出品/联商专栏

撰文/周勇

编辑/娜娜

今年年初，上海市自有品牌协会秘书长薛晓伟发给我一本科恩于2025年出版的《自有品牌的力量》一书的翻译初稿，叫我写一篇序言。通读全书以后，我感觉这是一部战略导向与实战策略结合得非常好的有关自有品牌方法论的教本，虽然欧洲的经济与人文背景与我国存在差异，但仍然值得我国零售商和品牌商的产品经理甚至企业高层仔细研读，从中一瞰自有品牌的全景，感悟到自有品牌的力量源泉。

认真阅读全书发现：

第一，传统的高中低自有品牌架构正在被冲破，这种结构需求分层模糊，且从企业视角出发，越来越难以适应多变的消费需求。

第二，传统架构主要从价格与质量两个维度建立自有品牌架构，面对折扣零售的挑战，更需要从增值型视角增加新的维度。这是一个从需求视角考虑的针对特定消费人群的更细分的维度，从而导致自有品牌架构的多元化。

第三，要重视门店形象对消费者选择自有品牌决策的影响。

第四，自有品牌对培育顾客的忠诚度具有极其重要的影响。

第五，技术赋能正在缩短自有品牌开发的周期。

第六，零供关系是一个博弈过程。

第七，在第五章“自有品牌：创新之举还是单纯模仿”中，作者用大量篇幅陈述了“仿冒现象”，甚至存在普遍性，著名零售公司也不例外。

第八，消费者认知的提升会提高自有品牌商品的价格，这也与作者提出的增值型自有品牌开发的思路相吻合。

1、零售的力量

自有品牌的发展首先基于零售渠道、零售规模、零售品牌的赋能。正如书中所述，20世纪初，自有品牌先驱——德国的EDEKA（埃德卡）采购联盟，曾与品牌商有过直接冲突，品牌商以停止供货威胁采购联盟，但最终以品牌商的妥协而告终。

零售商组织化程度的提高，其影响力也随之提升，从而为自有品牌产品的多元化发展创造了有利条件。无论是在线零售还是实体零售，零售商直面消费者，可以通过“售点沟通”（Point-of-sales communications），从视觉、听觉、嗅觉、味觉或互动方式向消费者传递信息，以影响其即时购买行为。所以，零售商开发自有品牌具有得天独厚的优势，但零售商品牌在消费者心目中的形象将直接决定自有品牌的发展前途。

2、差异的力量

自有品牌经过学习模仿、低价制胜、品质提升等发展阶段以后，正在从纵向差异向横向差异发展。纵向差异（vertical differentiation）是指质量与价格上的差异；横向差异（horizontal differentiation）是指原料、风味、包装等方面的差异，这种差异相对于价格和质量更难以直接进行量化比较，也更持久，更有利于提升消费者对特定零售商品牌的忠诚度。

3、战略的力量

自有品牌是零售商的战略行为，消费者对价格和质量的认知直接影响购买自有品牌的意愿，而对门店形象的认知也具有关键作用。门店形象取决于零售商对社会责任和可持续发展等问题的态度。价格、质量和门店形象三个影响因素的平衡，就会对顾客忠诚度产生积极影响，进而推动自有品牌的良性发展。所以，零售商在战略上要高度关注三个指标：感知质量、性价比和信任度。这也是消费者评估自有品牌与厂商品牌的三个关键指标。

4、增值的力量

开发“增值型自有品牌”的战略在本书中进一步深化。作者认为：“好-更好-最好”的三级架构主要是建立在价格和质量两个维度之上。随着零售商在自有品牌管理方面获得更多经验，消费者对零售商品牌的信任度也在提高。因此，零售商在“增值”这一维度上构建了新的自有品牌分支，以挖掘进一步的增长潜力。

增值型自有品牌包括：高端、有机、素食、无（无害、无抗、无糖……）、环保、区域溯源等产品。与低质量的经济型自有品牌相比，高质量自有品牌对消费者忠诚度具有更积极的影响。在自有品牌体系中，增值型自有品牌的目标是在品类中加入价格弹性较低的产品，创造利润，并为用门店直接冠名的自有品牌赋予独特性。

5、设计的力量

本书向读者清晰展示了自有品牌架构及包装设计的历史演变，并指出：自有品牌设计应该体现自有品牌架构的层级划分。作者认为：包装设计比以往任何时候都更需彰显零售商的品牌标识。

从品类专属设计向泛零售品牌导向设计（overall retail-brand-focused）转变，不仅加强了不同品类间的关联性，也让零售商能向消费者清晰展现其母品牌（umbrella brand）的内涵。产品包装设计还要迎合时代潮流与特定人群的审美偏好，如在设计上迎合高度视觉化的Z世代人群。

6、创新的力量

在欧洲，零售商开发自有品牌过程中也存在“仿冒现象”，仿冒产品导致消费者混淆。中国零售几十年来盛行“抄作业”，30年前抄家乐福、沃尔玛、麦德龙，30年后抄胖东来、盒马、奥乐齐、山姆。但面对消费变化，零售商必须花更多的精力专注于创新。

在自有品牌开发领域，药食同源产品的创新开发将会是一个新的增长点，从情绪价值到功能价值，从传统功能到现代功能，从跟风开品到研发创品，从食品安全到健康食品，是药食同源自有品牌开发的基本趋势，从而实现“食-养-健”的价值跨越。

