郭歆晔 上海商业情报专栏

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城际TOD枢纽商业样本 龙湖虹桥天街2020再生长

出品/联商网&搜铺网

撰文/联商高级顾问团成员郭歆晔

前言

伴随虹桥商务区商圈大小环境的日趋成熟,即将开启第五年新征程的龙湖虹桥天街,以一系列亮眼的成绩在充满挑战与机遇的2020年,迎来了再生长的发展契机。

刚刚过去的虹桥天街四周年庆活动三日,商场总客流突破20万人, 总销售突破2000万元;2020年全年会员新增20万+;品牌调整方面,全年完成了近三分之一的品牌调整与升级换新,成功引入徐记海鲜华东首店、棒恰恰的萌小宠上海西区首店、蓝蛙、斯凯奇超级大店、SPAO等高人气品牌。

作为城际TOD枢纽的先行商业样本,虹桥天街针对城际交通枢纽商圈客流庞杂的特性,围绕“城市新奇遇”的项目定位,在活动设置、营销服务、社群会员、流量经营、品牌组合等层面采取更具针对性的策略,有效提振了市场信心并全面激活了消费。

01

大小环境利好双循环

城际效应凸显

2020年9月,规模庞大的南虹桥地区宣布启动建设,加之西虹桥、北虹桥和东虹桥今年签约的七大重磅级项目,大虹桥板块已进入全面建设期,其商务规模与商业能级即将再次腾飞。

小环境方面,连通虹桥机场与虹桥火车站的奥所未来城地下连廊投入运营。加之空中连廊与地下通道,彻底打通任督二脉的大虹桥核心商圈,不仅吸引五湖四海的“城际”商旅客群在此汇聚,商圈内的诸多商业综合体顺势形成更紧密的关系,从而有效提升商圈辐射力。

位于大虹桥核心区位的商圈最大盒子购物中心——龙湖虹桥天街堪称板块直接受益者,借商圈晋级东风,龙湖虹桥天街今年与时俱进启动升级plus计划,在不寻常的2020年,走得精准而稳健,为迈入关键的第五年奠定良好基础。

02

线上线下同步发力

靶向营销提振人气与销售

今年的疫情对购物中心全产业链造成了巨大影响,如何以更具针对性的营销活动做好“稳经营、稳预期、稳租户”,直接决定了购物中心能否赢得各方信心并以最快速度最佳状态激活项目。

虹桥天街除了加强消毒清洁、通风温测等基础保障工作外,不间断展开各种消费补贴、优惠促销活动,以带动线下人气与营业额恢复。虹桥天街更同步发力线上经营,建立多平台直播,与京东到家等不同渠道合作,让消费者足不出户也可以满足日常购物需求。

此外,龙湖虹桥天街精准把握城际交通枢纽商圈的特点及后疫情时代不同阶段客群心理特性变化,持续推出更具针对性的的推广和促销组合活动。通过跨界嫁接多元化、广域化、趣味性内容,今年的“开运街福GO”、“元气回归,放肆乐Buy”、 “花YOUNG潮玩节”、“66欢抢节”、“818爱粉发烧节”、英雄“魂”展、“Fun肆不凡”四周年店庆等系列营销活动爆点得以在不同维度不同社群同时强力引爆,进而形成虹桥天街自身独特IP特质。

03

三大IP首次携手“魂”展升级

营造多维度沉浸式体验

12月5日,联合三大日本经典动漫IP的英雄“魂”展于龙湖上海虹桥天街开幕。这是中国大陆地区首次以“奥特曼系列”与“假面骑士系列”两大经典特摄作品为主题的IP联合展览,同时日本动画神作“新世纪福音战士”也首次开设了展区。

英雄“魂”展主展区位于龙湖虹桥天街A馆1楼中庭,泽塔奥特曼、假面骑士圣刃雕塑首次在国内展出。展区内还有泽塔奥特曼系列、假面骑士圣刃系列等未发售新品悉数展出。S.H.Figuarts 奥特曼系列、S.H.Figuarts假面骑士系列连同变身道具玩具在国内首次实现联动展示。

与此同时,多个吸睛装置分布在购物中心各个角落打造沉浸式体验。商场入口处,5米高的泰迦奥特曼VS托雷基亚奥特曼巨型对战雕塑视觉效果震撼。奥特英雄广场、假面骑士变身长廊、假面骑士互动拍照场景、百科长廊、新世纪福音战士经典对战场景展示等众多DP打卡点,吸引了全市乃至长三角的粉丝专程前来拍照打卡。

开展仅2周时间,英雄“魂”展相关话题已在大众点评等平台引发刷屏级传播,媒体总曝光量已突破5000万人次,线下总观展人次已突破80万。市场反响热烈,好评如潮。

04

四周年店庆高燃不断

诚意巨献开启岁末狂欢季

规模空前的英雄“魂”展作为龙湖虹桥天街年度大戏“天街欢乐季”系列活动之一,为紧随其后的四周年店庆成功预热,并引爆了年底的首轮消费热潮。

继11·11超级会员日、天街欢乐季亮灯仪式之后,虹桥天街诚意巨献接力推出“FUN肆不凡”四周年庆、“超级1号”开年大戏等多元主题活动。

12月11日-13日,龙湖虹桥天街开启以“FUN肆不凡”为主题的四周年庆店庆活动。魔都首届高燃KPOP、 抖音沪语人气王林吾耀加持上海首个沪语文化潮流大赛、8米巨型生日蛋糕解锁周年庆现场欢乐,众多精彩活动轮番登场。

