谢老师聊小超

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【谢老师聊小超-2020年1月刊】超市堂食的前生今世-美国Eataly与宝燕超级物种盒马对比

2020年11月30日

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谢老师聊小超2020年1月刊

中小超重点新闻导读-20201月手机报

温馨提示:

1、本小报专为节省高管们的阅读时间而采编,属于高管内参文本。

2、重点新闻有详解,一般新闻只有点评。

3前言:

2017-2018,在超级物种和盒马的带动下,超市跨界堂食如火如荼。第一梯队的大型零售商,不搞大海鲜现场餐饮都不好意思出门跟人打招呼。而且不单是大型零售商在模仿,连县域超市都在搞!

但转眼到2019,冰冷的盈利状况如兜头冷水,大型翻车案例车载斗量。某象做了不到2年就闭店了。

某县域超市的海鲜堂食区,有模有样,但是拍摄时间为上午11点,十几张桌子都空无一人,这片区域的坪效肯定是全卖场最低的。

但是超市堂食的鼻祖、盒马的学习榜样、超市餐饮的鼻祖Eataly餐厅超市”的生意和盈利却十分好。2011年,纽约曼哈顿店开张,单日来客12800名。 (谢老师:上万来客在国内不算最高纪录,但是去过了欧美才知道什么叫地广人稀,连慕尼黑、洛杉矶这种城市里,只有商业街才能见到人气,上万来客对欧美超市就算奇迹了。从这点来说,国内零售业者是幸福的,虽然客单价低些,但是有人就有生意。)年营业额高达8400万美元(2019年汇率约合人民币5.85亿元)2015年,Eataly全球30家店共收入3.8亿欧元,约26亿人民币。虽然是沃尔玛家乐福的九牛一毛,但毛利率近30%,全球排名第二,仅次于7-1135%

中美的超市堂食表现天差地别,为什么?是侯毅没学好?超市堂食如何才能做好?有没有必要做?带着这些疑问,今年春节我拜访了美国洛杉矶市的Eataly比弗利山庄店。其位于比弗利山的梅西百货内,全球最顶级的商圈之一。

本月课题:超市堂食的前生今世,趣谈Eataly-宝燕-超级物种-盒马

一、Eataly比弗利店简介:

分为上下两层,下层位于梅西百货2楼,面积不大仅数百平米,仅是主入口和咖啡、冰淇淋区和上三楼的旋转楼梯,就是上图我站的楼梯。

主体卖场在三楼,约一千平米,从下图这张竖版三楼平面图上的照片图例就能看到旋转楼梯上来后,U型动线依次是:烘焙区、干酪区、红酒区、活动区、餐饮区、披萨和意面区、火腿区、超市区。这样大家就有点感性的认识了,不过有些小区域没有图例。

所以,再放下图这张横板的大平面图,我逐个区域翻译:

看完这两层平面图,大家就恍然大悟了:这里根本没有生杂百的概念。

1、超市部分每个品类货架节数、SKU数都很少,但是背景知识、单品营销做得很深。

2、单品都与现场烹饪的商品相关。墙上的口号是“We cook what we sell and we sell what we cook.我烹我卖,我卖我烹。

换个角度理解,也可以说现场堂食的都是广告,现场吃好了,就可以买相关的食品、食材、厨具、书籍,回家自己做,活动区还可以现场教学和粉丝交流。所以超市部分与现场堂食部分结合很紧密。

Eataly=餐厅+超市

盒马=超市+餐厅+外卖

基因不一样。

盒马的超市与堂食部分联系很松散,堂食部分又绝大部分是联营商户,以至于把超市部分拿掉也不觉得缺憾。堂食部分好比一个可以外卖的大食代美食广场。

倒是超级物种更贴合Eataly的概念:以自营的鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、静候花开、深夜酒馆等,一个个“食品品类中心”为基础展开经营。不追求一站购足,全为美食而设,超市只是辅助烹饪需要的。每个品类,可以模块化的、按商圈需求,可定制化、组合经营。

虽然由于每年亏几个亿,2019年,超级物种划归云创,云创又从上市公司主体剥离,但超级物种主要问题不在于定位和模式,而在于心骄气傲、成本失控。相对于云创的两个项目:永辉生活、永辉到家,它是最有可能扭亏的,是永辉线下业务从民生走向精致最好的差异化补充。

