零售总会在不同时期出现不同的表现形态与运作模式，这就构成了各式各样的“新生态”，这是零售“时尚”。但经过竞争激荡而传承下来的运作系统与营运规则，则不会因为零售“时尚”而改变，这些永恒不变的东西才称得上“恒生态”。

　　一、“双十一”：井喷式消费的反思

　　近年来，我国零售业低速增长，业内将“电商冲击”作为一个重要的影响因素。有人甚至认为，实体零售店的未来发展空间越来越小，如阿里巴巴马云就曾经预言，到2020年，电商与店商将平分我国零售市场份额。

　　其实，2006年实体零售就出现拐点，当年连锁百强销售额增幅突然从上年的42%下降到25%，以后7年的销售额增幅总体呈下降趋势。到2013年，连锁百强销售额增幅(9.1%)居然低于社零总额名义增幅(13.1%)4个百分点。也就是说，连锁企业尤其是大型连锁企业的销售增长还不如中小型、非连锁企业，连锁经营的规模效应不仅没有充分发威发力，甚至出现了我在2002年6月答《光明日报》记者时所提出的“反连锁现象”!这是我国连锁事业的悖论!

　　业内普遍把零售颓势归之于电子商务，归之于曾经拉过人力三轮车的“疯子”——马云!这个起步于1999年的公司，胸怀“让天下没有难做的生意”的使命感，试图做一个跨越三个世纪的百年企业。经过15年的奋战，终于修成正果，发展成为以互联网为基础的跨国的多元化企业，构造了以电子商务、金融、物流为主体业务，以数据为核心，以健康与快乐为目标的“经济圈”。在这个经济圈中，还留下了一大块“空白区域”，让后人有了遐想空间。

　　如今，马云引领大家已经打响了以小胜大的人民战争，把“11月”这个零售业的“小淡季”打造成了“全球购物节”，居然还抢注了“双11”商标。只是活着的有点乱像，该死的还是苟延残喘地活着。这就是中国零售业的特殊性。

　　针对零售电商一马独大的现状，有专家首先对“双十一”促销模式提出了异议。首先，北京工商大学商业经济研究所所长、中国食品(农产品)电子商务研究院院长洪涛教授在今年12月12日发表了题为《我反对“双十一”发展模式思考》的博文，他指出：“对‘双十一’的促销活动应持谨慎态度，它是一种疲劳的促销，导致‘井喷式’消费出现，虽然创造了全球最大的消费者的购物盛宴，但是具有很大的负面效益。”[2]

　　其后，更有人唱响了“淘宝不死，中国不强”的反调，并从“未来的购物方式”到“不可一世的马云”，从“淘宝的慢性影响”到“国外的经验”展开了分析，最后提出了淘宝的四大危害：不诚信疯狂生长、误导年轻人、引爆价格大战、国税枯竭!更有人把马云与褚时健作比较，称马云是风口的猪，褚时健是现代西绪福斯。

　　其实，所有这些问题，无论线上还是线下，都普遍存在!今年“双十一”，无论货源、物流、网络技术、无线端等都有极大改进，销售总额超过600亿元应该没有问题，但只做到571亿元。这本身就是一个值得思考的问题。现在的关键问题，既不是电商的种种不是，也不是店商的种种不是。最根本问题在于——在创建零售“新生态”的过程中，很多商家忘记了“恒生态”。

　　二、城市超市：给消费一个理由

　　带着对零售业问题的思考，最近走访了两家上海零售企业，一家是城市超市，另一家是来伊份。下面主要从顾客体验视角来谈谈考察城市超市的感受。

　　城市超市(CITY SHOP)属于小规模、自造型、差异化、跨业经营的零售典范。其经营范围也早已超越了单纯的“零售业务”，从店商到电商，从店头到田头，从商品买卖到餐饮服务，从服务城市到农庄旅游，主业越做越精，供应链体系越来越健全。第一家不到200平方米的超市门店成立于1995年7月，至今在上海仅有13家门店，北京2家门店。马年春节前开张的七宝店位于上海市闵行区沪星路289弄1号，是城市超市规模最大的旗舰店，四个楼层，共有1万平方米，一楼菜场，二楼食品，三楼百货，四楼餐饮，大胆地以黑色为主色调，给人很多遐想空间。这是一家去了还想去的店铺，能让我产生一种想与人分享的感觉，因为在那里有不少从前吃惯了但如今根本买不到的食品。在那里居然有9.9元一斤的山东小国光和7.3元一斤的山东黄帅苹果，国光苹果“甜酸松脆”、黄帅苹果“清香软糯”的感觉，真的无与伦比，可遇而不可求。不能怪农民不种好吃的苹果，只要有商人去收购，让好东西实现价值，农民就一定会种植，中国农产品的好品种也能代代相传。如小土豆比大土豆好吃，但产量很低，因此，价格就要高得多。

