2018年以来，百货企业仍处在洗牌激荡时期，2019年上半年更不乐观。中国前几大百货企业都在探索新零售发展之路。中国连锁协会公布的2018年百货零售业增长榜单，银泰在20强中销售增长位居第一。仅仅杭州武林银泰百货化妆品区，一年可卖10个亿流水，21个单柜品牌，卖到全国第一。

目前，银泰的数字化转型和成长已经取得了令人瞩目的阶段性成果。新零售，是招一个电商副总裁就能解决的问题，还是需要从上至下基于数据彻底的升级转型？百货企业要固守“流量”、“体验”做零敲碎打的改进，还是以技术为基础实现凤凰涅槃的转型？对于转型方式，是用工具来解决局部问题，还是数字化商业操作系统来解决系统问题？这些疑惑，通过银泰的数字化成长似乎都有了新的思考方向。

2017年，阿里巴巴收购了银泰商业，并提出“从-1到0再到1”的整合和改造理念。所谓“-1至0”，是指“回归零售本质”，下沉到行业中去，深入剖析实体零售百货的业态、消费者关系，进行问题诊断，再反向推导解决方法，而不是强行照搬互联网的世界观和方法论；而所谓“从0到1”，则是指在回归零售本质的基础上，依托阿里巴巴强大的技术能力和商业生态，彻底改造现有的商业模式和服务等级，实现技术赋能、区域协同，最终向商业智能和网络协同的终局迈进。

具体说来，银泰的商业转型模式可以从以下几个方面来看：

商业要素的数字化和数据激活

数字化是实现实体商业竞争力“升维”的基础，是进行所有服务升级、运营优化的关键。银泰的数字化改造涵盖了以下的关键点，这也是零售百货类企业考量数字化改造时的通用维度和进行步骤：

a. 会员数字化：原有的会员卡对消费者识别维度简单，缺少电子化沉淀，因此也无法进行数据价值的发掘。通过电子会员的形式，借助阿里电商生态，可以基于会员线上线下行为进一步培养和区分优质客户、提升企业的盈利能力；通过给予核心用户更大权益的方式，实现健康的、不以补贴为前提的线下流量增长，提升坪效。同时，借助这样的平台，百货将可以对入驻品牌提供增值服务，指导品牌更有效率的进行推广。会员数字化是商家想要增加对客户的了解、实现“以人为本”服务的最基本一步，也是百货深度触达客户、做超前引流的基础。

这里需要说明的是，银泰的INTIME365会员是收年费模式，“吃饭能打折、购物有优惠”，“吃穿用全部囊括其中”。通过会员专享折上折和专属服务（帮就餐取号、帮预留车位、帮全国搜货、观影福利）培养了忠实的粉丝。银泰2018年总收入中超过一半是来自会员的贡献。

b.   交易数字化：受转型前的商业模式所限，百货对于交易行为只掌握大颗粒度的信息，关注重心在于收入而不是交易内容的本质，重要的数字资产处于无积累、无沉淀的状态。通过将交易销售行为数字化，零售百货“场”的效应可以在实现全渠道经营的基础上，得到最大程度的发挥。关键是可以识别会员在线下的购物品类和喜好，与线上行为进行关联和打通，进而优化场内的进货品种和货品摆放位置。

数据打通的前提下,交易数字化可以进一步提升消费者体验. 一个简单的例子,消费情况可以和场内的停车优惠折扣自动关联，消费者不再需要到服务台兑换停车优惠券，省心又高效。

c.   商品数字化：商品数字化是零售百货转型过程中需要逾越的最大一步，非标品经营和非直营的商业模式都会为商品数字化带来巨大挑战。然而商品数字化的意义，不仅仅是实现线上销售, 更是为数据驱动人货场的重构提供了坚实的基础. 商品数字化带来的数据增量可以构建以消费者为中心的、场景化的商品知识图谱, 反向促进线下购物场景的翻新, 进而更好地优化供应链； 更完整的数据维度产生更精准的用户画像，配合数字化会员体系，为消费者带来更好的购物体验。从入驻品牌角度，商品数字化可以帮助品牌依托商场资源自动实现库存的同城、同域统一调配，提升运营效率和客户体验。

图说：去年9月银泰百货新零售成绩单

二

基于商业要素数字化的服务升级

随着标品刚需逐渐被电商解决，线下购物将越来越注重服务类目的种类和体验，并以此成为吸引线下消费的重要手段。数据的全链路打通和激活可以实现服务的综合提升：

a. 以阿里全商业生态，配合各类合作伙伴，在百货“场”内提供包括超市、餐饮、物流、配送、影业、娱乐等在内的多样一体化服务，消费者/会员充分享受到one ID带来的便捷性。

b. 线下、线上的边界将进一步模糊，消费者可以边体验边通过前端app下单，3~5公里内物品1小时可达，百货成为区域性的休闲、购物体验中心；此外，银泰还和阿里喵街打通，实现喵街用户基于地理位置周边5公里范围的银泰城折扣和优惠信息推荐，不但将银泰城的用户覆盖范围扩大到周边5公里，更实现了线上到线下的拉新引流，进一步增加线下坪效。

c. 同城多家银泰店面形成店仓一体，区域协同，在物流、仓储、配送等方面统一管理，通过智能优化算法实现消费者最佳购物配送体验。消费者可以轻松实现线上购物、线下取货，以及线下购物、快递到家等贴心服务。

三

基于商业要素数字化的业态升级

为应对愈加激烈的竞争态势，百货商超将改变其目前“收租金”的商业模式，通过联营、直营的方式，增强控货能力，优化供应链，而数字化资产的沉淀则是与百货改变业态并行的重要技术驱动。

商业要素数字化为“新零售”在百货商超的实践提供了符合业态本质的升级道路。目前，银泰的数字化变革已经带来了这些明显的变化：银泰变成了服务数字化会员的互联网商场、基于数据驱动的“货找人”商场、一个具有规模化部署新零售能力的商场。具体表现在：线下所有行为均以数据为参考，实现了人货场的重建；全面实现“线上线下一盘货”的布局，线上线下同款同价；通过数据化，打破门店的地域限制，以“一盘货”为抓手尽可能获得更大市场，有效提高同店增长。

银泰不仅有效提升了店铺坪效，自身也由传统零售百货变身为互联网化的新零售代表，并开始将自己的能力进行系统输出。银泰的“百货商业操作系统”已在西安开元、厦门国贸美岁两大百货上线，并建立了资本合作关系。目前，一个商业百货集团复制银泰新零售的能力，时间大约为3个月。

文：宿宸、肖剑（阿里云研究中心战略总监）