联商专栏：今年十月，在福州召开的“第2届中国(福建)国际智慧商业大会暨2019联商风云会”上，有嘉宾提到“Z世代消费者最偏爱黑色”。

当下确实也有不少零售店以黑色为主色调，如图1所示。但个性化与差异化越来越明显，消费者不可能只偏爱一种颜色。

为此，我们面向上海商学院、北京大学、北京理工大学、重庆大学、广西大学、西北政法大学、河南大学、兰州财经大学、南京信息工程大学、西南民族大学、云南中医药大学、昆明理工大学、重庆医科大学等大学的部分学生进行了问卷调查，获得有效调查问卷1421份，调查对象分两个年龄段：1995-1999年出生的学生796人，占56%，2000-2005年期间出生的学生625人占44%。其中，男生占28%，女生占72%；农村生源占45%，城市生源占55%。

偏爱蓝、白、黑三种颜色

本次调查的主题是：寻找自己喜欢的色彩，调查问卷除被调查者基本信息外，只有一个封闭式问题：您最喜欢哪些颜色？调查数据，详见表1。主要发现如下：

(1)平均选择2.6种颜色，这说明受访者具有鲜明的颜色偏好。

(2)偏爱蓝色、白色、黑色。蓝色占比51.30%，超过半数;白色占比40.61%;黑色占比36.31%。

(3)具有多色彩偏好。绿色、红色、紫色、粉色、黄色等颜色也颇受学生喜爱。有些学生喜欢莫兰迪色系、蒂芙尼蓝。绿色占比24.56%;红色占比23.50%;紫色占比19.85%;粉红色占比17.45%;黄色占比16.05%;青色13.23%;橙色占比为12.39%;其它占比4.01%。

注：某种颜色的占比是指选择该颜色的人数占被调查者人数的比例，表示被调查者对颜色偏好程度

学生来源对色彩偏好的影响

如表2所示，通过对学生来源(来自农村与来自城市)与色彩偏好的相关分析发现：

(1)来自城市的学生最偏好的三种颜色是蓝色、黑色、白色，来自农村的学生则偏好蓝色、白色、黑色。

(2)来自城市的学生比来自农村的学生更偏好黑色，城市学生对黑色的偏好度是42%，而农村学生只有30%。

(3)城市学生对粉红色、紫色、青色的偏好高于农村学生，而农村学生对红色、绿色、黄色、橙色比城市学生有更高的偏好。

学生年龄对色彩偏好的影响

Z世代一般是指在1995-2009年间出生的人。在校大学生中的Z世代，可以分为两段：1995-1999年与2000到2005年。表3显示，这两类学生虽然都偏好蓝色、白色、黑色，但略有差异。

(1)2000-2005年出生的学生更偏好黑的。2000-2005年出生的学生对黑色的偏好高于1995-1999年出生的学生8.65个百分点。

(2)1995-2000年出生的学生更偏好黄色、橙色、红色。

学生性别对色彩偏好的影响

如表4所示，性别对色彩偏好的影响主要表现在：

(1)男生更偏好黑色。男生偏好蓝色、黑色、白色;女生偏好蓝色、白色、黑色。其中，男生对黑色的偏好高于女生10.18个百分点。

(2)对粉红色的偏好度女生高于男生10.84个百分点。

(3)男生对红色偏好度高于女生6.08个百分点。

(4)女生比男生更喜欢绿色、紫色、黄色。

学生专业对色彩偏好的影响

如表5所示，学生专业对色彩偏好的影响主要表现在：

(1)文科学生更偏好白色。不同专业的学生最偏好的颜色分别是蓝色、白色、黑色，但文科学生更偏好白色，文科学生比理工科学生对白色的偏好度高出5.70个百分点。

(2)文科学生更偏好绿色、红色、青色，理工科学生更偏好黄色、紫色。

(3)总体来说，专业对颜色偏好的影响不大。

买自己喜欢色彩的物品

本次调查除一个封闭式问题外，还通过直接访问、微信交流、问卷提交等方式，询问了学生对颜色的其他爱好。

①　买自己喜欢色彩的物品。

②　莫兰迪色系，干净的颜色。

③　饱和度偏低、看着舒服的颜色。

④　不喜欢过于亮眼鲜艳的颜色，喜欢相对柔和饱和度低的颜色。

⑤　同一种颜色要亮一些，比如果绿色就比普通绿色显年轻。

⑥　喜欢很多颜色，不具体到某个颜色，选这三个，是因为所有的颜色都可以用这三种颜色调出来。

⑦　喜欢很有质感的大红色!不是那种很俗气的，是看起来有厚重感的。绿色喜欢的是军绿，不喜欢鲜艳的绿色。

⑧　比较喜欢灰亮色，且不过度鲜明。

⑨　喜欢靓丽活泼的颜色。

⑩　不同时期喜欢不同颜色。不同的颜色在不同的搭配上给我不同的感觉，其实各种颜色我都有喜欢的时候。随心情不同会有不同的喜欢的色彩。个人在物品选择上，如房间装饰，一般喜欢马卡龙色系。

?　没有什么特殊的喜好，我觉得任何一种颜色都有闪光点，规划在物品上，最重要的是颜色的和谐。

?　每个颜色都会喜欢，三个选项根本不够!小姑娘就要五颜六色。

?　不要太花的就行。喜欢纯色，不喜欢花里胡哨。

?　喜欢的颜色很多，只是根据不同物品有不同的颜色选择。不同产品会喜欢不同的颜色。

?　每个颜色的T血都来一件。

?　蒂芙尼蓝。

?　喜欢渐变色。

?　淡雅的颜色。

?　喜欢偶像的应援色。

总体给人的印象是：喜欢买符合自己色彩偏好的物品；不同的物品具有不同的色彩偏好；随着消费升级，人们对色彩的偏好越来越与消费场景相融合；经典的色系备受青睐，如莫兰迪色系、马卡龙色系、蒂芙尼蓝、LV棕、爱马仕橙等。

本次调查具有一定的局限性，如受访人数、覆盖地域以及颜色与色系的选项设计等等。但通过调查从一个侧面反映了Z世代在校大学生对不同颜色的偏好程度。颜色已经成为产品设计与营销策划的重要元素。

(调查设计与实施：周勇、陆枫;撰文：周勇)