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上海商学院教授 周勇

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“壮年”中国超市未来可期

2023年02月13日

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

今年3月13日-17日,《联商网》将在胖东来总部所在地许昌举办“中国超市周”活动,很值得深思。中国超市的未来发展,不仅需要学习成功的样板,还需要探索发展的路径,更需要提振信心。中国人口这么多、需求这么强,为什么普遍做不大、做不好一种业态?是专业化水平不够,还是消费者不够忠诚?或是多渠道分流?超市肯定还会有长足的发展,问题是我们面对的消费市场改变了。

01

40岁壮年与90岁老头的比较

全球首家超市今年已超90岁,中国超市还不到40岁。90岁老头依然活得好好的,40岁壮年却已病怏怏。这是为什么?

▲全球超市“鼻祖”金·库伦超市

创始于美国纽约长岛的全球首家超市金·库伦(King Kullen)从1930年8月成立至今,扎根本地,以烘焙食品、冷藏冷冻品、生鲜食品与药品为主导,依然活得好好的。我通过对金·库伦的实地考察有以下两点发现。

(1)改善员工关系才能确保企业永续发展。金·库伦主要在纽约长岛发展,是一家区域型连锁超市公司。在公司创办六年后创始人离世的情况下,居然能在激烈的市场竞争中延续90多年,最关键的原因是三代领导人都非常注重改善员工关系。金·库伦在20世纪30年代末就为其员工提供保险、假期和加薪,长期以来培育了管理层和员工之间的积极关系,这是企业制度与文化层面的成功原因。

(2)坚持特色经营才能立于不败之地。长岛属于富人区,既有全食,又有好市多、BJ等仓储式超市,美国人对百货型超市的需求似乎比中国人更强烈,原因之一是网购的渗透率不如中国高,这就使美国消费者购买日用百货商品更依赖大型仓储式超市。金·库伦经营层面的成功,最主要的原因是形成了自己的特色,以生鲜食品为主导,并在发挥自己烘焙特色的基础上,开发出医药健康类业务,如提供处方和药物补充、维生素和营养补充剂、非处方项目、家庭保健、注射流感疫苗、药品保险、处置未使用的药品、药房和在线处方配药等医药健康服务,满足特定消费人群的需求。

我国超市发展从上世纪八十年代中期算起,满打满算还不到40年,如今却普遍出现了颓势。据联商网零售研究中心不完全统计,2022年我国34家知名连锁超市企业关闭门店超过680家,就连陪伴了成都人25年的伊藤洋华堂春熙店也闭店了。

当然,有很大一部分超市及大卖场的关闭,不是没有需求,也不是经营得不好,而是面临租约“到期危机”,房东把租金涨到了无法经营的高度。在上世纪末、本世纪初,150-200万元的租金就可以租下上万甚至几万平方米的铺面,到最近几年,20年租约纷纷到期,续租将会使租金大幅度上涨而蚕食利润,否则就只能关闭店铺。当时的租售比普遍不到5%,如今的租售比很多已超过10%。最近有中部地区的商超老总对我说,他们的租售比只有5%多一点。我觉得,如此低的租售比,这在当今超市行业是很大的优势。

02

消费者发生了变化

最近三年,零售业受疫情影响,发生了一系列变化。其中最大的变化是消费者越来越往线上走。

(1)新零售业态的继续扩张受到投资预期与盈利能力的挑战。但是,以盒马鲜生为代表的新零售,销售模式、顾客服务、卖场配置、规模扩张、商品开发、供应链整合等方面都可圈可点,未来可期。

(2)社区团购转向小区拼团和预购小店。我家小区有一户人家在2022年小区被封几个月期间一直做拼团,如今在小区内已经建立了良好的口碑,光明鲜奶一周团一次,不仅新鲜,价格也比超市低,有小区居民对我说,连腐乳露也有卖,真的很好。菜场边上有家水果店,如今用微信群预购接龙方式,做得很热闹,日前我也买了10元3斤的会员价香蕉,口感特别好。

(3)更多的人养成了网购习惯。不仅Z世代消费者热衷于网购,50-80后消费者也越来越趋向于网购。很多80后宝妈,已经不去超市或母婴童专卖店购物,儿童玩具(包括洗澡玩具)、书籍(包括粘纸)、食品(包括主食辅食零食)、用具(包括玩具餐具炊具)、尿布等等,都全部网购。

(4)菜场也在走下坡路。日前去菜场,发现人极少,东西也贵。带壳的青豌豆,15元一斤,比网上价格还贵,大生姜14元一斤,菜场外品质更好,只要10元一斤,土豆5元一斤,菜场外菜店2-3元一斤。菜场之所以会走下坡路,最重要的原因是成本高。我测算过,租金加上管理费等,约占销售额的5%。菜场经过改造,大幅度提高了租金,一个大饼油条摊位从原来的2400元增加到5000元。所以,大饼油条一律从1.5元提高到2元。因为菜场租金高导致价格高,结果派生出菜场外面的菜店都很兴旺。水产店的价格比菜场便宜30%以上。

