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上海商学院教授 周勇

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零售商要深入研究消费心理

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

中国是一个奇特的社会,在不少人(可能是很多人甚至是大多数人)的内心深处都有“摆谱情节”,上海人叫“扎台型”。之所以不能逃脱这个宿命,那是因为他们仍然活在别人的世界里。

有些人口口声声说自己已经“超脱”了,其实,当他们说出这两字的时候,还是在“表演”。俗话说得好:小隐在山林,大隐于市朝。其实,无隐隐于心,出污泥而不染的无我无物者,才是真正的大隐。

网传辽宁大连市金普新区一女子进小区拒不配合志愿者登记,并给社区书记打电话要求放行。这名女子是街道办事处副主任,且分管疫情防控工作,居然想拉关系不登记进入小区。这样的“小官”在新闻里居然也被称为“领导干部”!这样的事,在我们日常生活中随处可见,并不是简单的“特权思想”作祟,有其根深蒂固的文化根基。

第一,有权者即使是芝麻绿豆官,就想搞点特殊化,以示威武。第二,没权者拿到一根鸡毛,也会当令箭使。第三,不管有钱没钱,有权没权,只要有那么一丁点得意,就会忘形,总以为老子天下第一。

在业内,当家人的野心也越来越大,口气比力气大,过去只想做行业霸主,如今则想做社会霸主。只争朝夕,力争上游,是好的,但都伤于底气不足,败于运气好太成功,因为成功,所以失败。

上述三点,归根到底就两字:摆谱。就是上海人所说的“扎台型”。其根源是人治盛,面子重。国外做自有品牌有“白包商品”,1983年我到上海的时候就有“白壳红牡丹”香烟,这是上海卷烟厂专门用于“内部供应”的品种,内容一样,就是用白壳包装而已。那时候上海最好的香烟就是红色的牡丹,上海人简称“红壳子”。

这是特定环境条件下所形成的一种特殊的文化现象。我国人均GDP虽然已经达到了1万美元,但全国居民的人均年消费支出还不到3万元人民币。这并不影响他们愿意花几百万买房,花几十万买车,花几万买包包,花几千买一瓶化妆品,但他们对一棵菜、一斤肉、一个蛋、一条鱼的价格斤斤计较,哪儿便宜就往哪儿拼。

拼团的准确定义应该叫“拉皮条”。品牌不上不下、价位不高不低的中档产品被彻底边缘化而无人问津。商人们致力于做两端产品:高端与低端,市场留下了一个很大很大的空白区间,确保质量、价位适中的商品,将成为未来消费市场的主角。这也是有待自有品牌去开发的市场空间。

昨天看到新闻,说的是“预制菜”。我发了一句评论:上海新雅很早就有预制菜。我觉得预制菜是生活水平下降的标志。有老总对我说:?我们系统会自动统计。我说:从加工到售卖方式,都让顾客确信,才有未来!从前做的预制配菜,今天卖不完,隔夜再卖,卖了冻,冻了卖,添加一大堆料,方便、鲜美、口味还算可以,但回味极差。老总又对我说:?我们现在做严格的日期管理,并且实现了全程冷链不断链。我说:消费需求多样化、分层化,年轻人越来越不愿意把时间花在厨房与购物上,厨房时间大部分又是用在挑菜、洗菜与配菜上,在这个背景下,预制食品有市场。

全程质量监控是基础,做出品牌,建立消费心智才是关键。有些细节问题如果能做好,消费者就会更确信商家。如很多酒店炒出来的水晶虾仁,连虾背上的肚肠都没有去掉,做配菜就要做好这些细节,把预制菜当做自己吃的菜。如果忽悠消费者,总有一天会遭报应。

再来说说买菜。有三点既是客观存在,更是发展趋势:一是多渠道买菜,消费者不会专注于一种渠道,不同的消费场景会选择不同的购买渠道;二是年青一代与中老年一代分户以后,老人与年轻人的买菜频率、买菜数量都会减少;三是由于时间、交通、停车等因素的制约,就近便利的买菜方式越来越受青睐。

以我居住的上海市松江区某小区为例,小区居民买菜主要有4种途径:

(1)3公里外的菜场与菜店。钱大妈也在菜场外面开店了。这个渠道买菜有比较便捷的交通,但开车买菜不方便,无处停车。好在附近有一家超市大卖场,原来买48元给免费停车两个小时,后来改为一小时收停车费5元以后,就只停车不买东西。停车以后要过红绿灯、走几百米路才能到菜场。

(2)1.5公里外的永辉超市。交通不便,只能步行,开车过去比较方便,免费停车,但海鲜品项不全。

(3)网上买菜。如叮咚买菜、京东买菜、永辉到家等。这也是很多人常态化的买菜渠道。

(4)小区内菜市。原来就是一个破旧的面包车,每天开进小区,在小区大门边上席地摆摊两个小时。后来生意越来越好,品项也从蔬菜、豆制品扩增到水果、鱼虾、鸡鸭、杂粮等,从去年开始还增加了油盐酱醋调味品、猪肉、活鸡还可以预订活鸡、冻品等。菜摊紧靠着的小区裙房,先后开过便利店、超市、特卖场,都先后歇业了,唯独菜摊开到现在,而且越做越兴旺,还吸引了周边小区的居民前来购买或预定,并送货上门。

其实,每个渠道分别适应了不同的消费场景,都有客人。其中,最兴旺的是菜场外面的菜店。因为菜场摊位费较高,菜价也高,经过升级的菜场,表面很光鲜,菜价更高。这就为菜场周边的菜店提供了生存空间。

最近,钱大妈在上海开出了不少店,我问消费者对钱大妈的第一感受是什么?他们回答几乎都一样——不卖隔夜菜!其实,人人都在吃隔夜菜!很少有家庭不吃隔夜菜,尤其是隔夜肉。我经常买大块条肉,分割以后小包冷冻,这样方便食用。现在消费者担心的是进口冷冻食品可能带毒,所以,早上看到有公司推出预包装年夜饭,就说了一句:猪蹄猪爪鸡爪鸡翅等等,如果是国产的,能否注明“非进口冷冻食品”。

疫情打乱了我们的出行计划,但消费者的“初心”未变。他们还是一如既往的“妖怪”,我们越了解他们,就越能使他们开心与满意,就会越有市场。有很多事情,只要深入下去,就会找到解决问题的办法。但往往不够深入,所以,尽管整天开会,也都解决不了问题。少开会,少用“领导”这个称呼,少自说自话,多接触用户,多与用户互动交流,多感恩用户,才是做商业的本分。中国的某些商人,太急功近利,商品包装、广告语、APP名称都自说自话,自吹自擂,毫无底线,一看就是忽悠人。

*本文仅代表作者观点,不代表联商立场

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