出品/联商专栏

撰文/周勇

说明：根据公开报道、采访与亲身经历整理。如有不准确或遗漏，欢迎补正或补充。

1987年

“开开牌”衬衫和羊毛衫等产品上市，成为了中国零售企业开发自有品牌商品的先锋之一。

1988年

“恒源祥”店招被注册商标，1991年恒源祥开始与工厂合作，生产恒源祥品牌的手编毛线，2008年恒源祥成为奥运会历史上首家非运动纺织服装类企业赞助商。

1989 年

屈臣氏在北京开业。

《人民日报》首次提出了明确的品牌概念。

1991年

9月21日，联华超市曲阳店开张，拉开了商业革命的序幕。其名称来源于“华润”和“内外联”，合资没谈成，却保留了“联华”名称。董绍诚、方名山、王宗南等为联华超市的起步与发展奠定了基础。

1993年

1月9日，华联超市首批6家门店开张。张达夫、华洲等引领华联超市成为中国第一家上市连锁公司。

3月8日，首家农工商超市开张，创始人杨德新引领农工商超市集团发展成为商务部全国20强流通企业。这也是国内较早发展“以农为本自有品牌”的企业之一。

1994年

一个行业的重新崛起。上海在国内率先成立了连锁协会。

1995年

麦德龙与上海锦江集团合作，建立了锦江麦德龙现购自运有限公司。1996年10月27日，在普陀区开设了第一家现购自运商场，填补了国内在仓储业态上的空白。

联华超市与家乐福合资成立联家超市有限公司，12月31日，第一家大型综合超市家乐福曲阳店开业。

1996年

我国自有品牌系列化开发元年。

沃尔玛进入中国大陆，在深圳开设了第一家沃尔玛门店和山姆会员商店。沃尔玛申请注册“惠宜”（Great Value）商标，覆盖多个系列食品。

上海华联超市申请注册“勤俭”自有品牌。

1997年

大润发在大陆成立“上海大润发有限公司”，1998年7月，在闸北区开设了中国第一家大润发超市（RT-MART）。

万客隆（MAKRO）北京开店，“aro”和“雅路”双重品牌生活用纸上市。

第一家易初莲花门店在上海开业，2008年，更名为卜蜂莲花。

1998年

宜家在上海徐汇区开出中国大陆首店。

1999年

1月17日，农工商超市118店开业，打出来“中国人自己的大卖场”的口号，当年举办首届“农工商大米节”，提出了“自种自卖，自产自销，产加销一体化”自有品牌经营模式。

