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品牌集合店未来发展趋势初探

2013年07月13日

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品牌集合店未来发展趋势初探

现在,大家也都认同购物中心是一种未来不可小觑的零售渠道,购物中心己不是单纯的地产和金融产品,为了能使购物中心发挥渠道功能的,除了单一专卖店外,就是品牌集合店,这样购物中心的容量也会明显放大。

未来,主力店将有很大调整,购物中心将可能向去百货店化,去主力店化方向发展。这样一来,主力店最好能由三五个小型集合店组成,几个小型集合店的组合所产生的效应比一个百货产生的影响力要大得多。对购物中心来说,租金收益也比较高。未来做购物中心主力店的百货店,在联营模式不变的情况下,百货店会缩小自己的销售空间,销售当季的时尚品牌和新品,是一种小型的流行百货形态。这种形态会发展很快,正如购物中心在中国的快速发展,带动了一批快时尚品牌的飞速发展。这种小型流行百货称就是一种放大的“品牌集合店”,就是所谓的以品牌集合形式来体现的新型百货形态。

未来购物中心合作的对象将是“品牌集合店”,圈内人也说,品牌集合店也可被称为“品牌概念店”,这与国内的主题百货概念并不相同,这个早在欧美零售市场占主导地位的零售模式近来频繁被国内业态提起。

“品牌集合店”,即在一家统一的店铺中汇集多个品牌的当季新品,品牌集合店所涵盖的商品并不限定某个类别,现在购物中心品牌集合店还是以服饰加配饰为主,可以拥有服装、鞋包、首饰、化妆品等多个品类。集合店的发展是一种必然趋势,也许五年后、十年后在本土市场上会呈现出集合店快速发展的状态。国外的“品牌集合店”按货品内容,组合方式,面对的受众,辐射的范围,品牌沉淀等情况可细分十多种以上,但国内的“品牌集合店”我认为刚处于起步阶段,目前可分四大类:

1. 多品牌集合店

  代表性品牌:i.tretro gallery

店铺主力面积一般在300-1000平米,一家服装店内集合多个服装品牌,品牌定位多集中于喜好分明的大众服装市场,每个品牌都有自己清晰的定位和客群,每个品牌之间又有相关联性,每个品牌在店铺内都有相对独立、分区明显的铺位空间。店铺与品牌之间不是铺位租赁关系,而是买货、代理或代销中的一种,入店货品的类型选择权多在店铺方,而非品牌方。

2. 买手制精品集合店

代表性品牌:joycebarneys new york

从名称上可以看出此类店铺的定位,这类店铺的面积一般不会太大,一家服装店内同样集合多个品牌,品牌多是奢侈品牌或颇具潜力的非知名高端品牌,这种店的精彩之处在于货品,而非品牌,货品大都是店主或者店铺的买手团队内亲自挑选,虽不一定全部出自名家之手,但遵循店铺的概念一致性。店内商品陈列不一定以品牌分区,而是以产品品类作为分区,陈列的出发点是产品与产品之间的关联性。店铺和品牌之间通常是买货或代销、代理关系中的一种,入店产品的选择权完全在店铺方,也就是买手。   

3. 生活方式类集合店

代表性品牌:dover street marketcolette

生活方式类集合店又称为lifestyle store,锁定某种生活形态,产品全部围绕这种形态组合。生活方式类集合店一般不止贩售服饰产品,还会推文具、小件电子产品、食品等生活杂物,完成对锁定为消费群的全套系生活方式产品的供应,甚至有些生活方式类集合店还推出了酒店和咖啡店,可谓total lifestyle

4. 百货式多品牌集合店

代表品牌:连卡佛、novo

这类店铺一般在规模上已经称得上“小型百货”,虽然有些在经营模式上有百货的特征,比如novo入驻品牌的店员是由品牌方而非店铺方安排,但是这类集合店因为主题性较强、货品精选,因此店铺面积不似一般的百货商场大,一般在商场中以店中店的形式存在,1000-5000平米的面积为主。这类集合店有很强的推动潜力新品牌市场化的作用。

按目前购物中心营运情况,从面积大小划分,先是主力店,然后是集合店,再是专卖店。购物中心切割的租户越多,一般情况下的物业资产价值相对来说越高,比如说一个十万平方米的购物中心,一个百货店占了五万平方米,那么这个物业因为百货主力店的租金较低、租期较长,一定是不值钱的。集合店规避了专卖店太小或者说太分散,没有办法形成主题的的缺陷,所以集合店是未来与购物中心合作的主力。

未来可能会出现一种趋势,在百货公司和购物中心合作条件不发生任何变化的前提下,合作空间将逐步减小。原因在于,百货公司引进的品牌和购物中心招商引进的品牌完全是同一个组合,范围完全一致。所以百货店这种二房东式的生存模式可能会越走越窄。集合店恰恰能跟购物中心寻求差异化的目标靠得最近,因为集合店要从货品丰富度、顾客的选择度,包括集合店里品牌的的租金比专卖店租金压力要低,通过小面积组合,同样能形成吸引力,形成主题,所以这几个条件放在一起的时候,购物中心和集合店的合作的机会越来越大。

目前,中国还没有买手的成长环境,没有本土企业愿意斥巨资培养买手、投入大资金采购货品。如果没有买手,集合店盈利的方式就还会沿袭小百货店的方式。最后,这种小百货店的联营方式又发挥不出集合店应有的作用,就会变成面积比传统百货小一点的主题百货,但这种主题百货并不是集合店。

如果买手制的问题不能解决,在国内出现真正集合店的概率便会降低,上面所说的四大类也只是粗分,所以发展到最后,中国很有可能出现一种以联营方式形成的新型集合店,到那时应该针对本土实际情况再对集合店进行重新定义。在中国,新型“品牌集合店”就会表现为两种模式,一种是相同品牌的全线商品的集合,当然这种模式很难与一般的专卖店区别,面积更大一些,货品更丰富一些,而不是目前的某个品牌的男装专卖店或者女装专卖店那样简单,可能是男装和女装和配饰混合在一起的方式;另一种是不同品牌的商品的集合形式。目前已经有不少类似家电产品的供货商开始在购物中心做自己的品牌店,再集合一些上下游的配件一起形成集合店的初级模式。从这个趋势来看,越来越多的成型或者不成型的“品牌集合店”将把进入购物中心作为未来的渠道发展重点。当然“品牌集合店”也要避免同质化,这个同质化是指集合的品牌与商圈间的布局重叠。为避免因商家打价格战而造成利润下降,品牌集合店力争不要与附近商圈内商场的品牌重复,吸引具有高度消费者黏稠度的品牌和快销品牌入驻。从而培养品牌集合店属于自己的消费群体。

要学会利用品牌集合店的号召力,以店中店的形式丰富商场的品牌品类,再将新进驻品牌细分到各楼层之间,不仅能满足潮流人士的需求,也能让大众消费人群在品牌集合店找到自己喜欢的商品。

事实上,百货店和购物中心之间的经营模式确实存在冲突,但究其原因,主要是中国的百货店没有自己的“独特性”——而百货店引进的品牌和购物中心引入的品牌“几乎一致”。入驻购物中心的百货店不仅强调了自己的零售功能,还配置了很多餐饮、娱乐、休闲等功能,这些功能和购物中心强调多功能的销售模式之间产生了进一步的重叠,所以未来这也是“品牌集合店”相比较百货更适合购物中心的重要原因。

 

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