其实整个新零售都或多或少有这个问题,对于新零售的需求过于乐观,步子迈的太大、摊子铺得太开。资本烧钱有其短平快的目的,有的实体业者跟着也烧脑。可烧钱,勿烧脑。

二、各区块、品类详解

我按照从二楼主入口,经过旋转楼梯上到三楼后,U型动线的顺序展示照片。一些很小的区块,估计是联营商的就跳过,以免文章过长。

三、Eataly综述

1、总体感觉亲切舒服

除了正餐区灯光幽暗、典雅外,其它区域灯光明亮且柔和不刺眼。各区域色调亲切柔和,没有故作高档。有些区块的名称甚至是俚语,例如鱼市、肉铺,而不是高大上的名字。

2、现场烹饪品需与超市商品需紧密相连

2-1这样超市内的堂食才有意义,不然的话,还不如把堂食区设在收银线外招商外租区内,对顾客更方便。

2-2这点对西餐相对简单,但对中餐更难。相对而言,北方面点更容易实现,例如鲅鱼与鲅鱼水饺。

餐饮界里,西贝比一般超市更适合跨界,美食无界

零售界里,北方山东德州的德州扒鸡美食城,南方湖北宜昌的雅斯广场,真正具有这种加工开发能力。

不过城市小夫妻,对于西式和日式简餐的接受度和兴趣越来越高,这方面容易突破。所以生鲜传奇投资上亿建立加工中心2020年生鲜传奇将不再是光卖菜的地方,会部分具备小超级物种的元素,将扭转与谊品生鲜市井撕扯的局面。

这里最容易出的陷阱就是海鲜。海鲜看似联系紧密,既可以现场吃,又可以带回家烹饪,但是太不民生,也就意味着购买频率低。盒马后开的门店,例如上海星空广场店,海鲜区和堂食区已经小到可以忽略不计,这是现实的做法。

2-3单品为王:

李佳琦和薇娅给老零售带来的最大启发就是,年轻一代顾客越来越喜欢深入了解、对比商品,刨根究底;且借助新科技,单品营销已经可以击穿传统品牌、渠道壁垒,直达顾客。

不论精致超市还是民生超市,营销都需活动与单品并重。单品营销需要零售商营销部越来越回归广告公司的本质,而不再是出版社。

不知该怎么开发关联单品的话,多看看舌尖上的中国《人生一串》《风味人间》《中国之食文化》。

关键是领导者,最好像Eataly奥斯卡、盒马侯毅和大润发生鲜部熟食副总许利良一样,本人就是不怕胖的美食家。

3-3丰富的休息和活动区

EatalyFacebook线上到门店线下的融合活动特别出名和有效,丰富的线下活动区是基础。

三楼除了正餐区不能随意进入,还有2处堂食区、红酒区后面的品鉴活动区、收银线外的休息聊天区二楼还有大面积的教学活动区,共5处可供顾客、粉丝随意地坐下来交流和活动。这是粉丝转化和情感营销的良好基础,也是未来零售营销的方向:情感和联系。

四、隐忍的宝燕一号

曾经有朋友说盒马是海鲜大排档的大号升级版,还真不是,宝燕才是。

盒马还有打造盒房圈、打造上游供应链计划和管理模式输出三大野心。2019年盒马涉足最大的购物茂盒马里、最小的自提点盒马pickn go,打造全业态经营,这一战略就更加清晰了。

宝燕一号据说开业比盒马还早,但至今为止只在上海有几家店。

1、分享宝燕上海喜马拉雅广场照片:

2、综述

宝燕生鲜区、食百区、加工区缺乏关联,没有合力。

加工和堂食区在楼上,对生鲜区现场氛围毫无帮助。

食百区占用人力、资金,产生过期损耗,反是负累。

价格与酒楼没优势,服务和手艺不下于酒楼,那还不如专心做高档海鲜大排档。

五、现场加工堂食是否必要

1战术:

对比Eataly盒马超级物种和宝燕,我们知道堂食要盈利是非常困难的,所以企业经营的战术上讲,不是必要的,只能作为补充品类、便利品类。

2战略:

从战略上讲现场加工和堂食有效提升企业旗舰店的形象把它企业品牌营销战略的一部分,部分费用不计入营采费用考核,而是计入营销费用考核更加合适。

3、服务

另外若不最求高档加工,而是把堂食区也作为顾客休息区社区活动区,看做提供的服务的一部分,和情感营销的物质基础,是有价值的。

三、正月好书推荐

这次市调Eataly和宝燕,日本两位管理大师的书给我很大启发:《地头力》、《现场改善》。

面对疑惑,不单要收集信息,更要实地寻找答案。

谢老师简介:

15个年头,浪迹4家上市大卖场:大润发、物美、永辉、世纪联华。

之后数年转做营销教练,专门为区域超市建立营销部。

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