易初莲花（后改为卜蜂莲花）)开始推出自有品牌商品业务。

麦考林上线。

2000年

联华超市旗下的世纪联华在上海浦东开业。

2001年

我国加入世贸组织，成为其第143个成员。

北京成立首联。

2002年

优衣库中国大陆首店在上海南京西路开业。

凯玛特出现危机，引发国内连锁倒闭讨论。

沃尔玛开小型的邻里店（Neighborhood Market）。

2003年

上海成立百联。

支付宝上线。

社零总额破5万亿。

天虹起步做自有品牌。

迪卡侬中国大陆首店在上海开业。

康是美中国大陆首店在深圳开业。

麦德龙中国开始自有品牌开发，自有品牌由旗舰品牌、核心品牌、补充性品牌三大部分组成

大商集团开始经营自有品牌，形成了新玛特、巧惠、麦乐多、乐商等十多个品牌。

2004年

第一次自有品牌开发高潮启动。

苹果4问世。

中国电信首推3G网络。

商务部公布我国流通领域重点培育的全国20家大型商业企业集团名单。

凯玛特与西尔斯合并，中国零售业普玛事件引起了社会各界广泛关注。

4月15日，伊藤洋华堂旗下的7-Eleven在北京开张

4月，台湾“全家”（Family Mart）进入上海。

从12月11日开始，中国零售业全面对外开放。

华润万家注册自有品牌商标“简约组合”。

2005年

进场费问题再次引起政府关注。

丝芙兰（SEPHORA）与上海家化合作在淮海中路开设首店。

无印良品中国大陆首店在上海开业。

沃尔玛、家乐福、麦德龙等外资大卖场加快自有品牌开发。

易初莲化、家乐福、百盛、百安居等相继独资化。

2006年

严打商业贿赂，连锁百强销售额增幅大幅度下降到25%。

国美电器以869.3亿元销售额与820家门店的经营规模，首次超越百联集团，登上中国连锁百强榜首。

出台了《零售商促销行为管理办法》。

Zara进入中国大陆市场。

永乐电器自有品牌“YOLO”系列小家电产品正式在家电卖场上市。

东百商场推出第一批自有品牌商品——30多个品种婴童系列产品。

中国连锁经营协会发起开展超市自制食品调查，发布我国首个《超市自制食品调查报告》，向有关部门提出了制定“超市自制食品国家标准”的申请。

2007年

凡客诚品、麦包包、当当网BondStreet上线。

重提食品安全问题。

中国连锁百连锁强企业自有品牌商品销售规模达到43.5亿元,比上年增长52%，自有品牌占比0.51%，当时估计：超市中自有品牌商品的销售额将以每年8%的速度增长。

大润发推出自营品牌“大润发（RT-MART）”与休闲服装品牌“贝兹卡洛（BESCAROL）”。

2008年

发布超市限塑令。

苏宁电器以1170亿元销售额首次荣登中国连锁百强榜首。

社零总额破10万亿。

玛莎百货作进入中国大陆市场，10年后败走中国。

庆客隆开创自有品牌。

2009年

第二次自有品牌开发高潮启动。

乐蜂网上线。

双十一元年。

4月30日台湾统一集团旗下的7-Eleven在上海四店同开。

2010年

开启“多元零售”新时代，试图改变食利型零售模式。

在超市行业出现了高端超市，如“城市超市”（CITY CHOP）“久光超市”与华润万家的“Ole”和“Blt”等。

Groupon团购网站的商业模式传到了中国，团购兴起，引发“千团大战”。

大润发以品牌独家代理的方式推出美国休闲时尚服装品牌“巧乐奇CHEROKEE ）”

“褚橙”风靡昆明大街小巷。

大润发与欧尚合并成立高鑫零售集团并成功上市，两大超市的自有品牌商品开始进行互通和融合。大润发的货架上出现了欧尚自有品牌“优纺”，“大拇指”商品也进驻到大陆地区欧尚的数十家卖场。

