出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

最近两年来，线上大平台、线下连锁店、个体杂货店，甚至新零售，经营者的自信心备受打击，但依然坚守着零售大地。

（1）场景1：今年清明，我与浙江金华市区一个体杂货店老板对话。我问：生意还好吧？店主：几乎降了一半。我问：租金如何？店主：比10多年前加了个零，不过疫情后稍微有所降低，年租8万。我问：税赋如何？店主：几乎不用交税。我知道该店主曾因开拖拉机与火车相撞，右腿截肢恢复身体后开了这个小店，因而也享受到一些优惠政策。小店的主要开支是租金，夫妻搭档不计算人工成本，靠熟客尚能勉强维持生计。但对正规的零售公司来说，租金、人工、电费、税费、折旧等开支一样都不能少，而且有增无减，投资成本高，保本点也高，很多零售商就靠销售额的最后十多个点赚钱，如果销售分流20%，就支撑不了多久。所以，对大多数零售商来说，首先考虑的是生存而不是未来。

（2）场景2：上海某居民小区，有位居民（他退休前曾在大型超市质监部任经理）对我说：最近小区边上开了家“爱鲜悠”，每天订购搞得很热闹。店铺不大还比不上钱大妈，没什么设备，人不多但销售很兴旺，生鲜商品损耗特别少。目前在上海不到20家，老板是黑龙江依安人。前两天他还参加了“爱鲜悠”组织的崇明一日游活动，交68元坐旅游大巴到崇明，参观他们的基地，发给每人两斤青菜、一只冰鲜鸭子。他先后订过小笼包、手抓饼、糯玉米、油焖笋等成品，虾仁、鱼肉、冰鲜鸡等半成品，以及草莓、桑葚、苹果、瓜等水果，门店天天推出平价菜，但量不大，上午八点左右就卖完了。可见，社区团购在上海也很受市民喜欢。如果价格便宜又方便，质量保证不蒙人，肯定能活得久。如果质量与营运跟不上业务发展，社区团购的子弹飞一会就会渐渐落下来。

（3）场景3：上海奉贤，大学校门口的餐饮一条街入口，原来的小龙虾与烧烤店早就关门了，近日开了全家便利。经过拆违与疫情，城市中的小餐馆已经大量闭店。周一晚上7点多，我进店发现：饭团已售罄，三角包与盒饭还有两份。我便问两位店员，生意不错？店员说：还可以。我问：还可以是多少？有1万多吧。店员说：那当然。我想：这样的店，做两三万应该没有问题。该大学校园内也开有一家便利店，但价格较贵。

（4）场景4：3月22日，我在“优花优果”小程序花99元订购了16棵玫瑰苗木，一直没收到就查看收货地址后发现写错了，所以物流又把货退回去了。后来我重新修改了收货地址，与在线客服联系，就再无回音，既不发货也不退款。在移动互联网时代，商家如果想联系用户总能联系上，除非他们压根就不想联系，只有用户才联系不上商家。

上述这些场景也折射到了2021联商网大会嘉宾的分享中，静思他们的一言一语，我有两点感触：语气沉重，信心依旧；反思过去，寻求变化。

资本催化市场，顾客若即若离，看得见，摸不着，更难以接近。于是就开始怀疑甚至确信：消费者本来就不会忠诚于品牌。那么，零售人为树立品牌而所做的努力又有何用？

也许是这样的：（1）你确实做得还不错，但用户感觉做得还不够好；（2）尽管你自以为做得很好，但用户不领情或压根没有感受到；（3）你确实做得很好，用户也感受到了，但他们想有更多的选择，或者别人比你做得更好。

消费者已经越来越成熟，他们再也不会像过去那样一味地信任企业的自说自话。问题就在于：自导自演、自说自话的场景至今依然随处可见。

用户的不忠诚主要有两个原因导致：一是商家不诚信，营销成了一种“欺骗的手段”，用户自然不会忠诚于这样的商家。0糖与0蔗糖混淆，并不是简单的“误导”，这就是“欺骗”。有良心与良知的企业，都应该彻底下架混淆视听、蒙骗消费者的商品。当下很多品牌，无视国家法律法规，肆无忌惮地忽悠消费者，对这些企业的法人与主要经营者应该实施行业禁入制度，甚至终身禁入。

