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上海商学院教授 周勇

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零售的未来不全是“生鲜”

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

图片/联商图库

联商专栏:25年前,我国超市的发展尚处于初级阶段,但比较领先的企业已经意识到“生鲜是一座金矿”。进入互联网时代,电商与店商都逐渐聚焦生鲜,新冠肺炎疫情更强化了消费者对“到家服务”“社区生鲜”“社群拼团”的偏好,行业也提出了“同城零售”的新概念。

1. 同城零售的实质。

一是实施“网格化布局”,用更小、更多、更近或交通更便捷的店铺替代从前远离居住区的大店,实体店小型化呈现出强劲的需求推动力。

二是强调多业态、多样化、跨行业的融合,依附于自身的会员平台、通用的营销工具、第三方开发的系统、第三方平台以及其他各种渠道,扩大商品与服务触达用户的途径,决不放弃任何一个能够增加销售的机会,多渠道传播与销售成为求生发展的必由之路,守株待兔的零售店最有可能被淘汰。

三是数字化与快捷高效温情的物流服务能力最终决定了上述两个方面有效性。

2. 做生鲜有六个要素,缺一不可。全国生鲜零售的估计规模从几年前的1.9万亿增加到约5万亿。但这个市场的经营也最为艰难,很多企业有钱也做不成。必须把握六个基本要素。

第一,价格亲民。

第二,品质可信。

第三,货源均衡,品相全(除非做单品,如热气羊肉,三文鱼)。

第四,现场可控,如加工、损耗、鲜度等。

第五,便利购买。

第六,归根到底是要有专业的生鲜管理人才,而且任劳任怨。

我之所以没有说供应链,那是因为供应链建设是一个渐进的过程。对于一家售卖大众化商品的菜店来说,其之所以能够盈利,关键就在于没有自建供应链,集中精力做好现场管理。

对于一家大型连锁公司来说,如果没有自己的供应链体系,那迟早完蛋。所以,不同时期做不同的事情。

3. 我国零售将以两大兵团为主导。从数字上看,实物商品交易额线上约占五分之一强,线上头部企业紧盯线下市场,开拓低线市场,渗透社区市场,做实同城零售,这是必然趋势。“易果生鲜”破产重组不是生鲜行业不景气,也不是什么做得好与不好的问题,也许仅仅是一种战略布局的调整。

我国零售业的当下格局虽然错综复杂,但其未来将由两股主力兵团组成:

一是互联网头部企业不断渗透、瓜分、蚕食、占领、占有全国零售市场,这是我国零售业提高集约化程度的必由之路,他们将成为未来零售业的主导力量。当然也包括极少部分目前已经形成全国发展格局的连锁公司,如永辉。外资另当别论。

二是区域零售商联盟,如蚂蚁商联、齐鲁商盟、保定会等等。无论是阿里的“Bonbater(棒倍特)”“一元店”“入股免税店DUFRY杜福瑞”,还是盒马的“盒马里”“随心试”“会员店”,都是为了抢占更广阔的市场,更有价值的用户。在抢山头的当下,一切皆有可能,唯有无钱一切皆无可能。

4. 未来零售的前景比生鲜更宽广。经过这次疫情,各行各业都要认真学习“流调”(流行病学调查)的思路与方法,实事求是、如实客观地反映问题,寻找对策。中国人口基数庞大,2019年年末大陆总人口140005人,各个年龄段的人口都是一个巨无霸市场。

2019年全年出生人口1465万人,相当于澳大利亚人口的59%、德国人口的18%、英国人口的22%、俄罗斯人口的10%。与此相关是每年约有千万人口死亡。生生死死,都是巨大的细分市场。生鲜已成为当下零售业竞争的焦点,其实,未来零售业的前景比生鲜更宽广。

未来零售主要不是“买卖商品”,而是提供“生活服务”,在理疗护理、物业管理、家庭理财、代办服务等方面有着极其广泛的市场发展空间。我昨天在朋友圈建议盒马可以进军“物业管理”,有人问我为什么?我说:当下的物业管理令业主很不满意,物业管理法成立业主们头上的枷锁,房子似乎就是一锤子买卖,出问题造房者不管,物业不管,业主毫无办法。

物业管理太需要创新管理模式,可以将代理制与分层制结合起来,提供更好的服务。我认为零售商做很多全新的业务,有三个基本条件:

第一,有发展野心,想做跨业霸主的野心!

第二,有做垮业发展的资本实力。

第三,已经积累了一定的口碑与成功的经验。

5. “两增一减”的人口结构意味着全民负担在加重。据国家统计局公布的数据,从2015年到2019年,我国人口的基本结构是:

(1)15-64岁人口占70%强,在持续减少,4年减少了1451万,年均减少363万;

(2)65岁以上人口约占13%,在持续增加,4年增加了3217万,平均每年增加804万;

(3)0-14岁人口约占17%,也在持续小幅增加,4年增加了741万,年均增加185万。尽管城乡居民可支配收入连年创新高,但从总体来说,“两增一减”的人口结构意味着全民负担在加重。

总抚养比(0-14岁人口与65岁以上人口在15-64岁人口中的比重)从2015年的37%上升到了2019年的41.55%;老年抚养比(65岁以上人口在15-64岁人口中的比重)从2015年的14.3%上升到了2019年的17.80%。

这也是拼多多为什么受到城乡居民宠爱的最根本原因。今年国庆中秋我回宁波奉化老家,父母一直在用的血压计突然坏了,我想第二天到药房去买。没想到已经70岁的我小姑立马从拼多多花98元下单了。像我小姑那样在县级城市的老年人,他们在拼多多无所不买。这也是中国消费的真实情况。

买房买车买面子,养房养车养老幼,教育医疗加保险,交通餐饮加住宿,即使总收入比较可观,但必不可少的“扣除项”也越来越多、越来越杂、越来越重,对很多人来说,可任意支配收入更是相当有限,这就决定了城乡居民的总体消费水平与消费档次。

再加上农村、农民的收入来源比较单一,这也是内循环难以优化的重要障碍。

6. 以用户价值为核心。营销的基础是“互交”,是情感互交,一是对商品的情感,二是对人的情感。未来发展是要建立对品牌与商号的情感。我们当前所面对的是一个真假难辨的零售市场,但消费者心中早有一杆秤

很多零售企业从辉煌走向没落,主要是因为高傲自大,老板的意志强加给整个管理团队,老板的认知强推给消费者,其实并不知道消费者的真实需求与感受,在背离消费需求与用户价值的道路上越走越远。

最近在学校便利店买了一小罐蓝莓蜜饯,罐底外侧是“平凹”,罐底内侧则是“深凸”,凹凸相加,一罐变成了半罐。尽管有净含量标注,但看到蜜饯厂商的如此伎俩,你还敢买他的蜜饯吗?

有人与月饼过度包装比较,我觉得这与月饼包装不一样。为何不能光明磊落做生意?!如此“下作”的竞争手段,不值得效仿,但据说是行业的常态。

数字化应该成为提升用户价值的利器,而不是变本加厉地去忽悠用户。未来应该通过创新整合社会资源以提高流通生产力。

当下零售常常进入“死循环”:房东说租金太低,顾客说商品太贵,员工说工资太低,商家说成本太高,归根到底是生产与流通的效率有待提高,企业整合社会资源的能力有待提升。

传统零售以商品买卖为重点,未来零售以生活服务为重点,应该从单纯提供商品的狭义零售转变为以服务生活为重点的广义零售,从中便可以发现零售业更为广阔的发展空间。

*本文仅代表作者观点,不代表联商立场。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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