乐蜂网 J 系列和达人系列化妆品上线。

2011年

入世10年，四家外资商超换帅，内资超市加快扩张。

百思买、易买得退出中国大陆市场。

外资因价格欺诈（即低标高结）被罚。

团购进入寒冬期。

大润发又推出女鞋品牌“蜜娅莉（MIYA）”。

发布《超市现场加工食品经营规范》（SB/T 10622-2011）。

2012年

我国零售服务行业O2O元年。

社零总额破20万亿。

阳澄湖大闸蟹上线京东等电商平台。

当当推出自有品牌“当当优品”。

2013年

神仙下凡，微信支付上线。

一号店“BESTLUCK”上线。

阿里在双十一前与银泰签署战略协议，破冰行动。

阿里收购银泰股权，开启了买买买的新进程，零售业出现站队问题。

百货开启自求之路。

荷兰合作银行发布报告：受入场费等因素影响，自有品牌在中国的现代化零售市场中只占3％的市场份额。

银泰黄金自有品牌“银泰金”在宁波银泰东门店低调亮相。

北京华冠百货试水自营新模式——代理与自有品牌并行。

2014 年

支付战打响，双十二支付宝结账，线下半价促销。

电商与百货自有品牌开始升温。

成立上海市品牌授权经营企业协会自有品牌专业委员会。

孩子王推自有品牌迪斯尼系列产品、佳峰“Fengbaby”儿童安全座椅等新品。

王府井百货首个自有品牌FIRST WERT开柜。

新世界百货推出自营品牌LOL原创生活概念店。

银泰百货推出自有品牌“JUSTINTIME”，并开出意大利品牌MANGANO的买手店。

海底捞推出乳酸菌饮料“鲜小菌”。

凡客做高品质单品。

当当做自有品牌的内衣与羊绒围巾。

百丽旗下的自有品牌气垫鞋在其旗下的优购上市。

电商自有品牌热正在升温。

首届欧尚、大润发自有品牌供应商大会召开。

家乐福欧洲服饰产品自有品牌TEX引进家乐福中国。

上海市品牌授权经营企业协会自有品牌专业委员会首次发布“提升中国零售自有品牌竞争力研究”系列课题的第一份研究报告。

沃尔玛山姆店发布新闻称：未来3年自有品牌占比将提升至20%。

京东首推电商行业图书自有品牌。

迪亚天天上海351家店进行升级整改，发力自有品牌。

步步高连锁超市自有品牌推出“天添优品”“天添惠”“天添铺子”三个品牌。

“潘苹果”正式进驻卜蜂莲花望京店。

“当当羊绒 Premium”、京东出版（2014）、网酒网葡萄酒品牌V 骑士上线。

“柳桃”在罗辑思维上开售。

2015年

 开启互联网+。

社零总额破30万亿。

便利店自有品牌实现新发展。

全家湃客咖啡诞生。

屈臣氏自有品牌销售占比超过20%。

沃尔玛2010年到2015年间，自有品牌销售额平均增长率达双位数。

美团与大众点评合并成为美团点评。

2015年起自有品牌亚洲展中国国内主办方更改为上海市品牌授权经营企业协会自有品牌专业委员会（简称PLSC）。

2016年

第三次自有品牌开发高潮启动。

新零售元年。

网易严选上线。

易果出资数千万美金控股的新加坡水果贸易公司（SunMoon）。

全家咖啡完成了品牌形象和口味的升级。

沃尔玛从美国首次引进牛仔裤自有品牌“Faded Glory”。

永辉和达曼合作开始布局自有品牌领域。

三越伊势丹入驻了天猫国际，主打母婴品牌KISETTE、户外服饰品牌 Foxfire、少女服饰 Paul & Joe Sister 等自有品牌。

2017年

小米有品的前身“米家有品”和“淘宝心选”（2017.5）以及苏宁的“苏宁极物”上线。

无人便利兴起。

生鲜自有品牌品质化发展。

易果生鲜官网及其独家运营的天猫超市生鲜区和苏宁生鲜正式上线销售自有品牌SunMoon即食牛油果。

在“中国首届自有品牌大会”上，12家区域零售商在郑州宣布成立“蚂蚁商业联盟”。

盒马鲜生首创“日日鲜”自有品牌，先做蔬菜和肉类，后来引入了牛奶、鸡蛋、豆腐、豆浆等商品。

2018年

前置仓起步发展。

电商自有品牌兴起。

沃尔玛对旗下自有品牌结构进行了调整，整合成惠宜、Marketside、George三大品牌。

京东京造上线，发力精品电商，京造首次亮相双11。

京东自营的精品电商平台京选成立项目团队，1月正式上线。

京东自有品牌初然之爱首登京东7FRESH，打通多渠道满足消费者多样化需求。

京东三大事业群共同举办“京东自有品牌联合盛典”。

海淘电商小红书正式上线自有品牌有光REDelight。

永辉超市正式推出自有品牌“永辉优选”。

物美推出自有生鲜品牌“每日鲜”。

沃尔玛自有品牌“Marketside”增加了蔬菜品类。

蚂蚁商联自有品牌产品“M我得”牛奶、啤酒、果干和毛巾系列产品上市。

“永辉优选”品牌发布会在四川成都举行，并称“以消费者为核心”的永辉自有品牌进入2.0时代。

美加净推出大白兔奶糖味润唇膏。

2018年七夕李子柒官方旗舰店在天猫购物平台正式上线，推出五款“李子柒牌”美食商品。

盒马首届新零售供应商大会提出：未来三年自有品牌占比达到5成。

蚂蚁商联与GLOBALG.A.P.（全球良好农业规范）在签署全球战略合作协议，成为中国第一家加入全球GAP的零售企业联盟组织。