现在网上买海鲜,如舟山海鲜,价格很贵。小区拼团的舟山小黄鱼,与水产店30元两斤的同样规格与口感,要45元一斤,所以,不再拼团。另一个原因导致菜场经营负担很重,改造阻力很大。菜场经营者,很多都不是承包者,而是由承包者转手租赁。那些承包者坐享其成,你又得罪不起。菜场想改造,变更一个位置,只要承包者感觉利益受损,就开始闹事。为什么他们这么牛?这有历史原因。很多菜场原来属于社区街道一级管理,后来整体移交给国资委,国资委再委托国有企业经营。但街道要求经营者每年给付一定的安置费,并要安置一部分人员,让他们承包菜场摊位。有些菜场一年要支付30多万元安置费,且大部分摊位用于解决安置人员。

(5)网购出现悖论。尽管网购的价格总体来说低于线下,但消费者也存在诸多困惑。一是价格忽悠,不少网上售卖商品实际支付的价格远远高于标价,稍有不慎,就会陷入价格圈套;二是有些商品的价格已经高于线下;三是品质差异很大,我年前在网上买过腰果、加厚袜子,腰果的价格高于线下,而且品质也没有线下好,加厚袜子第一次穿就掉毛球,第二次就破底了,实在是毫无底线。这是一个悖论:超市未能与时俱进,所以被网购截胡,但如今,网购比超市出现了更要不得的状况,长此下去,也会失信于民,前功尽弃。

03

超市未来可期

我国社会消费品零售总额已经超过40万亿,如果每年以5%的速度递增,到2030年,社零总额将接近60万亿。再加上酒店、旅游、通讯、娱乐、健身、养老、维修、物业等服务类消费额,消费总额将突破百万亿。在这个百万亿级的巨大市场中,如果包括社群在内的网购份额占去一半,还有50万亿消费额。当然,服务类消费也主要会在线上实现支付。巨大的消费市场、差异化的消费需求、区域化的分布格局,必将会给超市留下足够的生存空间。

1、零售是一个需要持续投入的民生产业。零售是一个重资产行业,更是一个领先应用技术的产业,这两点就决定了零售需要更大的投入。20年前的连锁超市之所以辉煌,首先要归功于投入,有大胆投入,才有规模扩张,才因此树立了品牌。如今仍然需要大量投入,但投入的方向发生了重大转变。有5个方向十分重要:一是技术;二是员工;三是用户;四是品牌;五是供应链。

2、上门服务与配送到家同样重要。新零售倡导的“到家服务”主要是商品配送到家,这一服务将会继续扩大份额,并更加精准。兔年春节期间具有良好表现的“上门服务”,如烧菜、照料宠物、理发、美甲、维修等等,将会有很大的发展潜力,从前置仓到前置服务,是必然趋势。虽然有诸多问题有待完善,但也不能一遇到问题就想到“监管”。有多少问题是通过监管而管好的?可以通过企业品牌背书,实施付费会员制上门服务。

3、未来零售要竖起三个支撑点。近年来都提倡“长期主义”,说零售经营是一场持久战。其实,零售经营不是什么“战”,它就是一个田园,需要天时、地利、人和,没有什么风口,该播种的时候播种,该施肥的时候施肥,平和而有规律和效率与好的体验,才能有收获。零售的本质也不是商品与服务,那只是表象。零售的本质是效率与体验,你的效率比别人高,你的服务体验比别人好,你就有可能比别人活得更长久。十多年前我实地考察上海“城市超市”以后就认为:零售商应该给顾客一个“来店的理由”。

如今,你给顾客十个理由,也不一定会被你触动。为什么?有些人,压根就不想来店铺。再问一个为什么?你的品牌,他不喜欢。所以,未来零售有三个支撑点:一是终端有好的“体验”;二是内外供应与营运有“效率”;三是有可亲的“品牌”。

4、技术为未来零售支招。写完上述这些,我上网就“现在超市面临什么挑战,未来前景怎么样?”的问题,查找结果如下。

我觉得,利用技术的回答已经比大多数人更聪明。这个回答显示:

(1)当前超市面临三个重要影响因素:电商(可以理解为广义的多渠道分流)、技术、投资预期。由这一点可见:如果这三个方面的问题得不到根本性的解决,当下超市的颓势就会越来越严重。

(2)对策:在线(更便利)、模式(先进技术、更有效率、更大规模)、价格更有吸引力、优化合作伙伴(供应链优化)。由这一点可见:在线化、技术化、货真价实、优化合作是超市发展的基本方向。

从超市的起源来说,超级市场源于“经济商店”,曾被誉为“世界上最伟大的价格突破者”,后来由于超市营业面积越来越大,“超级”一词更偏向于满足“一站购足”的需求。如今,在购物碎片化的大背景下,超级市场的“超级”到底体现在哪里?是值得思考的。

3月13日-17日,2023中国超市周将召开,伊藤洋华堂中国总代表黄亚美、生鲜传奇董事长王卫、超市发原董事长李燕川、胖东来董事长于东来等四大行业标杆企业将做深度分享,各分享半天,加上针对超市经营重点模块的多个主题分论坛,胖东来关键部门高管也将首次分享,同期还将举行商品展和服务商展,期待一起相约许昌,共探商业美好之路。欢迎扫码参会报名!

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