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上海商学院教授 周勇

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短视频购物屡现“魔幻”体验 别拿消费者当傻瓜

11月05日 14:17

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直播概念图1_许弋诺

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任 周勇

编辑/娜娜

近日看到一个短视频,说的是有人买了盆含羞草,怎么碰都不含羞,打电话问老板是怎么回事?老板说,你买到的可能是“不要脸”的那种。

一、直播带货购物犹如开盲盒

买到不要脸含羞草,这不一定是真的,但也极有可能是真的。因为确实有一种草很像含羞草,它叫叶下珠。“形色”对其的描述是:很多花友对叶下珠和含羞草傻傻分不清,叶下珠的叶子比含羞草的叶子要短,含羞草的叶子没有叶下珠的圆,稍尖一点,白天可以碰一碰叶片,会合拢的就是含羞草,反之就是叶下珠。叶下珠的果实长在树叶下面,像一颗颗龙珠整齐排列,所以又被称为“龙珠草”。叶下珠由于强大的适应性和生命力,在美国、巴西等多个国家或地区被列为入侵物种。

看到这个有点搞笑的短视频,我脑海中立马浮现出三个字:很形象。因为这非常切合短视频的购物体验,就像开盲盒:有好有坏,时好时坏,变幻莫测,有喜有悔,悔后再买,买后再悔,买买悔悔,悔悔买买。

有人说“人不要脸了,当然花更不要脸了”。还有人说“网上熟制品能不买则不买,科技狠活太吓人,一不留神中招得不尝失”。我几十年前的老学员对我说:“视频号直播带货我被骗走近5000元!有些名人本来我很粉他,就为支持买了,可是都不咋滴!我发誓不再手痒!”。

我以为:如果“专家”不可信,接下来便是“名人”不可信,再接下来是谁不可信,就不好说,不敢说了。如果把自己专业地位、社会影响都作为谋财的工具,不可信是必然的。

二、直播带货的发展必然性

世纪之交,QQ上线,后来有了MSN,2011年微信上线,就极少上QQ,但保留QQ邮箱。

2013年双十一前,去杭州参加银泰与阿里巴巴战略合作新闻发布会,我最大的感触是:这个时代的沟通方式正在发生变革,回到上海就买了华为手机,至今换到第三个华为。

通讯技术从3G(2009年)到4G(2015年)的升级,流通模式从线上线下的独立双渠道到O2O(2012年)与全渠道和大数据(2015年),为零售新模式的诞生奠定了基础:2016年出现生鲜新零售,2017年无人商店成为新风口,2018年阿里巴巴收购大润发,拼多多横空出世。

2019年有了5G,就是这一年拉开了直播带货的序幕,社区拼团、前置仓买菜等到家服务、社群营销、全员营销模式到2020年成为行业热点,2021年开始打压社区团购无序竞争和平台垄断,出现了会员店热潮,2022年即时零售、预制菜、折扣店、15分钟生活圈等成为零售新热点,2023年ChatGPT霸屏,2024年我国零售全面折扣化,侯毅退休,创办“金宵一刻”,连餐饮也开始流行9.9元菜品。

我国零售这一路发展过来,有三种力量的推动至关重要:一是技术,没有技术进步,不会出现直播,这正如信用卡的普及很大程度上得归功于通讯提速;二是消费,如果没有疫情,到家服务就可能没有这么迅速地普及;三是创新,零售模式创新迎合并满足了消费需求,从电视购物到网络平台购物,再到拼团购物、前置仓购物、社群购物,如今是直播购物,这一步步都是创新引领消费。如果市场有需求,三令五申,禁而不止;如果市场缺需求,摇旗呐喊,偃旗息鼓。

如果要说直播带货“不好”,给它扣上一顶“假冒伪劣商品集散地”的帽子,也没有什么不合适。如果要说直播带货“很好”,给它插上一杆“商品直销对接新通路”的旗帜,也没有什么不合适。

我觉得:直播带货的好与不好,都是相对的。短视频与直播带货不仅带动了各类就业,最关键的是——她它具有强大的“安定作用”,能在消磨时光中,平息戾气,平复心情,平和心态。短视频已成为一种“社会安慰剂”。有些人也认为它是“精神鸦片”,积劳成疾,积怨成仇。短视频给人一根天线,接收新知,欣赏未知,从而使人豁然开朗;短视频还给人一根地线,心灵鸡汤以短视频方式呈现更容易被人接受,让人的消极面导入地下,从笑话中消融,看着看着,越看越明白,越看越麻木,越看越豁达。心理学家研究发现:在人与人沟通中,单纯的语言文字的重要性仅占7%,语音语调占38%,肢体语言占55%,现代社会的人际沟通经历了图文、声音、视频三个阶段,视频最容易被接受。所以,短视频与直播带货的发展具有必然性。 

