久光百货作为沪上公认综合实力最强的百货商场，其一举一动必然受到业界的广泛关注。

“综合实力最强”从何而来?

1. 销售名列前茅

久光百货连续多年销售额破20亿，在上海百货商场(不含购物中心)中名列第三，仅次于八佰伴和新世界，并在全国名列前茅。相比之下，八佰伴和新世界均属于国营传统百货，依靠巨大的体量以及年末超大力度的促销活动长年稳居前两位，虽然久光百货无法撼动两者霸主地位，但其在第一集团的优势巨大，其他不论是国营还是外资百货商场均只有“争4”的份。

2. 管理理念先进

久光百货由于其合资身份，虽然高层管理者也会有更替，但不论是日本方还是香港方，在亚洲甚至是世界范围内都属于百货零售行业的领先者，久光也因此受益于能够吸取各方精华。除了类似高岛屋的纯日资百货，以及雨后春笋般建成的各种香港和新加坡系购物中心，久光在商场的管理、服务等领域始终处于“一直被模仿”的行业标杆地位。

3. 品牌优势明显

如果试问品牌“全上海只能进一家百货商场的话，会选哪家?”想毕绝大多数品牌都会把“久光”作为目标，其本身优质的定位、合理的合作条件、优秀的管理，都让品牌趋之若鹜。因此，除了国际一二线奢侈品以及面积需求超大的量贩类品牌外，久光百货在品牌组合定位方面始终是上海甚至全国百货商场学习的标杆。

然而，优秀不代表能固步自封，久光能够长年维持行业领先地位，与其与时俱进不无关系。尤其是在目前传统零售逐步走低的形式下，“转型”一词被反复提及。

例如，零售模式的转型，有条件和实力的商场已开启“联营”转为“自营”的模式。

用户体验的转型，包括在商场内设置电子试衣镜、互动屏幕等，增加消费者互动;通过开通支付宝、微信支付等功能，提供更便捷的购物体验。总之，“互联网+”大潮下，改革不可避免也是当务之急，久光百货当然也需要在“转型”领域走在其他竞争对手之前，不仅要走得“快”，更需要走得“准”。

久光百货长期以来积累的高质量粉丝会员客群，为迎合互联网时代的转型打下了基础;而相对稳定的销售境况，也避免了其采用激进策略进行自我颠覆。从而可以循序渐进，在互联网浪潮中逐步试水，平稳过渡。

今年年中起，关注久光的朋友们应该发现，自订阅号之后，久光百货又建立了一个微信服务号，以此对其O2O尝试进行配套。

首先介绍一个技术概念——iBeacon。

iBeacon是苹果公司2013年9月发布的移动设备用OS(iOS7)上配备的新功能。其工作方式是，配备有低功耗蓝牙(BLE)通信功能的设备使用BLE技术向周围发送自己特有的ID，接收到该ID的应用软件会根据该ID采取一些行动。比如，在店铺里设置iBeacon通信模块的话，便可让iPhone和iPad上运行的资讯告知服务器，或者由服务器向顾客发送折扣券及进店积分。

笔者认为这是当今技术阶段下最有效的O2O模式，也是终极形式，甚至理想状态下，消费者在购物时可以完全通过一部手机完成所有步骤，而并不需要任何导购参与。下面我们来看一个iBeacon的概念视频：

http://v.qq.com/boke/page/u/0/m/u0165ytlwqm.html

与国外服务商相比，国内的iBeacon场景更多是通过“微信摇一摇”来实现，毕竟O2O发展至今，虽不成熟，但微信在该领域起到的作用却越来越大，甚至已然有成为Online端的代名词之势。毕竟手机端app层出不穷，但论用户粘性，微信可谓无人能及。

因此，移动端的开发工作更多就变成为了基于微信的开发。随着久光微信服务号的建立，一系列基于微信的营销活动横空出世。商场在经过iBeacon布点之后，让基于微信的活动不再是“分享朋友圈”那么简单。

回顾微信营销，也经历了几个发展阶段，最基本且持续至今的为内容营销，在这方面，久光百货在其“订阅号”中已有贯彻，始终保持优秀的内容以及可观的阅读数。

第三方公司在嗅到微信带来的商机后，各种新型营销模式孕育而出。从大转盘、抽奖等一度在朋友圈形成巨大传播效应的low货;到火爆至一个页面报价达上千元的H5制作。更多的只是一线品牌树立范本，其他后进者跟风，但凡是抽奖等俗不可耐的活动，第三方营销公司多是套用模板，品牌商得不到定制化服务，用户在一次又一次透露自己的信息后发现几乎什么都没有得到，也就无法玩转下去。