　　有人说城市超市的价格有点贵，但我觉得贵得有道理、贵得有质感、贵得物有所值。店里售卖的青菜价格虽然比菜场稍贵，但几乎只剩下个菜心，买回家的全部食材都可以食用。这才是国际化大都市应有的生活模式。我觉得，城市超市的“CITY SHOP CITY LIFE”已经向人们展示其核心价值——倡导新的城市生活。三年前城市超市的当家人崔轶雄表示他们所做的就是——想顾客之所想，供顾客之所需!三年以后的今天，他们已经从发现与满足顾客需求提升到创造与引领顾客需求。

　　我在店堂里还发现了现做现卖的“德国啤酒”，堂吃10元一杯，外卖270元一桶，类似上世纪八十年代到杂货店装生啤的热水瓶。服务员见有人过来，便倒上一小杯轻轻放在吧台上，让顾客免费品尝。棕黄色的啤酒，泡沫细腻，酒香醇厚，甚至有点咖啡韵味。如果有朋自远方来，在家宴请，我一定会记得到这里来打外卖生啤。

　　如有朋友小聚，这里也是一个很好的去处，四楼有火炉果木现烤面包、披萨，还有68元一位的自助餐，品种多达五六十种。外卖甜点与半成品，大多10元一份，如杯子蛋糕10元四个，各式云吞10元一盒。上海人也爱吃面条，但煮面容易做料难，于是，超市里就做出几元钱一盒的各种拌面、汤面的“浇头”售卖，有些顾客下班买回家第二天早晨就可以做自己喜欢的面条当早餐。

　　由此看来，至少有两件事情政府是“多管闲事”：一是菜价，二是早餐。政府感觉菜价是关乎民生的问题，要保产量稳价格。但这样做不仅“伤农”，而且“伤民”，价格压得太低，种不出好菜，包不了安全，吃不出健康，更没有品味。靠政府补贴既不是长久之计，也缺乏管理效率。不知道从何时开始政府把早餐当作一项“工程”来抓，在上海郊区，随处可见在尘土飞扬的车道边上坚守的统一规格的“早餐车”，虽然也有不少人购买，但这不应该是上海早晨的风景线。上海毕竟不是美国纽约的第五大道，那里的早餐车边上站着的售卖者真有点像星级宾馆的大厨。

　　城市超市呈现给顾客的是一种“自造型零售业态”，自制食品是其最大的特色，即“商品自己找、蔬菜自己种、面包自己烤、咖啡自己炒、餐饮自己做、旅店自己开”。为满足特殊客层的差异化需求，城市超市确立相应的商品经营策略，要求商品富有特色讲究品质，于是城市超市走入了上游产业。他们自行进口商品，自行经营园艺场，开设面包房和咖啡厂。与其他超市不同，他们的采购人员不是坐等厂家商家找上门，而是主动出击，常年走出国门，以市场需求决定采购，在世界各国直接寻找并进口最好的商品，使其超市中的商品始终保持琳琅满目。这与追求规模、销量、低价的其他超市相比，形成鲜明对照。

　　从历史发展来看，我国到唐朝中后期，市坊制取消，出现了“市坊合一型”的商业，居住地与商铺渐渐融为一体。那时候的商铺，从经营生产工具到日常生活用品、主副食品，几乎都是小型的专业店，专业经营一类商品，前店后坊自产自销，自采自营，产销一体，家家有手艺，户户有绝活。维系这些小店生存的最核心最本质的东西是什么?是手艺!是服务!是诚信!手艺好，做工精湛，用料讲究，品质有保障;目标顾客大都是邻居街坊，低头不见抬头见，和气待客，先义后利，才是生财之道;独此一家，别无分店，一切都在大掌柜、大师傅的眼皮底下运作，诚信可靠。