我认为零售人要有“四坚”：

（1）坚信：巨大的人口基数是中国零售的立命之本。我国在很多方面都被别人卡着脖子，但最大的格局与优势还是人口。任何一个超细分市场就能培育出一个巨无霸市场，中国企业最大的国际化就是本土化。这就是中国零售业的立命之本。尤其是最近几年发展起来的区域零售商，他们强烈的学习力、变革力、凝聚力、组织力、商品力与服务力，最终筑起了与本地用户之间最有韧性的纽带，这才是任何外来力量都难以跨越的“护城河”。但同时我们也应该看到，有不少零售企业似乎都在静候“至暗时刻”快点过去，对他们来说，未来永远是黑暗，黎明永远不可期盼。

（2）坚定：零售业是生活方式的创造者。每一次零售业的真正变革都以改变购物方式与生活方式为标志，如百货公司促进了认牌购物，超级市场促成了“聚合购买”，新零售强化了生鲜食品的“到家服务”。有人说，只做实体店的零售不行了。我觉得，不是只做实体店的零售不行了，而是只卖别人也卖的商品的实体店不行了。未来零售是个什么样？零售当家人要有方向感，方向感源于零售人对生活的深度理解和把握。

比如当前的社区物业，其实普遍做得不好，零售商能否设立一个“小皮匠”之类的工位，专门为社区服务，服务到一定程度，零售商可以接管社区物业。如上海是便利店比较发达的城市，但五金小店的店铺数是便利店的五倍多，多达2.8万家。为什么？物业未能解决居民的后顾之忧，居民只能自行解决住房维修与维护问题。

（3）坚持：零售只有坚持变化才有未来。面对来自各个方面的竞争，绝不能坐以待毙，只有主动出击，以变应变，才能开出一条血路，获得一线生机。实体店必须依靠品质与服务来应对当下低价无底线的社区团购。零售商不仅要做好店面接待服务，更要深入社区开发新的附加服务，如清洁、做饭、陪护、接送或寄存服务等等。还可以与政府联手，政府向零售商购买服务，零售商为社区免费提供理发、磨刀、修理等服务项目。规定时间、地点，每周一次。

服务引流，这是拉近与顾客距离的不二法门。孩子、老人与住房是家庭痛点问题的三大源头，急事、难事、烦心事，事事揪心。零售最大的转型不是在线化与数字化，而是服务内容、服务重心与服务方式的转型，未来零售将成为生活服务提供商，零售将从狭义的商品买卖走向广义的服务提供。总之，零售只有坚持变化才有未来。

（4）坚毅：凡是对用户好的事情，零售人一定要以顽强的毅力坚持做下去。生鲜传奇王卫说，调查显示：消费者还是喜欢活鱼。消费者确实喜欢活鱼、活鸡，小店也可以卖活鱼，但这里存在一个平衡问题，买杀好的活鱼，效率更高，对消费者来说也更简便。问题似乎在消费者的信任度与接受度。其实有可能不是消费者不信任这条鱼，而是没有弄干净这条鱼。

如鱼鳞，特别是头部、尾部、背部、肚子等部位的鱼鳞，鱼肚子内侧的黑膜，以及鱼鳃等如果弄得不干净，顾客到家还要洗的话，就感觉不好。与其这样，还不如经过粗加工提供给顾客，像菜场卖鸡那样卖鱼。很多服务项目，超市可以向菜场学习，在杭州的很多菜场，顾客可以按照需要的金额购买黑鱼，如买10元或20元都可以。

商品买卖与服务，不是零售的本质；从容、淡定与优雅才是零售的本质。零售就是漏斗型产业，全社会的戾气最终都会在零售这个漏斗表现出来，所以，零售人一定要有强烈的服务意识。只有自己淡定了，才能提供淡定的服务。

过去：“农业学大寨”“工业学大庆”；如今：全国零售都要学胖东来。虽然他的精神追求、企业文化与服务制度等诸多方面都显得有些“另类”，但胖东来确实是一家了不起的零售公司，值得敬重、敬畏、敬仰与深度学习。