商业智能成就零售未来 ----长益BI在翠微成功应用
2011年05月06日
评论数（0）北京翠微大厦股份有限公司（以下简称翠微）是在1997年北京翠微大厦改制基础上发展起来的，于
翠微开业十多年来，始终以提升消费者的生活质量和生活品位，传播现代时尚消费文明，开辟现代生活新境界为使命，不断追求事业高目标，管理高标准，素质高要求，服务高情感，形象高品位，效益高附加值，在长益的协助配合下,借助现代化的管理手段——计算机信息管理系统与国际大流通、大循环的管理模式接轨，实行高智能的卓越管理体制，伴随企业的发展，依据管理理念的不断更新，翠微的信息化建设也达到了一个新的高度，商业智能系统的建设与应用为企业带来了新的利润增长点。
企业的发展在呼唤商业智能
随着百货零售行业门店的持续增加，竞争日益激烈，面对“商品同质化”的普遍现象，以商品为中心的促销大战使零售企业之间的竞争不断升温，面对更多的选择，顾客也变得拥有更多的选择权。企业就如何留住顾客，并使其购买自己的商品，进行了不断探索。通常采取的打折、降价、赠礼品这一类的促销活动，短期内可能会产生一定的效果，但这是每个商家都会采用的促销活动，势必会造成你不打折，顾客就不来购买，长此以往，零售企业间恶性竞争加剧，企业很难生存和发展。
在这样的环境中，零售行业要开始转换视角，转变经营观念，把目光聚焦到了顾客身上：谁在购买我们的商品？他们的收入如何？他们住在哪里？他们都购买了哪些商品、价格如何？我们的利润有多少？广告投入能拉动销售几个百分点？同期销售对比如何？要想回答这些问题，是现有应用系统系统无法满足的。
要回答这些问题，零售商就要用商业智能系统来武装自己，发展智慧零售模式，这样才能迅速而准确地了解顾客的购买历史及其变化情况。在掌握了顾客以往的喜好后，智能型零售商就可以发动有针对性和个性化的促销行动，使顾客萌生立即购买的念头。没有这种智能，零售商就只能采取一般的市场推广行为，而不会考虑顾客的喜好和最近的购买情况，显然前一种方式更能刺激顾客消费。
企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，靠产品，拼服务这是最自然也是最基本的生存法则。然而，随着社会的发展和环境的变迁，企业领导要想真正了解自身的运营状况，并做出符合市场未来发展方向的经营决策，就必须依靠其对市场变化的掌控能力和敏锐的洞察力，以及企业内部精准的成本核算。企业信息化建设开始了由基础建设向资源开发、价值开发的转折和跃升。它不仅是一种向信息化要效益的“价值工程”，更是通过信息化解放社会生产力的一种深度应用的开发活动。
商业领域随着ERP、CRM、SCM等应用系统的引入，企业不是仅停留在事务处理过程，而是注重有效利用企业的数据，为准确和快速决策提供支持的需求越来越强烈，由此带动的对商业智能的需求也将是巨大的。瞬息万变的市场环境、琢磨不透的客户需求以及海量的业务数据决定了零售业是商业智能应用的热点行业之一。近年来，商业智能在零售业的应用得到了长足的发展，越来越多的零售企业开始实施商业智能项目。
商业智能领域的发展现状
商业智能不是一个新名词，从概念的产生到实际的应用已经历了十多年，从最初定义为“数据仓库、OLAP（联机分析处理）、数据挖掘等技术的集合”到现在的“基于数据仓库技术发现蕴含在业务数据中的知识以提升企业决策能力”的定义，标志着商业智能在理论和实践方面不断成熟与完善，越来越多的行业人士对商业智能有了日益清晰的认识和理解。多年来，企业一直在寻找对商业智能的理解和实现的方式，以增强企业的竞争力。
在国外，商业智能分析系统作为经营和竞争的有效工具在零售业中的应用已颇为成熟，正是倚仗这一科学而有效的手段，国外零售巨头们在全球范围内拥有越来越大的经营优势。举个简单的例子：在超市，当售货员扫描完你选购的商品后，POS机上会显示出一些信息，然后售货员会友好地问你：“我们有一种一次性纸杯正在促销，位于F6货架上，您要购买吗？”这时，你也许会惊讶地说：“啊，谢谢你，我刚才一直没找到纸杯。”这就是沃尔玛在商业智能系统支持下实现的“精益营销”的一个实例。因为计算机系统早就算好了，如果顾客的购物车中有餐巾纸、大瓶可乐和沙拉，则86%的可能性需要买一次性纸杯。而提供这一决策支持的就是其位于美国的一个庞大的、通过卫星与全球所有卖场实时连通的企业级数据仓库。
