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长宁来福士广场钟楼揭幕后都经历了什么

联商专栏:一直对具有特殊地标的项目会如何利用好其差异化优势非常感兴趣,例如大悦城的摩天轮,之后也会为大家带来盘点。

在我的观念中,好的营销活动,是“你无我有”。平时在和朋友聊到怎样的市场营销活动内容会更乐于进行分享?答案是——找出一个“点”,这个“点”若不可简单复制,但具借鉴意义,那就值得分享。

这其中包括软件方面,比如K11在圣诞主题装置中引入艺术家合作,对大多数项目来说是不具备此条件的,因此它可作为一个异类典型进行书写,同时它又是一种借鉴——圣诞装置就一定要做圣诞树吗?就一定要有点灯仪式吗?我们很多项目同行都在说要学习K11,我们在学习K11的时候到底在学它的什么?这类文章,会给到你参考。

另一种则是硬件方面,比如上文提到的大悦城摩天轮,作为魔都独家爱情地标,结合商场9层的露天广场,已经不乏各类有代表性的活动。又比如本文的主角——长宁来福士,其东西两座围绕而建的钟楼,从项目筹备伊始就成为一大亮点所在——在商业项目大多以盒装或者街区式作为区分的情况下,内部包含一座历史保护建筑无疑让人浮想联翩。

同时,商场在对外开放起的初始定位,也因此围绕钟楼及张爱玲母校承载的历史文化底蕴而展开,试图将“来福士”品牌本身的时尚气息和该原址的文化气息融会贯通。

但事实上,作为差异化优势存在的钟楼,直到7月2日才修缮完毕,对外揭幕。临近年末,总会有些总结念想,本文先为大家罗列该场地在这半年不到的时间,举办过哪些活动,再来看看之后会有怎样的想象空间。

8月25日,钟楼举办了一场“凯德创新大讲堂”,会中请来了凯德集团首席执行官罗臻毓、“橙工场”创始人冷斐和“小麦铺”副总裁全斌为与会者做分享。从职能上看,类似的讲座沙龙活动可以放在酒店、多功能会议厅或者现在非常流行的联合办公空间等各式场地举办,而凯德集团将其自主活动“选址”在了钟楼也是无可厚非。对于该建筑的首次活动而言,进行“自我消化”可理解为是“试运营”的一种方式,点到为止。

就在8月25日的那个周末,紧跟着的七夕节,钟楼承载起的是传递浪漫的职能,钟楼非教堂,但在形态场景上具有同样的仪式感。在该系列活动中,商场通过微信公众号后台留言互动,抽取7位幸运者,送出8月28日七夕当晚在钟楼享用的烛光晚餐,并再从中抽出1对幸运情侣,商场送出1场浪漫婚礼。

这是一档基于社交媒体端开启的主题活动,在七夕崇尚浪漫的定位方面,钟楼可谓完美契合,而类似上图这样的场地条件就并非其他商场所具备,这就是钟楼举办活动的正确打开方式,同时商场也借机推广了一波婚礼预订服务,从钟楼的长期运营过程来看,有先入为主的意义。

10月,上海时装周,即将在长宁来福士开出首店的高街潮流品牌INXX在新天地完成了2018 S/S大秀后,紧跟着的派对和订货会放在了钟楼举行。期间再一次上演走秀盛况,并配以艺术装置和潮流嘻哈表演等进行助兴。

这是商场与新晋市场品牌的一次紧密结合,既然品牌选择在长宁来福士开出首店,那各类宣传支持也是双方合作的重要一环。钟楼因此首次实现风格转变,时尚品牌在老厂房等充满工业元素的场地举办各类潮流活动屡见不鲜,但在钟楼这样相对“厚重”的场地进行活动,此前似乎也没有太多案例可寻,在跨界当道的互联网年代,违和感是不存在的。

