图/联商图库（原始煮意苏州新区永旺店）

联商专栏：十多年前，我在一次会议上说过一句话：如果发展是硬道理，那么，有效发展才是真道理！三年前，“新零售”这个词刚刚由联商网提出的时候，我就觉得：新零售虽然由技术而引发，由体验为表现，但核心仍然是效率。如果效率的提升不能覆盖因体验改善而追加的成本，那是不可持续的。

其实从去年开始，零售业者都开始在反思：哪些事我们做对了？哪些事我们做错了？到今年上半年，有些反思结果以零售的新形态落地了，某些反思探讨也公诸于众。认识到自己的局限性，这是进步的表现，更是难能可贵的。

我观察过很多老板从繁荣走向萧条，从成功走向失败，主要不是环境原因，更不是因为跟不上时代的变化，而是“过于自信”，总以为自己对市场的判断是正确的，总以为一切尽在掌控之中。其实，经验是过去的积累，经验只能被用于创造新的经验，事物发展的规律一旦发生变化，凭经验办事就会犯经验主义的错误，使自己陷入经验的泥潭。

由于我国人口基数太大，消费的分层化、地域化、差异化特征非常明显，经营上的单一视角往往会误入歧途。现在的消费者求便利、求品质、求高价，都没错，但也有消费者既要便利，又不怕麻烦，既要低价，又不在乎高价，既要品质，又不在乎品质。消费者是矛盾的对立统一体，有时候这样，有时候那样，变化无常，连他们自己也不太清楚。本来以为：特定区域的消费需求是一个“常量”，但如今来了拼团与接龙，一个榴莲一个店一天能卖出上万元甚至几万元。调查发现：很多买榴莲的人是从来没有吃过榴莲，他们买到好吃的东西，不仅自己吃，还开始送人，分享给亲朋好友吃，于是，常量成了变量。人口基数大，每个人多吃一块肉，全世界的肉没几天就被国人吃完；如果消费的欲望不去激发，不买就不买了，销售也就上不去。可见，销售做大的一个基本原理就是让大家都开始“浪费”，是浪费促进了消费。

我国在世纪之交就有了社交平台，并建立了三大门户网站，2003年有了免费淘宝，紧接着网上购物平台纷纷上线，但网购狂潮的真正到来则始于2009年的“双11购物狂欢节”，这个节日把“浪费消费”一次次推向新高潮。尽管2012年已经开始提“O2O”，但线上线下仍然各自为阵。2014年“双12”，试图通过“减半优惠”将用户从线下引流到线上，2015年则升级为“全渠道、大数据、互联网+”。如今，线上拉新代价越来越高，所以看中了自带流量的实体店。

从整个发展轨迹来看，这是一种“引流导向”的发展思路，现在甚至有人说，换圈子引流才是未来。其实，我们忽略了另一种策略导向：“需求导向”，包括满足现实需求，挖掘潜在需求，创造未来需求。引流导向靠的是张力，包括现在的拉新、拼团、网红等等；需求导向靠的是耐力，是一种迎合心智，培育心智，改变心智的心力。短期效率靠张力，长期效率靠耐力。

也有人认为：零售要回归本质，前端靠固化用户的能力，后端靠掌控供应链的能力。其实，这两种能力的粘合力是现场管理能力，即店面营运力。如果有了用户，也有了商品，现场营运能力不佳，就会前功尽弃。所以，互联网企业天女下凡想做实体零售，得去学习柴米油盐等婆婆妈妈的事情，对这些事情不削一顾，更不愿意去学习，就难以从根本上提升效率。这就需要有一种定力的支撑。

去年我在联商网介绍过一家做“地锅菜”的餐饮企业——苏州原始煮意餐饮管理有限公司”，注册品牌名称叫“原始煮意”，副标题是“地锅鸡守艺者”。我以为，他们坚守的不仅仅是“艺”，更有“道”，守的是传统工艺与传统口味，守的是原味食材与朴实初心。他们只选择散养鸡，只有姜、蒜、八角、醋、盐等几种最原始的调味料，尽管口味较重，但食后不会口干舌燥。他们只供应五种地锅：地锅鸡、地锅杂鱼、地锅排骨、地锅排骨鸡、地锅鹅，每锅从158元到238元不等，他们只有12款均价10元的冷菜。他们只用自然晾干的豆角干，而不用脱水豆角干，要的就是口感。7月12日，一直在街边开店的“原始煮意”的第三代店首次出现在城市综合体——苏州新区永旺店。公司创始人孟庆雷对我说：别人要提高客单价，我们就要想方设法控制客单价；别人要跨界，我们就要“守艺”：用原始的食材，守住老一辈人传统的制作菜品的手艺；人家要“好吃”，我是要“回味”，所以选材要优质，用料要单纯；人家要创新，我则重“传承”，把民间失传的菜品重新找回餐桌。在急火攻心的时代，有这样一份“坚守之心” ，应该值得行业深思。

做零售，一年入门，三年入行，五年入道，八年入定，十年入化，定力是靠磨练出来的。零售人的一切努力最终应该蝶化为顾客发自内心的“笑容”；当我们沐浴在顾客“笑容”的场景中，我们也因此有了效率。那一切都来自零售人的“定力”。

（文/联商高级顾问团主任，上海商学院教授 周勇，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）