国内本土零售企业普遍需要借助于商业智能技术实现精细化管理，但是为什么迟迟未能有实质性动作呢？商业智能是一个和业务层密切相关的应用，因此不同的企业在分析模型、流程等方面会存在较大的差异。很多地方需要有个性化的方法支撑，这和企业自身有密切的关系。因此，即使把国外零售企业成熟的商业智能系统照搬到国内零售企业中，也不大可能产生同样的应用效果。除此之外，没有丰富的可供分析的高质量数据也是零售企业应用商业智能系统的一大障碍。
在最近几年，尽管中国本土零售企业的信息化工作取得了令人瞩目的成绩，但是到目前为止，与国际同行相比，信息化整体水平依然不高，商业智能系统的应用还处于萌芽状态。这就造成目前零售企业的信息利用程度不高，很多企业ERP系统长期运行形成的海量数据没有得到有效的利用，这样就造成许多历史数据的浪费，数据没有在企业的科学决策中发挥有效的作用。翠微大厦商业智能系统的应用，正是为了挖掘数据宝藏，使数据在企业经营决策中起到关键性的作用。
长益商业智能（BI）系统在翠微的建立和应用
翠微多年的信息化建设具备了完善的ERP系统，经过多年运行积累了一定数量的历史数据，且ERP系统业务流程设计合理、运行规范，同时信息数据采集完整，能全面反映企业经营状况，可以说已经具备了借助商业智能（BI）走向数字化、科学化的前提。
翠微自身缺少强大的技术开发力量，但他们有足够丰富的商业知识、管理经验，以及对先进技术知识的理解，和对新知识学习的渴望，在分析了自身特点后，认为寻找一个专业技术公司合作开发是个不错的选择。北京长益公司致力于商业流通企业信息化的研究和建设，经过十多年的探索和项目实施，积累了丰富的商业企业信息化建设需求和解决经验，是业界的领头羊。长益公司于2004年开始投入商业智能（BI）系统的开发，并与国际著名BI系统开发公司交流经验，推出适合本土商业零售企业的商业智能（BI）系统。同时，又因为翠微的ERP、CRM等应用系统也是长益公司为翠微量身定制研发的，他们对业务数据的了解也会使数据的抽取变得容易，与需求部门的沟通变得简单，可以为项目实施节约时间成本。综上所述，翠微选择了长益公司，作为实施商业智能的合作伙伴。
针对许多商业企业实施商业智能（BI）上的困惑，并分析失败案例，长益不急于求成，先从数据中心开始，汇聚数据、建数据仓库，开始结合翠微ERP业务思考一些数据将来会如何应用，因为BI本身是企业在信息化具备一定基础的条件上出现的一种管理方法。如果企业的数据库等基础工作没有到位，商业智能（BI）方面的投资再大，其结果只能是徒劳无功。只有做好了一些信息的基础工作，才能使商业智能（BI）有基本的运行平台，也为商业智能（BI）导入后的正常运作奠定了基础。基于这样的理念，长益开始认真分析翠微的基础信息，由于基础信息数据很完善，为商业智能（BI）的实施提供了保障。
商业智能（BI）的设计原则是要想大做小：从最迫切的业务入手。无论是上哪种管理软件，几乎都会听到同样的声音：不要贪大求全，从最迫切的业务入手，商业智能（BI）也不例外，它可以做成一个独立的庞大系统，把企业中所有的业务数据全部放在一个数据仓库里，进行多维分析；也可以将其嵌入到各项单独的业务数据中，进行单独的业务分析。在分析了翠微原有信息系统的结构后，他们认为将各种不同的分析分别嵌入到不同的系统中是最经济、最高效的了。
根据上述分析，北京长益信息科技公司专门为翠微研发的零售业商业智能系统，构建了翠微自己的数据仓库，并从业务实际要求出发，设置了相应的分析模型，使商业智能系统开始在企业经营中发挥作用。
长益商业智能（BI）系统的应用效果
效果一：可以使业务人员从绘制分析报表中脱离出来，提高工作效率；及时发现企业经营潜在的风险；发掘市场运行规律和发展趋势。
总经理驾驶舱是专为公司决策者设计的，图形显示简洁，一目了然。作为一个企业的舵手，需要随时随地了解公司经营状况，掌控企业的发展方向，及时修正航线，引领企业快速发展。每天早晨，公司领导打开电脑看到仪表盘上的显示，如果指针在绿色区域，可以先去处理其他重要但不紧急事项，如果在红色区域，就要立即点进去，看看问题出在哪里。仪表盘显示销售指标完成，但毛利指标未完成，决策者就要了解是什么原因导致这样的结果，是否因为过度促销提升了销售额，却导致利润流失，抑或是由于新店开业引起。企业整体运营状态的及时反馈，可以让决策者及时发现问题，找出原因，采取对策，将问题解决在萌芽状态，保障企业的正常运营。以往需要专人搜集数据，汇总后报给领导看，枯燥的数据显然没有图形更能引起人的兴趣，公司领导的认可，为商业智能（BI）的推广使用起了推波助澜的作用。
