出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任 周勇

编辑/娜娜

近日看到一个短视频，说的是有人买了盆含羞草，怎么碰都不含羞，打电话问老板是怎么回事？老板说，你买到的可能是“不要脸”的那种。

一、直播带货购物犹如开盲盒

买到不要脸含羞草，这不一定是真的，但也极有可能是真的。因为确实有一种草很像含羞草，它叫叶下珠。“形色”对其的描述是：很多花友对叶下珠和含羞草傻傻分不清，叶下珠的叶子比含羞草的叶子要短，含羞草的叶子没有叶下珠的圆，稍尖一点，白天可以碰一碰叶片，会合拢的就是含羞草，反之就是叶下珠。叶下珠的果实长在树叶下面，像一颗颗龙珠整齐排列，所以又被称为“龙珠草”。叶下珠由于强大的适应性和生命力，在美国、巴西等多个国家或地区被列为入侵物种。

看到这个有点搞笑的短视频，我脑海中立马浮现出三个字：很形象。因为这非常切合短视频的购物体验，就像开盲盒：有好有坏，时好时坏，变幻莫测，有喜有悔，悔后再买，买后再悔，买买悔悔，悔悔买买。

有人说“人不要脸了，当然花更不要脸了”。还有人说“网上熟制品能不买则不买，科技狠活太吓人，一不留神中招得不尝失”。我几十年前的老学员对我说：“视频号直播带货我被骗走近5000元！有些名人本来我很粉他，就为支持买了，可是都不咋滴！我发誓不再手痒！”。

我以为：如果“专家”不可信，接下来便是“名人”不可信，再接下来是谁不可信，就不好说，不敢说了。如果把自己专业地位、社会影响都作为谋财的工具，不可信是必然的。

二、直播带货的发展必然性

世纪之交，QQ上线，后来有了MSN，2011年微信上线，就极少上QQ，但保留QQ邮箱。

2013年双十一前，去杭州参加银泰与阿里巴巴战略合作新闻发布会，我最大的感触是：这个时代的沟通方式正在发生变革，回到上海就买了华为手机，至今换到第三个华为。

通讯技术从3G（2009年）到4G（2015年）的升级，流通模式从线上线下的独立双渠道到O2O（2012年）与全渠道和大数据（2015年），为零售新模式的诞生奠定了基础：2016年出现生鲜新零售，2017年无人商店成为新风口，2018年阿里巴巴收购大润发，拼多多横空出世。

2019年有了5G，就是这一年拉开了直播带货的序幕，社区拼团、前置仓买菜等到家服务、社群营销、全员营销模式到2020年成为行业热点，2021年开始打压社区团购无序竞争和平台垄断，出现了会员店热潮，2022年即时零售、预制菜、折扣店、15分钟生活圈等成为零售新热点，2023年ChatGPT霸屏，2024年我国零售全面折扣化，侯毅退休，创办“金宵一刻”，连餐饮也开始流行9.9元菜品。

我国零售这一路发展过来，有三种力量的推动至关重要：一是技术，没有技术进步，不会出现直播，这正如信用卡的普及很大程度上得归功于通讯提速；二是消费，如果没有疫情，到家服务就可能没有这么迅速地普及；三是创新，零售模式创新迎合并满足了消费需求，从电视购物到网络平台购物，再到拼团购物、前置仓购物、社群购物，如今是直播购物，这一步步都是创新引领消费。如果市场有需求，三令五申，禁而不止；如果市场缺需求，摇旗呐喊，偃旗息鼓。

如果要说直播带货“不好”，给它扣上一顶“假冒伪劣商品集散地”的帽子，也没有什么不合适。如果要说直播带货“很好”，给它插上一杆“商品直销对接新通路”的旗帜，也没有什么不合适。

我觉得：直播带货的好与不好，都是相对的。短视频与直播带货不仅带动了各类就业，最关键的是——她它具有强大的“安定作用”，能在消磨时光中，平息戾气，平复心情，平和心态。短视频已成为一种“社会安慰剂”。有些人也认为它是“精神鸦片”，积劳成疾，积怨成仇。短视频给人一根天线，接收新知，欣赏未知，从而使人豁然开朗；短视频还给人一根地线，心灵鸡汤以短视频方式呈现更容易被人接受，让人的消极面导入地下，从笑话中消融，看着看着，越看越明白，越看越麻木，越看越豁达。心理学家研究发现：在人与人沟通中，单纯的语言文字的重要性仅占7%，语音语调占38%，肢体语言占55%，现代社会的人际沟通经历了图文、声音、视频三个阶段，视频最容易被接受。所以，短视频与直播带货的发展具有必然性。 

