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面对购物中心中岛铺位之困 上海合生汇这样做

联商专栏:上海合生汇开业后,我还从未系统性地写过这家店,随着五角场整体的调整以及万达广场、东方商厦的闭店改造,合生汇在这段期间,可以说是最大受益者。如今前往,能感受到即使万达广场已部分开业,但客流量还远达不到之前的“老大”地位,在该商场整体开幕前,合生汇依旧还有时间和空间进行提升。

我此前在“简报”中有写到,合生汇在原先的主通道增加了中岛柜台,这是一个积极信号,说明开店需求量大。本文,为大家稍作梳理,看下这家店的多经点位打造,有无可取之处。

B2

B2层的走道区域,商场连续打造了五个矩形中岛。

在品牌规划处理上,有单个品牌做一整个点位,也有两个品牌做拼接。

▲▼ 五个中岛中,首尾两个均由单品牌打造,品类上选择了手机数码配件以及最近开店比较多、在大客流商场主要以中岛呈现的小罐茶。

▲ 在店装的打造上,小罐茶由于品类的特殊性和黑色主色调,相对而言显得更为精致,整个圆形柱面也浑然一体。由于要确保后方blt的主通道空间,该柜位比其他四个稍显压缩,但单面主形象并不一定是坏事。

▲▼ 中间的三个岛均采用了两个品牌拼接方式打造,从上下两图能感受到,吊楣的形式规格统一与否,直接决定了整体的协调程度,反观更难的圆形包柱拼接,可能是经过了统一制作,因此更显美感。

▲▼ 这组灯楣在协调性方面显然更好,上下两张图,能看出吊楣除了在色彩上稍显差异,其余规格、材质、logo样式、射灯位置等均经过了统一处理,由于品类不同,柱面道具的形式有差异,但在logo呈现上也保证了局部一致。

▲▼ 最后两个品牌均为空净品类,由于道具比较简单,这两张图更容易看出柜台间的拼接打造,除了楣头颜色采用了各自的品牌主色调外,整体依旧彰显协调。

购物中心在多经点位做柜台不少见,但做得好不好却各有千秋,即使是一家店,也能看出只做一个品牌的,会各有差异;做两个品牌拼接的,呈现效果好坏一目了然。

B1

B1层原本的规划主要以时尚、潮流、运动零售品牌为主,因此在中岛品牌的打造和招商方面,商场也是尽可能围绕该定位展开。

▲▼ 同属一个集团的木九十和aojo均有所进驻,相比木九十的“中规中矩”,aojo“跨越”两个柱面,以类似跑道造型斜向打造出这个柜台,结合该区域的天花和地面的圆弧形设计,造就了一个极具灵动感和辨识度的案例。

▲▼ 木九十所在的区域,周边以饰品、钟表这类偏“硬”的品类为主,因此在中岛品牌的选择上,除了眼镜外,也加入了同品类的品牌作为补充。类比B2层的规划,同样是传统矩形柜台,这里的品牌在衔接上就相对“独立”,品牌间没有任何“交流”,我能理解在协调上的困难性,从B1、B2中岛区域最终呈现效果的差异性,能看出品类、品牌的不同,对商场的整体规划上其实还是会产生直接影响的。

▲▼ 在运动潮流区域,同样是两个品牌拼接的中岛,商场这次又做到了和谐统一。规划好的“木屋标准”,让两家“背靠背”的柜台形成了整体的一致(包括尺寸、logo呈现方式等)和局部的差异(主要是软装饰,而下图的“猫耳朵”与品牌产品呼应,在整体氛围中也不会有违和感)。

▲ 电梯旁的品牌处理,同样是采用轻质的框架形式进行打造,与“木屋”风格异曲同工。

1层

▲ 相对而言,以中高端服装零售的1层,加入了香水品牌集合店,中规中矩的传统布局,这里就不赘述了。

本文主要从不同楼层、品类、风格大致介绍了一下合生汇在近半年左右的时间,增加的中岛柜台的处理方式。并不是说它们是标杆,而是想说,商场对中岛区域的打造,不同的形式、规划、协调,会产生各种不一的效果,而这些案例,在同一个商场中呈现,也是五味杂陈。

我们能感受到商场期望对中岛采取规划,也能感受到在某些方面会让品牌自由发挥;能感受到在一些细节处的注重,也有在部分区域打造上的妥协。这些可能每天都在不同的购物中心发生。

(文/联商百人荟成员 kaga)

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