价格带分析是业务部门比较关心的一种分析方法，有两种方法：一种是按销售部门分析，另一种是按商品分类分析。针对百货零售业的特点，由于季节不同消费需求也不同，同期消费对比是这类分析的主要内容。以翠微店庆2010年销售活动为例，在预测店庆期间的销售时，首先根据前几年店庆期间商品销售价格趋势分析，以及店庆前期的销售趋势，分析出2010年店庆哪类商品、哪种价格的商品将是销售的重头，假如综合分析的结果是1000—2000元区间段的商品销售持续增长，那么采购人员就会有针对性地提示供货商多备一些此价格段的不同商品，结果
效果二：对会员价值的分析，为制定营销策略提供依据。
对会员价值的分析是每个商家必作的功课。翠微目前持卡会员有几十万张，2010年会员消费占到全部销售额的65%以上，依据20/80理论，20%的高端会员会给企业带来80%的利润，所以如何留住这些会员，并吸引其他会员成为高端会员，翠微做到了最大限度让利于消费者，会员依据其上年的销售额，自动升降级，年销售5万以上的自动升级为金卡会员，年销售2万—5万的自动升级为银卡会员，享受到更低的折扣，更贴心的服务——提供免费饮品、免费停车等服务，大大提升了顾客忠诚度。会员积分返还活动由一年一次调整为一年四次，为顾客提供便利的同时，也为企业带来了收益，由积分返券连带的销售也有了较大程度的增长。
一切为了客户，这是商业企业工作的宗旨。企业的建设不能偏离为客户服务的宗旨，商业企业智能化的目的之一就是利用先进的技术手段，满足客户的更多需求。对零售企业来说。通过将智能技术应用于客户关系管理。企业可以分析客户的消费习惯和消费倾向，进而采取相应对策增强客户保持力，培养忠实客户，维持良好的客户关系。从对会员价值分类的统计，可以发现最高端会员（即A类）对首饰类、表类的消费相比其他会员的力度要大很多，找到这些会员，并点对点针对性营销，可以起到事半功倍的作用，分析顾客的喜好，购买规律，在这些品牌新品到店，促销活动期间，定制为这些会员发送短信提醒，可以大大提升营销的效果，并降低费用。
效果三：品牌贡献度、销售坪效是淘汰供货商的主要依据
翠微每年的调整的依据就是经营数据，通过数据分析、筛选，引进新供商，增加新品牌。下图清楚地反映出各品牌占据的位置，经营面积，某天或某时间段的销售、毛利和销售坪效等数据，还可以迅速找到各指标排名前5（笑脸）和后5（哭脸）所属品牌及位置，可以了解品牌、位置历史变动情况，据此调整布局结构，淘汰、调换品牌，为引进新供货商提供标准，使收益最大化。
效果四：合理调配和使用人力资源
下图是收款台的交易数据，结合客流分析系统反映的各测量点的客流分布情况，可以反映出款台位置设置是否合理，如何调整才能达到均衡。系统中还可以反映收款员每日、每周、每月的收款情况，每个收款员的工作量非常清晰地反映出来，人力资源部门根据收银岗位KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标），合理调配收银员，设置轮岗机制，并以此作为收银员获得劳动报酬的一个参考指标。
效果五：预警监督
这是应用智能数据挖掘的典型事例。通过研究智能技术描绘出的发展曲线，商业企业可以及时发现外在环境和客户的异常情况，快速采取措施。降低业务风险，进行反欺诈监测。这里展示的会员卡异常卡的一个查询功能，通过设置定量指标，查询出同一张卡，在一段时间内，购买同种品牌商品或在同款台缴款的现象，重点跟踪，杜绝隐患，保证企业利益不受损失。
结论
商业智能（BI）应用当然不仅仅只是上面所述的这些，对销售的分析还有销售毛利、毛利率、进销比、周转率等多维度分析，财务分析有费用支出、应收应付、现金流量、资产负债表分析，还有采购优化和库存优化等。它所带来的效益也不是都能直接衡量的。
长益为翠微开发的商业智能（BI）系统，做到了商品调整有据可依，改善了与供商的关系，赢得了顾客的信任，培养了大批忠诚消费群体；同时对人员的科学管理、工作效率的提升、销售业绩的增长都起了很大的作用。
总之，智能信息系统的核心是“管理”，而不是工具或技术，管理的核心是规则、流程和模型，而不是空洞的概念和光鲜的展现图表。在有效的数据整合和数据规范基础上，应用智能的技术和思维，可以为企业带来决策的快速性和准确性，发现问题的及时性，以及发现竞争对手尚未发现的潜在知识和规律，这些信息是企业产生效益的基础。
长益商业智能系统在翠微大厦的成功应用，为零售企业利用科技手段提升竞争力发挥了示范作用，为智慧零售提供了最佳实践案例。长益也希望以不断进取的精神，应用先进的科学知识、管理思想和技术手段的能力，为零售企业续写辉煌,创造更大的价值。
文:王如良 盛沿桥 来源: 翠微