三、直播带货的体验

在电视购物时代,我只在东方购物频道买过一次“乐扣乐扣”,但优惠信息持续给我发了好几年。

在即时零售时代,给我印象最深的是三年前网上买的五斤“小土豆”,到家后发现大部分变绿而不能吃了,于是就种在地里。没想到三个月后挖出来五十多斤大土豆,单个最大的居然有400多克。类似的短视频在网上也看到过,如把大白菜剥成娃娃菜,不知真假。但小土豆变大土豆,那是我切身体验,是客观存在的“偷梁换柱”。

另一次很差的体验是购买抽真空的板栗肉,产地是:湖北省黄冈市罗田县三里桥村七组,收到后打开包装,看样子都很正常,但有一股药味,烧熟以后异味更浓,不能吃,全部扔掉。有过这次体验,我下定决心,不再在网上购买剥壳的板栗,除非是品牌商,信誉可靠,售后友好。

类似的我买过的产品还有:——花牛苹果不靠谱,小而生;彩虹梨不靠谱,贵而小;生菜苗不靠谱,细小不活;老品种黄豆不靠谱,黑而不烂;“新疆棉”不靠谱,小而薄;月季花不靠谱,图片艳红,实际长不高,开花小;草木灰有好有坏,有些所谓的草木灰是加水泥的;苗木花卉,有好有坏,时好时坏;海鲜价高,品质不一定好,所见与所得不一定一样。打开短视频常常能看到的网上直播做糕点的视频,也买过几样东西,口感不好。网上卖的新疆馕,口感也不如线下,不是现烤与非现烤的差别,估计是配方不同。如可颂最好是吃现烤的,但美国开市客的可颂既便宜又好吃,特别有较劲,去过开市客上海首店两次,都没有买到可颂。上前置仓买可颂,也是大大的,价格也不贵,但很松垮,口感不如开市客。这不算什么大问题,大概是个人喜好的差异。

但也有体验比较好的产品与服务。来自正规药房的网上购药,虽然价格贵点,但快速便利;其他乱七八糟的药,就难以辨别。最近买了两单小柿子,也真是便宜,9.9元一箱,有30个,到货是硬的,但过了几天就软了,很甜。虽然要找网上买过东西的卖家不太容易,但找到支付连接,如果要申请“售后”,也是很方便。我买过的生菜苗、牡丹花、芹菜苗等,因为质量问申请退款,从申请到退款,常常不到一小时。

但有药味的板栗卖家,死不认账,你也拿他没办法。

四、三点区别对待

这么多卖家都需要监管,也许不可能。重罚其实也不太现实,如果卖个不太好的货就要重罚,那有些人就有可能凭这一条制人于死地,而且货品好坏都是相对而言,对很多农产品来说,不可能都有标准,属于非标产品。但有三点值得注意。

第一,自种自卖、自产自销与采购经销要有所区别。比如说酒,视频中看到的是糯米蒸熟、酒药拌匀,入缸发酵,蒸馏出酒等场景,但又有谁知道,他卖的酒与这些视频有啥关系。

第二,商品有瑕疵与假冒伪劣要有所区别。任何商品都有可能有瑕疵,不同用户的适用性也不尽一致,但假冒伪劣、假酒当真酒卖、一般土豆当有机土豆卖,就应该严惩。如果用监控舆情的决心、力度、实力来监管直播带货,那就是火眼金睛,不会放过任何一个无良商贩。

第三,大众带货与名人带货要有所区别。名人带货,源于信任,如果名人凭借这种信任再欺骗粉丝,那就罪大恶极,并且对全社会安定会造成极大危害。所以,对名人必须重罚,不仅要依法有倾家荡产的经济重罚,更要依法有牢底坐穿的刑事审判。可以让他们一夜成名,同样也可以让他们一败涂地。关键是看他们是否诚信,是否依法经商,是否夹着尾巴踏踏实实小心翼翼做宣传做买卖。

但愿短视频让人越来越开心,直播带货让人越来越放心。

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