　　这就是传统店铺永恒不变的本质，概括地说就六个字：品质、愉悦、无忧。手艺保障品质;服务保障愉悦;诚信保障无忧。这些近乎常识的经营成功的元素，在现代社会却总是难以做到位，做得好。是什么改变着我们?是技术，是需求，是心态。传统手艺被现代技术取代，一家一厂的生产模式被规模化生产所取代，特色被标准取代，单一化被多样化取代，情感被物欲取代。与此同时，传统零售的优雅、从容、特色与人性，也渐渐地被连锁取代，店铺变得像一个塑料机构，千篇一律，缺乏个性。

　　我觉得最重要的是做两件事：第一，要确立店铺的“首选价值内涵”。我曾经问美国教授：您最喜欢沃尔玛什么?教授说：我想要的东西都能买到。这就是通常所说的“品项齐全”。过年前夕，有实习学生反映，店长把教辅书货架撤掉做年货堆头，结果发现，想买教辅书的人特别多。其实，教辅书也就是“年货”!我还问教授：您最不喜欢沃尔玛的是什么?教授说：沃尔玛有些商品的价格也不比别人低，甚至更高些。但教授仍然愿意去沃尔玛。这是为什么?因为沃尔玛给教授的首选价值内涵并不是“天天低价”，恰恰是“品项齐全”，这正好迎合了顾客的需求。值得注意的是，品类可以集中，但品项必须齐全，当下的超市尤其是大卖场，关键的问题是产品的深度不够，品项不全，顾客的可选择性很差。第二，要有良好的购物环境。购物环境的设计与布置，一定要以消费者行为研究、服务人员良好的工作状态，以及商品的有形展示与辅助设施的配合为基础，便利、温馨、人性，是基本要求。一个店铺，乃至一家公司，应该让消费者清晰地认同统一的价值内涵，并从购物过程中获得良好的切身体验。

　　在零售业界，如南京路上的食品一店，用传统方式售卖传统食品，天天人山人海，再有淮海路上的光明邨熟食，也是吸引了全上海的食客。为什么?他们销售的是永不改变的“上海味道”!传统、怀旧、体验与情感等，是一个消费理由。

　　除非你是公认的好商品、好品牌、好去处，只要我一旦有了钱，你就是我的首选。否则，你要让我消费，总得给我一个理由，或便利、或怀旧、或实惠、或耐用、或安全、或口味、或亮丽、或体面、或诚信，或许还有更多的我还没有想明白的即时的冲动

　　三、零售“恒生态”：“新生态”背后的四大支撑力

　　城市超市以品质打动消费者，其实，零售业尤其是我国实体零售业远远没有走到尽头。从国际零售业来看，沃尔玛在《财富》世界500强排行榜中的位置，2012年居第三位，2013年居第二位，2014年重返榜首。国际零售业老大的地位不断攀升，既有两线融合的因素，更体现了实体零售业的强大生命力。

　　从国内零售业来看，实体零售业正在重新获得投资者的青睐。2014年8月11日晚，上海证券交易所发布公称，在香港掌握着7-Eleven、宜家家私、星巴克经营大权，并拥有惠康超市、万宁、美心等零售业务的牛奶国际斥资56.92亿元入股永辉超市。完成此项交易后，牛奶国际将持有永辉19.99%股权，成为第二大股东;永辉创始人张氏兄弟的持股比例虽然降至31.94%，但依然是第一大股东。公告显示，此次募资目的是“补充流动资金，支持门店快速扩张。”

　　城市超市以品质与品位创造了“消费理由”，但在这些理由的背后则是零售的“恒生态”，从城市超市的经营中可以概括出四大支撑力。

　　第一条是底线。这是一个说起来容易做起来极难，要坚持下来就更难的问题，因为人的良心与道德在金钱与利益面前常常表现得很脆弱。为了确保售卖商品的特色与品质，城市超市渐渐演变成了一种“自造型零售业态”，自制食品是其最大的特色，即“商品自己找、蔬菜自己种、面包自己烤、咖啡自己炒、餐饮自己做、旅店自己开”，更可贵的是严格坚持各类商品的有效售卖时间，超时即撤柜处理。品质与诚信是“扔出来的”。这是一个“基因”问题，如果没有打造“良心工程”的决心与行动，就不可能建立起“良性产业”。