三、直播带货的体验

在电视购物时代，我只在东方购物频道买过一次“乐扣乐扣”，但优惠信息持续给我发了好几年。

在即时零售时代，给我印象最深的是三年前网上买的五斤“小土豆”，到家后发现大部分变绿而不能吃了，于是就种在地里。没想到三个月后挖出来五十多斤大土豆，单个最大的居然有400多克。类似的短视频在网上也看到过，如把大白菜剥成娃娃菜，不知真假。但小土豆变大土豆，那是我切身体验，是客观存在的“偷梁换柱”。

另一次很差的体验是购买抽真空的板栗肉，产地是：湖北省黄冈市罗田县三里桥村七组，收到后打开包装，看样子都很正常，但有一股药味，烧熟以后异味更浓，不能吃，全部扔掉。有过这次体验，我下定决心，不再在网上购买剥壳的板栗，除非是品牌商，信誉可靠，售后友好。

类似的我买过的产品还有：——花牛苹果不靠谱，小而生；彩虹梨不靠谱，贵而小；生菜苗不靠谱，细小不活；老品种黄豆不靠谱，黑而不烂；“新疆棉”不靠谱，小而薄；月季花不靠谱，图片艳红，实际长不高，开花小；草木灰有好有坏，有些所谓的草木灰是加水泥的；苗木花卉，有好有坏，时好时坏；海鲜价高，品质不一定好，所见与所得不一定一样。打开短视频常常能看到的网上直播做糕点的视频，也买过几样东西，口感不好。网上卖的新疆馕，口感也不如线下，不是现烤与非现烤的差别，估计是配方不同。如可颂最好是吃现烤的，但美国开市客的可颂既便宜又好吃，特别有较劲，去过开市客上海首店两次，都没有买到可颂。上前置仓买可颂，也是大大的，价格也不贵，但很松垮，口感不如开市客。这不算什么大问题，大概是个人喜好的差异。

但也有体验比较好的产品与服务。来自正规药房的网上购药，虽然价格贵点，但快速便利；其他乱七八糟的药，就难以辨别。最近买了两单小柿子，也真是便宜，9.9元一箱，有30个，到货是硬的，但过了几天就软了，很甜。虽然要找网上买过东西的卖家不太容易，但找到支付连接，如果要申请“售后”，也是很方便。我买过的生菜苗、牡丹花、芹菜苗等，因为质量问申请退款，从申请到退款，常常不到一小时。

但有药味的板栗卖家，死不认账，你也拿他没办法。

四、三点区别对待

这么多卖家都需要监管，也许不可能。重罚其实也不太现实，如果卖个不太好的货就要重罚，那有些人就有可能凭这一条制人于死地，而且货品好坏都是相对而言，对很多农产品来说，不可能都有标准，属于非标产品。但有三点值得注意。

第一，自种自卖、自产自销与采购经销要有所区别。比如说酒，视频中看到的是糯米蒸熟、酒药拌匀，入缸发酵，蒸馏出酒等场景，但又有谁知道，他卖的酒与这些视频有啥关系。

第二，商品有瑕疵与假冒伪劣要有所区别。任何商品都有可能有瑕疵，不同用户的适用性也不尽一致，但假冒伪劣、假酒当真酒卖、一般土豆当有机土豆卖，就应该严惩。如果用监控舆情的决心、力度、实力来监管直播带货，那就是火眼金睛，不会放过任何一个无良商贩。

第三，大众带货与名人带货要有所区别。名人带货，源于信任，如果名人凭借这种信任再欺骗粉丝，那就罪大恶极，并且对全社会安定会造成极大危害。所以，对名人必须重罚，不仅要依法有倾家荡产的经济重罚，更要依法有牢底坐穿的刑事审判。可以让他们一夜成名，同样也可以让他们一败涂地。关键是看他们是否诚信，是否依法经商，是否夹着尾巴踏踏实实小心翼翼做宣传做买卖。

但愿短视频让人越来越开心，直播带货让人越来越放心。