此外,消费者还可参与“店庆超级团”59团100元超值团购,餐饮类业态吃100元送100元,爆款商品限时抢等丰富活动,为消费者呈现了一场异彩纷呈的狂欢盛宴。

活动三日,商场总客流突破20万人, 总销售突破2000万元,创造了疫情后的商场业绩高峰。根据商圈特性度身定制的店庆活动为2020年完美收官的同时,也为2021年奠定了良好的基础。

05

深挖会员流量经营

智慧营销聚客有道

在获客成本越来越高的当下,活跃会员的价值日益凸显,以优质的内容和服务经营好会员体系,已成为各大商场的共识。

龙湖虹桥天街毗邻城际交通枢纽,但要从日均百万人次的庞杂客流中获得真正属于项目自己稳定而长久的客群,却并非易事。因此虹桥天街格外重视数字化智慧运营,深挖私域流量,同时以各种新鲜有趣的线上线下会员活动实现拉新促活。

例如针对积分门槛高、价值低、变现弱的痛点,虹桥天街全年分阶段推出不同类型的会员积分活动。如年中818爱粉发烧节重点推出积分限时秒杀、消费最高可享8倍积分、积分抵现等活动。11.11超级会员日、四周年店庆期间则另辟蹊径通过全民膨胀金、商品砍价等小程序线上H5游戏嵌入,实现线上线下联动,通过提供高质量多维度的商品礼物,为会员带来物超所值的消费惊喜,既增强了会员身份认同感,更充分挖掘了会员的消费热情。

线下会员活动方面,依据商圈周末以亲子家庭客群为主的特点,虹桥天街鼎力打造会员“标识性”,一改“会员活动”=“附带活动”的认知常态,以“KIDS奇遇乐园”为主题,打造项目名片,矩阵性推出运动系列、艺术系列、文化传承系列活动,具有强辨识度,累计参与家庭活动超过1000组。

数据显示,2020年虹桥天街全年会员运营成绩斐然,会员新增20万+,同比提升53%;会员消费占比48.32%,同比提升30%。

06

快速精准定制化品牌调整

填补细分市场空白

虹桥天街依据商圈整体环境变化及市场趋势,通过商场会员系统进行大数据画像分析,聚焦更具消费力及消费意愿的核心客群,并一如既往不遗余力引入亮点纷呈的区域首店乃至特色品牌以进一步增强项目的吸引力。

比如针对商圈商务客群大餐饮的需求特点,引入著名的高端粤菜酒楼徐记海鲜华东首店、创新餐酒吧克拉克、大餐品牌小菜园、韩宫宴等。针对白领休闲特点,引入奈雪的茶、Tim Hortons咖啡、蓝蛙,更有为贴心照顾加班白领和缺乏睡眠的商旅人士而引入的创新睡眠业态摩宝。

针对办公通勤人群工作餐特点,引入和府捞面、小满手工粉、猪角、陈香贵、四海遊龍等知名连锁小餐品牌。针对商圈内的文娱需求,引入文人空间弥补了书店业态空白,超大型商务KTV虹桥缤纷则为商务人士休闲娱乐提供了便利。根据周边住宅区小太阳家庭众多的特点,引入萌宠动物园——棒恰恰的萌小宠上海西区首店、高端品质水中成长中心沃特泡泡。

针对CBD办公白领及周边住宅区家庭消费喜好,引入高人气的头部时尚品牌如斯凯奇城市旗舰店、韩国服饰品牌SPAO、华为、波司登,以及各种新鲜有趣的新颖品牌如波洛克艺术工作室,新鲜血液的持续加入增强了商场的黏性与辐射力。

2021年,紧跟消费新趋势,注重挖掘唯一性的虹桥天街将根据商圈特点持续引入定制化的特色新店及标杆品牌,填补细分市场空白并在区域中赢得更大的市场份额。

例如零售板块主打运动潮流和精品服饰两大分区;大餐板块继续迭代优化,注重商圈差异化发展,在补全缺失菜系的基础上,着重引入更具口碑及辐射力的特色大餐品牌,打造极致的饕餮大餐氛围;跨界联动,发力夜经济,整合场内KTV、火锅、酒吧、LIVEHOUSE、夜宵餐厅丰富虹桥夜生活;以升级儿童业态为抓手,加强亲子家庭客群黏性。

07

结语

经过四年的发展与调整,龙湖上海虹桥天街的定位、业态及品牌组合已日趋成熟。这四年来引进的每个品牌,举办的每场活动,在不经意间都日积月累不断影响和改变着虹桥商务区的商业面貌,乃至上海大西南区域居民的消费习惯。

项目通过情感诱发提升营销精准度,以无边界的极致服务体验深耕会员管理,以沉浸式主题场景焕新空间价值,以区域特色首店集群吸引广域来客,以高知名度高认可度高坪效的人气品牌赋能流量转化业绩,通过全方位多层次的优化与创新打造了一座城际“体验型城市生活中心”。

借势2025年基本建成虹桥国际开放枢纽的契机,虹桥天街正致力于发展成为大虹桥商务区最具影响力的地标购物中心之一,通过全维度的精细化运营,提升营销精准度,根据客群痛点优化商业内容,焕新商业空间价值,不断提升核心竞争力。

在巩固并服务好商务区白领客群及交通枢纽商旅人群的基础上,继续提升周边住宅区年轻潮流家庭客群量级,持续扩大客流辐射圈,为城际枢纽板块的商业活力持续赋能,引领大虹桥商务区商业能级迭代升级。

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