10月20日,我最爱的媒体“好奇心日报”一年一度的好奇心大会,今年场地选址长宁来福士,相对钟楼启用初期的“凯德创新大讲堂”,职能类似,但这是一次典型的第三方场地租用合作。

除了内场作为会场空间外,好奇心在外场草坪搭建起了“迷宫”,长宁来福士作为合作伙伴,双方在现场设置了多种活动装置,展现品牌内容及价值观,并以供粉丝进行互动。场地租用合作伙伴的选择上,需要根据自身的定位有所取舍,显然商场期望好奇心的年轻人客群,能够在长宁来福士获得共鸣。

进入到11月,可能是临近年末,长宁来福士的市场活动突然发力,从阿里“双11”的快闪店、线下捉猫抢红包,到外场的“玩野缤纷季”,再到梅西百货快闪店,最后由圣诞主题活动推向高潮。作为经历的第一个圣诞节,商场将全球性的“大象巡遊?”活动与圣诞主题结合,打造“乐象圣诞节”,与“乐享其城”的slogan呼应。作为可能是商场开业以来最大也是时间跨度最长的活动,开幕仪式放在了钟楼也是无可厚非,期间请来了知名法国涂鸦艺术家Dezio携手吴尊共同为此次活动揭开序幕。

与此同时,这也是对钟楼的一次完美展示机会,可能是由于倾注了众多心血,在此次活动的推广内容中,商场继之前推出“婚礼预订”后,首次直接进行了场地租赁推广,在官方公众号中写道:此次长宁来福士“乐象圣诞节”活动在古建钟楼里举办,逾500平方米7米挑高教堂式空间,可同时容纳近百人参与活动,现已对外租借场地,期待今后能为大家带来更多丰富精彩的活动。

11月20日,Timberland x MADNESS联名合作系列发布活动选择在长宁来福士钟楼举办。与上文先期提到的INXX类似,这是一次典型的以时尚为定位的品牌推广活动,只不过规格更高,毕竟Timberland是享誉全球的国际品牌,同时也有MADNESS主理人余文乐亲临现场,几乎具备了大型活动的一切元素,势必已成为钟楼以及长宁来福士较有代表性的一则活动案例。

以上,对长宁来福士钟楼在7月揭幕后举办的重要活动进行了稍作盘点,从钟楼或者说商场端来看,目前承接过的活动类型包括:

1、讲座

2、粉丝互动

3、走秀派对

4、品牌发布会

5、第三方主题活动

6、商场大型主题仪式

定位方面,上文已经有提到,来福士是时尚的,该选址本身又极具文艺气息。场地是得天独厚的条件,对于商场而言,要做的是围绕各类节日主题,例如文中的七夕,包括之后的情人节等来打造相关吸引人的营销活动内容;同时在租赁或者合作方的选择上,务必得考虑到与商场两种气质定位的契合度。

就事论事,由于种种因素,长宁来福士从开业来的走势,并未如业内对其预期般发展。现实情况是,场内品牌组合租户定位已在,各种旗舰店、影院等也陆续开业,之后还会迎来连廊区域的大量商户开业,以及坐等地铁的连通,在此期间,每一档活动都事关商场声誉,做得好、效果精准,势必会为租户带去更多信心,累计消费者好评,对商场市场部而言,责任重大,热身才刚结束。

而对于品牌方或者第三方而言,钟楼目前所展示的职能,已可作为参考,想必新的一年会有更多合作案例诞生。下限是如上文所述,呈现更多品牌活动、第三方互动……如果说本文仅仅是罗列,那之后,我会期望看到更多合作创意,如何运用好这座老建筑甚至是室外大型草坪广场(“玩野缤纷季”就是典型案例)与现代市场的融合,是营销人的课题,对于我这类观察者和商业评论而言,也很乐意将有趣的案例与大家分享,18年我们拭目以待。

(作者系联商专栏作者kaga,本文仅代表作者个人观点,并不代表联商网立场,转载请务必注明来源和作者。)

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