7、技术的力量

技术赋能将穿越自有品牌开发周期。人工智能不仅缩短了产品从概念到上市的时间，而且还为快速培养产品开发人才创造了条件。近年来调查发现：当问到开发自有品牌面临的主要问题是什么？大部分零售商都感觉产品开发人才短缺是最大的问题。零售单纯依靠人的力量，已经不行了，技术赋能才能穿越周期。

随着技术的进步，如AI等技术的应用，不仅能大大缩短人才培养的周期，更能缩短产品开发周期。但对于多品种、小批量、短周期的差异化自有品牌产品开发来说，一个产品概念的形成可以高度依靠技术，人机协同能实现快速开发。但生产制造商的对接，很费周折，由于批量较小，大厂往往不肯接单，小厂又难以达到技术要求。以后会有越来越多的零售商提出“多、少、短”的产品需求，中小供应商也需要转型，变得更专业、更敏捷、更协同，才有未来。

8、平价的力量

折扣化是一种国际趋势，折扣的实质是平价，尤其是在经济走低、收入预期走低的大环境下，平价产品更能迎合消费者的需求。欧洲零售商应对折扣化的策略，也值得我国零售商学习借鉴。

首先是采取以经济型（value）自有品牌对抗折扣零售商的策略，但事后发现：消费者不会被价格下降但质量降低的产品所欺骗。因此改变了应对策略：推出质量与折扣店相近的产品，并提出了“品牌质量折扣价”的口号，价格与折扣店保持一致，并扩展品类，改进包装设计，聚焦产品质量宣传。还通过强调自有品牌产品特定的营销主张，与厂商品牌形成差异化，增加了产品的附加值。在主流零售商应对折扣零售商的过程中，两者的价格差距显著缩小，这虽然对留住部分消费者有利，但也导致利润率的下降。

9、溢价的力量

平价化的结果是利润损失，为此需要增值型产品来弥补利润损失。因此，主观上需要平价与高价的平衡。本书提到：消费者认知推动价格上涨。据尼尔森的调查，比厂商品牌更贵的自有品牌商品2025年7月与2024年7月相比，其销量增幅遥遥领先于价格持平或价格更低的自有品牌商品，销量增幅高达145%。自有品牌高端化趋势值得高度关注与实践。

10、忠诚的力量

自有品牌已成为培育顾客忠诚度的关键之一。零售商必须高度重视消费者的三个感知：价格、质量、门店形象。这三个感知决定了消费者对自有品牌的选择，进而决定着顾客对门店的忠诚度。零售商普遍关注消费者对价格和质量的感知，但对门店形象的感知尚未引起足够的重视。

另一方面，自有品牌的质量也需要经受消费者的检验。消费者在评估产品质量时，往往会借助内在线索和外在线索。外在线索如形象、价格、品牌名称、广告和包装等属性，内在线索如成分、口味、颜色和口感等。

11、品牌的力量

自有品牌经历了白牌、品牌、名牌的演进。当我们问消费者：“您为什么要购买自有品牌商品？”的时候，其实大部分受访者并不知道“什么是自有品牌”，也不知道他们所购买的商品“是不是自有品牌商品”。因为很多企业所使用的“自有品牌”，其实是多个伪品牌（Quasi-Brands），本书称为“独立品牌”。

门店或集团品牌（Store or Group Brands）只是为自有品牌做背书。自有品牌的核心是“品牌”，很多消费者之所以会买某个商店的自有品牌，首先是对该商店的认可。以零售品牌为背书的“集团品牌”有利于缩短消费者认知时间，但也存连带风险。

在未来更多地将会采取伪品牌模式，按照不同门类设计不同品牌，但品牌不易太多。如麦德龙的自有品牌，从前有高中低之分，如今则分为两个品牌，分别针对不同业务。麦臻选：主要覆盖2C业务，同时满足年节福利业务；宜客：主要覆盖入门级单品，满足2B业务。

品牌压缩以后，还要做好产品标签化的工作，让消费者感知具有特定标签商品的价值，如安全、健康、原产地、特定产区、特别等级、无抗等等。品牌管理与品牌营销应该成为自有品牌开发的一项战略。

12、协同的力量

从短期来说，自有品牌开发过程也是零供博弈的过程，从长远来说，则需要更多的零供协同与共创。核心逻辑是：短期靠标签化与细分需求捕捉市场；长期靠产业链协同、技术透明与价值观共鸣构建护城河。未来，能否在低价与高价之间找到平衡，能否将“安全、环保、情绪”等抽象诉求转化为可信的产品语言，将成为自有品牌胜出的关键。自有品牌开发将从“商品经营”向“价值观经营”转变。

实际上零供之间一直存在矛盾，早期的矛盾激化导致供应商向零售商断货，但供应商最终还是向区域联盟妥协了。如今，零售商仿冒供应商产品，供应商一般也采取妥协的办法，而不经常通过诉讼等比较激进的办法解决冲突问题。供应商的纵向定价权已经随着零售规模的扩大以及自主经营能力的提升而向零售商倾斜，这是流通结构的重大转变。

写在最后

自有品牌是解药还是毒药？我认为也许是“迷药”，也许是“还魂药”。对丢失零售灵魂的企业来说，自有品牌也许是“还魂药”，它是零售商回归“承担买卖风险”这一核心要点的重大契机，其终极目标是赢得消费者的信任与忠诚。对迷信自有品牌的人来说，自有品牌也许是迷药，它会使零售商在“广种薄收”的泥潭越陷越深。

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