2018全球自有品牌产品亚洲展在上海举行，首次设立“生鲜食材区域”，提出“中国自有品牌2.0时代”。

首部《中国自有品牌文集》发行，再版《赢在自有品牌》。

2019年

盛行直播带货。

社零总额破40万亿，实物商品网购零售额首次突破20%。

开市客（Costco）、奥乐齐（ALDI）入沪。

中国连锁经营协会举办“中国零售业自有品牌年会”，并发布了《健康食品自有品牌开发要点》。

沃尔玛在中国首推快时尚自有品牌George，覆盖服饰、家居、家纺品类市场。

阿里巴巴旗下天猫超市低调上线了自有休闲食品品牌Bonbater（棒倍特）。

中石油申请了“好客之力”第32类商标，推出了牛磺酸维生素功能饮料。

中石油昆仑好客开发了自有品牌“好客咖啡”，提供咖啡、气泡水、纯茶、果昔、水果茶等多种饮品。

中石化易捷便利店发布“易捷咖啡”，首店落户苏州。

蚂蚁商联“约一下”“争牛”两支白酒自有品牌上市。

超市发推出全新自有品牌“超”系列，如“超之鲜”“超之味”“超书房”等自有品牌。

2020年

出现社区团购热，阿里、美团、拼多多、滴滴、腾讯、京东等互联网巨头都进入了社区团购大战，业内称为“百团大战”。

达曼国际联合凯度消费者指数发布的《2021年中国自有品牌行业发展白皮书》显示，中国自有品牌市场总体增长22.7%，超快速消费品12倍以上(快速消费品市场同期增速仅1.8%)，不仅较前两年实现跨越式增长，也达到达曼观察中国市场有史以来的最大值。达曼国际联合凯度消费者指数研究，发布了业内首份针对中国自有品牌的行业白皮书，提出三大趋势：高价值客群成为自有品牌市场核心驱动力；捕捉自有品牌新兴品类机会，持续投入打造差异化零售商；以多元业态拓展消费场景，自有品牌加码战略性渠道布局。

京东召开自有品牌供应商大会，着重强调了京东京造、佳佰、LATIT和惠寻四个自有品牌。

利丰发公告称，将接受京东战略投资1亿美元，以进一步发展其数字化供应链，同时，与京东合作，利用全球网络和数字化供应链，针对中国国内市场的自有品牌计划发展业务。

北京京东尚科信息技术有限公司申请注册了“ONE'S MEMBER”商标，这是“1号会员店”（原1号店）购物平台上了一个自有品牌，主打“高品质、高性价比”商品，如定制款鲜鸡蛋、厚度2.8cm的安格斯纯种澳洲M3原切西冷牛排、100%天然有机棉浴巾等。

京东京造发布了“造极计划”，携手全球优质制造行业合作伙伴一起打造“极致产品、极致体验、极致效率”，建立更开放的合作伙伴关系。

盒马鲜生推出“盒马猪油”，一周卖断货，月销量超5万公斤。

盒马称当年以来已经推出超过20000款新品，其中6000多款为盒马自有品牌商品，成立了3R事业部（Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat），专门组建团队，把“人无我有”的差异化商品持续做大做强，对外推出“盒马有机鲜”。

叮咚买菜经营主体上海壹佰米网络科技有限公司提交了7件“叮咚日日鲜”注册商标申请。

 盒马X会员店在上海开业。

沃尔玛宣布自有品牌George已成功拓展了更多家居新品类。

山姆宣布对自有品牌Member’s Mark的700多个商品全面升级。

家乐福推出全新餐饮自有品牌“Mr.Fu福先生”，打造本土化、差异化竞争优势。

中国连锁经营协会联合海洋管理委员会（MSC）发布的调查报告显示，国内很多大型零售连锁企业将海产品列入未来的重点规划品类，八成企业计划通过做海产品自营品牌寻求新的增长空间。

第四届全国自有品牌大会暨蚂蚁商业联盟年会期间，首都经济贸易大学中国消费大数据研究院发布了《2020蚂蚁商业联盟自有品牌洞察报告》。

永辉超市2020年财报显示，实现营收931.99亿元，其中自有品牌销售额28.46亿元，同比增长45.9%。

盒马大幅度扩充“日日鲜”产品，实现蔬菜、水果、肉禽（0-4度）、乳制品、烘焙、海鲜、水产等全品类覆盖，并推向全国。

2021年

付费会员店成为零售业发展的新热点。

自有品牌开发继续向差异化发展，加码品质化、细分化、多元化。

网红品牌、餐饮品牌和老字号品牌联手开发自有品牌。

由上海市品牌授权经营企业协会与上海商学院共建的“自有品牌产业研究院”在沪揭牌成立，发布《2021中国自有品牌研究报告》。

盒马成立新品孵化中心，计划孵化、加速、投资100个新品牌，主要与KA品牌、盒马“日日鲜”已拥有达400种商品。

福建的见福便利与与四家合作伙伴签约，实现从传统主业日常用品向烘焙、泡饮和快餐等三个不同行业的跨界，分别创立了美识家、咖沸、羡食生活三个自有品牌。烘焙自有品牌“美识家”开出了自己的第一家独立门店——厦门鼎丰美识家店。

中石化广西石油分公司举办“易姐姐螺蛳粉”上市发布会。

叮咚买菜上线火锅自有品牌“叮咚大满冠”。

永辉推出自有品牌“辉妈到家”，主打准时开饭、美味瞬享，进军快手菜赛道。

京东成立自有品牌业务部，形成了京东京造、惠寻、佳佰等多品牌矩阵。

由联商网与我爱自有品牌联合主办的第五届全国自有品牌大会，提出了“自有品牌新定义”。

　（本文撰稿：上海商学院周勇教授，主要内容来源：自有品牌产业研究院：《中国自有品牌发展研究报告（2021）》）