送服务；在门店不仅可以买到商品，新家庭可以带着宝宝参加互动活动、妈妈们可以参加妈妈课堂、还可以享受很多到家的服务。当新家庭需要月嫂的时候，会有月嫂见面会，也有线上月嫂可供选择预约。孩子王过去一年做的就是服务的数字化，不断把传统商品的传递变成越来越多的服务，提供给会员。

第三阶段：产业数字化，构建B2B2C架构，与每个个体和组织分享基于会员价值创造的成果。

单靠孩子王一家很难提供越来越多的服务，满足所有的消费者。但是有了会员及用户的数字化、服务的数字化，孩子王希望连接整个母婴生态，让更多的同行走进这个平台，一起更好的服务于这些会员。

2018年3月份孩子王上线的“成长+”平台，到今天已覆盖113个城市，合作伙伴5200家，头部品牌占30%，深度服务200w新家庭。目前已经实现了对会员家庭的衣、食、住、行、玩、教、学、帮、租需求的覆盖。

通过数据+资源+工具，开放赋能产业

孩子王对行业合作伙伴的开放分三个阶段：数据开放、工具开放、资源开放。

一方面，孩子王把掌握的一些数据更透明地开放给合作伙伴，另一方面把用得比较好的工具也开放给合作伙伴，最后希望把资源、门店、门店里的教室、员工、会员标签开放出来，让更多的有志于服务于生态的行业合作伙伴一起经营这个事业。

以会员为核心，线上线下双驱动，打造独特新零售

为了从中国母婴童行业脱颖而出，孩子王选择主动拥抱新零售。对于母婴童行业来说，线上销售并非那么适用，因为母婴产品的用户更喜欢到线下实体店，这不仅能更直观地感受产品，也是陪伴孩子的一种方式，所以孩子王的线上渠道——APP和微信商城的最主要功能不是销售，而是与用户的沟通和互动。

孩子王新零售模式的核心在于会员制。线下线上的融合是孩子王新零售模式的承载体，即实体店提供超大店面和丰富产品线，将非物质需求分流至线上，与会员多交流，为客户提供更满意的精准营销服务，激发客户购买欲望。

通过为用户创造价值，满足客户需求，吸引客户成为会员，再通过线上线下的双重互动增加会员黏性，这就是孩子王所构建的新零售服务模式。

1. 借力小程序，线上赋能线下，互通融合

刚刚过去的2018年，与微信产品能力的连接，成为孩子王采集线下大数据、提升全渠道精准营销能力的一个重要举措。

首先，孩子王布局了以门店和商城为主的小程序，包含扫码签到、查询优惠&券、体验扫码购、方便出示会员卡、微信支付有礼等等功能，即扫即用，渗透在用户进店后的全流程。其次，利用微信社交属性为小程序做了砍价、抽奖、拼团等八大社群的裂变营销工具，打通全链路分享，线上线下互通融合相互带动。

除了降低用户在门店使用数字化工具的门槛外，孩子王还通过微信支付和小程序，进行线下数据采集，反作用于门店精准营销能力。

一方面通过线下微信支付，店内扫码优惠直达、即领即核高效转化，周边门店用户挖掘、精准触达到店，店内店外提升孩子王门店大数据采集能力实现多场景闭环营销。另一方面，通过微信支付能力带来的新用户标签进行孩子王会员画像完善，同时作用于SMARTkids线上朋友圈精准营销，结合小程序能力为线上线下引流，拉动销售转化，赋能品牌智慧营销。

2. 线下智慧门店，数字化构建三要素：场景、内容、关系

孩子王CEO徐伟宏曾在公开场合谈及自己对新零售的理解——以用户体验为核心的数据驱动的泛零售业态。他表示，场景、内容、关系、数字化这四个要素决定了一个企业能否做好新零售。

场景。每一个新家庭都有很多场景，在这些场景里有和育儿顾问接触的场景，有参加门店组织的互动活动的场景，有商品需求的场景，孩子王在每个场景里面都会修建一个接触点，就是孩子王的产品。这些产品可能是一家店，可能是育儿顾问，可能是APP，也可能是微信群或者微信小程序等。

内容。在上面的场景里面，孩子王会提供相应的内容，这些内容是服务化的内容，有可能是一个产品，也有可能是讲故事的服务，也有可能是一些保险类的金融服务。通过这些产品和内容，和消费者建立了某种关系，最终这种关系形成了孩子王的商业。

关系。从场景、内容出发，不断建立关系，用数字化的手段把关系的建立变成可组合的、可分拆的服务。在商品交易里面有三个环节，下订单、支付以及交付，但是通过数字化的手段，可以实现很多种体验，比如订单可以在门店里下，但支付是在手机上付，货是在大仓通过第三方物流实现连接。