　　第二条是根本。零售是一个服务生活的行当，过去的老店铺之所以能具有超越时间、空间与金钱的魅力，那是因为有人文传承。这里包含三层意思：第一层是自重，有职业荣誉感，能从顾客的笑容中感受到快乐。只要有这样的员工，零售转型就有希望。也许正是基于这个原因，于东来才对员工那么好，好得难以想象，但结果还是令人失望。这又是为什么?也许这也是人性，人的欲望是无穷的!如此说来，我更喜欢没有梦想的员工。第二层是专心，全身心地专注于本职工作，如一个烘焙师以追求香醇的咖啡为最高目标，此外没有更多的奢望与梦想。前述城市超市，他们从境外聘请的员工，就具有这样的品质。一条道，走到底!第三层是专业，以专心而达到专业的境界，零售人个个都有不同的“拿手绝活”，那才是服务顾客的最高境界。但当下中国，很难找到“自重、专心、专业”的零售服务人员，城市里的大学生也很少有人愿意去做被认为是“起薪低、晋升慢、条件差”的零售业。这样下去，零售即使有所谓的“思维创新”、“模式创新”、“技术创新”或“营运创新”，那也只能是一个内容贫乏的空架子。所以，培育专业人才是零售业未来发展的根本，没有零售人才，一切都是空谈。我这里所指的零售人才，不仅仅是指零售当家人、零售投资人、零售管理人，更要关注的是零售一线的专业技能人员。

　　第三条是运作。零售运作一定要在保证效率、服务水平、商品品质的前提下管好钱袋子，以低于你竞争者的成本经营你的企业，或以较高的成本提供给顾客更有价值的商品与服务，这实际上是资源调配、成本控制、时间节点安排、顾客服务等方面的营运管理问题。这里要思考与活用两个基本策略：一是“套裁概念”，内外部资源要实现最佳组合，实现资源互补，这正如城市超市当家人崔轶雄所说，资源配置要像裁缝师傅套裁衣服那样充分利用布料，尽可能减少边角料损耗。二是“杠杆效应”，要给顾客一个“购买理由”或“来店理由”，如杠杆撬动整个卖场。这还需要两次吆喝：第一次吆喝是让顾客光顾商店(聚集人气);第二再吆喝，是让顾客买东西(扩大销售)。有专家提出，在现代市场做生意要做到：产1卖2说3。我认同企业与产品都需要恰到好处地传播的观点，但过度的传播实际上很容易走向反面，迷失方向，这不属于零售的“恒生态”。

　　第四条是保障。企业规模越大，上述各个方面就越需要通过系统来管理，并用技术手段，在未来将更多地利用自动化、智能化、信息化等手段来保证良性运作。如从前需要高成本才能实现的个性化服务，在信息技术的支持下可以实现低成本运作。于是，零售业从原来的“低价格”或“高服务”的两极化发展转变为“较低的价格和较高的服务”的中间化发展，由此形成了一个新的以信息与网络技术为支撑的“大规模中间市场”(Big Middle)，这也是国外零售业演化理论的新发展。所以，系统支撑越来越重要。

　　有报道说，我国某外资医院的护士发现一个规律：来就诊的技术类公司如微软或沃尔沃的员工，人都非常好;而做零售类的企业如H&M和宜家，员工看病时则非常非常的挑剔和不配合。这是什么原因?可以通过调查进行深入分析。但我觉得，这与职业行为有一定的关联度。我国零售业似乎普遍有更年期征兆!犹如已进入了“人到中年”的困惑期。说得严重一点正如鲁迅先生笔下的“孔乙己”，在渐渐失去人们的关注。中秋之后秋风起，长久未见孔乙己!到了年关只有店主还记得他欠着的十九个铜钱，再到第二年中秋，连店主也不再挂念了，“大约孔乙己的确死了”。

　　人毕竟有归途，企业不能与人类比。企业如果经营得好可以永续，而像零售那样服务城市的行当，更可以万寿无疆!人到中年，可能是迷茫而消沉，更可以是坚实而奋进。但愿中国零售是后者。但愿哪些热衷于零售时尚的经营者们，也要去思考零售的经典，让零售的“新生态”有“恒生态”的支撑。

　　（文/周勇）

　　参考文献

　　[1] 周勇，池丽华. 大数据时代零售业的五项对策[J]. 上海商学院学报，2014(4)：20-25.

　　[2] 周勇.中国零售业进入“两极化”时代[J]. 中国商界，2014(11)：22-23.

　　[3] 周勇.馊水油与举报者[J]. 中国商界，2014(10)：22-23.

　　[4] 周勇.挖潜商业本能[J]. 中国商界，2014(3)：22-23.

　　[5] 周勇.重塑商业价值的核心维度[J]. 中国商界，2014(7)：22-23.

　　[6] 周勇.商业新时代的开始[J] .国际商业技术，2014(2):22-24.