而H5页面则呈现两极分化，制作精良的案例确实物有所值，虽然需花费品牌高昂的费用，但也会产出与品牌自身定位相符的高质量作品，构思之精良，技术之高超，可谓可遇不可求。而跟风者则把此工具做成了手机端的PPT，并没有什么*用。

尝试过以上种种的商家，在热闹过后真正获得了什么?我们不得而知。但可以总结的是，品牌商需要的是定制服务，是能与品牌现有会员体系打通并结合的服务。

据笔者观察，久光在微信服务号搭建后，前后进行过三次基于微信的O2O活动：

1. 2015亚洲明星潮牌眼镜展

今年6月开展的“潮牌眼镜展”是久光微信服务号诞生后的第一个O2O案例。消费者可以根据现场随处可见的指引，打开手机蓝牙，使用微信摇一摇，输入手机号，即可获得一份礼物或品牌消费券。而在眼镜展主会场，消费者可以通过扫描微信二维码，获得一张50元的优惠券，在特制的智能POS收银机上，使用信用卡、现金或者选择用微信、支付宝付款。

2. 周年庆VIP福袋活动

众所周知，久光百货定位中高端，正常情况下不搞大力度促销活动，正是这点坚持，使其能够吸引到最优质的品牌，并获得品牌最好的货品支持。而在每年的周年庆，久光又会通过超值福袋，将切实的劲爆优惠带给消费者，产生爆点。而在9月周年庆的O2O尝试中，久光首次把福袋装进了移动端。通过微信平台，为VIP会员提供线上预订或购买，线下取货的服务，一方面通过微信平台提高了VIP会员的参与度并收集了会员信息;另一方面，O2O不再是简单的“线上to线下”，引流并不是唯一目的，线下的容量是有限的，O2O另辟蹊径的一个职能是“限流”，合理分配好客流，给消费者更好的购物体验。

3. 秋季护肤彩妆展，美妆寻宝嗨翻天

一年两次的化妆品主题节是优质商场的传统保留活动项目，除了已经信手捏来的满赠、积分送礼、品牌日等传统活动之外，久光在10月推出了基于微信服务号的“寻宝”以及“美妆商城”活动，提供19款仅在微信端才可购买的限定超值美妆套装;并通过iBeacon让消费者在实体店内能逛得“更有趣”。

从以上三个案例中，我们可以发现一些有效O2O营销活动的特征：

1. 定制化

这是最基本的一项，也是每一个互联网第三方公司所应该做到的。我们可以认为那些打着“微信营销”做培训或者拿一些通用技术进行“复制”的公司有江湖骗子之嫌。要真正做到与品牌商紧密合作，就必须跟随品牌商进行定制化，在客户的微信号中进行单独开发，整个才能做到体验、UI设计符合客户的定位，简单地说就是活动页面做到没有违和感。

2. 有明确的用户群

与那些宣导朋友圈扩散转发来博取关注的微信营销案例不同，久光微信服务号的活动更多针对其会员开展，与久光的J’s CLUB VIP会员打通，充分发挥全渠道系统服务优势，做到线上线下结合。同时可以通过数据分析带来的反馈，为其之后的活动建立参考标准，既“创造收益”，又“创造价值”。这里还牵涉到一个细节，三个久光O2O活动案例都没有设定“诱导分享“机制，这样也就规避了很多“非目标客群”产生的无效数据，与久光本身的中高档优质VIP定位相符。

3. 参与活动品类循序渐进

上述三个O2O活动案例中，参加的品类分别是眼镜、指定品类单品以及化妆品。由此可见，久光并没有在O2O领域立即实行大刀阔斧的全馆性质活动，小而精加上适当的宣传，成为了这三档活动的主旋律。这也使得商场能更多地将精力集中在提升用户体验上，而不需要一味应付庞大的品类体量。因为只有创造良好的体验，才能获得消费者认可，与久光线下会员一样产生粘性。

综上所述，久光的O2O活动是“广度”上做减法，在“深度”上做加法。线上与线下的融合是实体零售店的必然发展方向，如同线下门店需要提升消费者体验和服务一样，线上渠道同样需要提供消费者优质的操作体验，包括界面设计、响应速度、流程优化、产品内容等，都是循序渐进的过程，久光的“以小博大”可见一斑，而相信若干次尝试之后，商场的线下零售专家们能够充分领悟到互联网时代带来的变化，从而更愿意投身进去，真正的O2O魅力才会完整地展现。