而伴随着第六代G6智慧门店的推出，孩子王的新零售实践也渐入佳境。据官方介绍，G6智慧门店基于成熟的大数据体系及全渠道运营，重新构建了门店与消费者的关系，是一个融购物、情感、社交、体验于一体的智慧场景。

据悉，孩子王APP“扫码购”功能目前已被成熟运用到孩子王全国近250家门店里，而在孩子王全新的G6智慧门店里，这一功能更加全面：

消费者进入门店，扫描二维码，他的会员身份就能被迅速识别，孩子王育儿顾问将收到该会员的身份及到店信息，方便为其提供精准的服务；进店后，会员可在门店各个角落通过APP或店内触摸终端查询商品详情，使用“扫码购”自助下单；会员离店后，这一功能并未结束活，会员在家也可进行扫码下单，并根据个人习惯选择店内自提或“店配速达”送货上门服务。

孩子王数字化产品研发总监表示，线上的优势是提供全球范围更多的商品选择以及优质内容服务，线下侧重线上取代不了的体验和互动服务。门店通过小程序砍价、拼团等社交特征获客，最终引流到门店领取，门店发起的红包活动需要社交朋友助力再回流线上，线上和线下的互通融合是孩子王一直在做的。

会员制：以顾客关系管理为核心

一直以来，孩子王在探索一种新模式，以“经营顾客关系”为核心经营理念，以会员为中心，以商品与服务为核心，孩子王创新实践了“商品+服务+社交”的行业领先商业模式。通过对会员大数据的深度挖掘，以定制化的顾问式全场景服务与内容，构建了高粘度的会员关系，实现了商品销售、会员收费、虚拟产品、增值服务等多点盈利。

具体来说，孩子王将大数据技术运用到育儿顾问会员管理工具“人客合一”APP中。“人客合一”系统中，能够实现千人千面，通过大数据给会员打标签，消费额度、二胎、辣妈等标签；会员积分、会员；与CRM打通、供应链数据打通，甚至可以查询奖金和工资；育儿顾问可快速查询：会员总数、付费会员、重点会员、未消费会员等；进入具体的会员名单，可以系统一键发送提醒短信和优惠券，也可以针对性一对一服务；员工可以不用动脑经，就直接服务客户；系统还有丰富的育儿知识，随时供育儿顾问查询和服务客户。

此外，孩子王的会员管理还体现为：

1. 为会员分类分级

孩子王根据会员标准需求对会员进行分类分级，通过大数据分析，精准有效地向会员推送满足其所处阶段需求的、包含类别及数量等内容的产品信息，并推送相适合的互动活动，以更好地满足不同年龄段会员对商品、服务、互动等多样化与个性化的需求，做到预见性、创造性地满足，从而提高单客价值。公司还研发了RFM模型，对不同类型会员进行价值分类，从而开展精准营销。

2. 会员增值

孩子王育儿顾问使用“人客合一”工具对会员进行统一管理，通过有效的会员分类分级与数据分析，为会员提供更具有针对性的增值服务，优化公司资源分配，更好地增强了会员与孩子王的情感联系，从而提高会员的单次消费金额及消费频率，进一步提高了单客价值，践行了“经营顾客资产”的经营策略。

3. 会员反馈

孩子王注重建立向顾客学习的能力，提高对消费者需求的洞察力。每个门店每月安排一到两次的会员座谈会，主动收集会员反馈，了解会员对产品与活动的感受与需求，挖掘会员的潜在需求，从而更好地持续为会员提供优质的服务与互动。

据悉，每个门店每年平均要做1000场活动（2016年后调整为768场），算下来每天至少要做三场活动，以此来促进新会员的不断加入。这也使得总部对门店的考核增加了一条重要指标：活动完成的数量和质量。KPI的传导使得门店店长也更加关心这些事情：活动完成的情况如何、转化率是多少？员工状态和积极性如何？他（她）们的知识专业度如何？

孩子王每一场活动转化率几乎可以达到100%，也就是说：只要来参加活动的，基本上都被吸纳为孩子王的会员。而在孩子王对会员的定义：只有在孩子王购物的消费者才算会员。如此算下来，每场活动的转化率也是非常之高。活动即营销，营销产生利润——这便是孩子王以“顾客关系管理”为核心盈利模式。

结语

通过深入浅出的对孩子王新零售模式的剖析，我们可以看到母婴零售的本质和发展方向或许在于与客户的互动以及服务。无论是线上线下五彩缤纷的手段，抑或是大数据分析客户所好，还是智慧门店独特新奇的体验，终究还是得回归于母婴的本质：为了孩子的成长。而孩子王从一开始就以会员为中心，以商品与服务为核心，以心陪伴孩子的成长，终归能破局而出，率先扣门。