郭歆晔 上海商业情报专栏

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高铁TOD案例研究:虹桥天地五年调改升级之路

引言

开业5年,上海虹桥天地251间商铺(不含多经点位)中64%进行了调整(其中11%的铺位历经3轮调整),共涉及208个品牌的进出(不含限时快闪店),而2015及2016年首轮开业至今保持不变的品牌及铺位为91个。同时,商场的销售总额5年间增加近3倍。

随着中国高铁和城铁的线路长度以及高铁车站数量跃居全球第一,中国铁路客运站与城市的关系也正由最初的“站城(商办)分离”、2015年前的“依站建城(商办)”,发展到如今高复合度“站城融合”一体化的车站城。在此过程中,各大城市涌现了一些出色的站城融合项目案例,而上海虹桥天地就是其中的佼佼者之一。本文将全面复盘虹桥天地的TOD商业业态进化方法论。

目前,国内高铁城铁TOD购物中心的开发及规划项目正在各大城市遍地开花,据中商数据统计,全国主流商业地产开发巨头几乎已悉数进军火车站TOD综合体开发,新鸿基香港西九龙高铁站TOD超级综合体、龙湖重庆沙坪坝站金沙天街、港铁杭州西站枢纽综合体、北京通州高铁站TOD、华润东莞滨海湾站TOD、广州白云站TOD、成都天府新站TOD、保利东莞虎门高铁站TOD……一系列TOD项目建设如火如荼,但由于火车站特殊的地理环境及独特的客群构成远较地铁站更复杂,导致已开业的名副其实的高铁站TOD项目为数不多,堪称成功的项目更是少之又少。

日本各地JR站TOD购物中心有不少成功的案例,但,由于中日国情差异巨大,其成功经验难以在我国复制。国内最具代表性的TOD商业样本,同样具有很高的研究复盘价值。

上海虹桥站旁的虹桥天地于2015年12月开业,堪称上海乃至全国首个真正高铁站TOD综合体,目前日均客流量超过8万人次,购物中心2019年营业额达11.4亿元,2019年综合体总租金收入4.64亿元,客流租金营业额逐年稳步上涨。本文从虹桥天地开业起全面梳理了每年的品牌调整,复盘了一个典型TOD项目的发展路径,供大家参考。

【Tips】对比2018年,2019年虹桥天地客流提升了18%,营业额提升21%。对比2016年,2019年虹桥天地客流更是增长了255%,四年间营业额增长165%。这个成绩与项目注重运营、围绕项目自身定位及目标客群需求及时调整紧密相关。

虹桥天地成功的“根基”与“要诀”

就商业规模和地理位置而言,虹桥天地堪称典型的中国新城高铁站TOD综合体,地下通道及二楼空中连廊与火车站及周边楼宇构成立体通行系统。项目总建筑面积38万平方米,可租用面积为28万平方米,包括由虹桥天地购物中心、新天地开放式商业街区及办公楼底商构成的商业组团(15.2万平方米),1.5万平方米的独栋演艺中心、四栋甲级办公楼、五星级宾馆康得思酒店(包括米其林餐厅明阁)、1400个停车位的地下停车场,共同构成集展示、办公、购物、餐饮、娱乐、演艺为一体的综合商业体。

根据瑞安集团上市年报信息,可以发现2015年12月中旬开幕的虹桥天地,无论商业还是办公物业的出租率都维持在较高比例,处于第三年和第五年的关键调整周期的2018年和2020年出租率略有波动,办公物业出租率的提高对商业物业出租率有显著带动作用。

据瑞安年报数据,虹桥天地2019的总租金高达4.64亿元,项目的商业及办公入驻率及租金都明显高于商圈内其他项目,这背后有针对高铁站枢纽的独特战略,例如针对长三角企业特性,并配合国展中心,首创“showroom office展示办公”概念,满足企业向长三角客户展示品牌及产品的需求。引入世界500强及国内知名企业总部,目前有包括罗氏诊断、壳牌、阿迪达斯、一汽丰田、好孩子等国内外著名企业入驻。

高铁站TOD商圈的特殊挑战

对比城区的老火车站旁的上一代商业项目,例如北京站恒基中心、深圳站罗湖商业城、上海站嘉里不夜城、广州东站东方宝泰广场,虹桥天地的业态构成更为丰富多元,提高了亲子、娱乐、服务业态占比,究其原因在于虹桥站旁除了大量高铁乘客以外,周一至周五还有大量办公楼客群,但周边居民数量及密度都较低,周六日及节假日需要吸引中远程居民的专程消费弥补缺失的办公客群。

周边居民区不够密集的高铁站TOD无疑是有挑战的商圈,虽然乘客流量大(虹桥高铁站和虹桥机场日均客运量分别达38万和12万人次),但是来也匆匆去也匆匆,如何吸引并转化客流为“客留”是高铁TOD购物中心必须面对的课题。即便是拥有上海新天地这样堪称全国中心城区最成功街区商业项目的瑞安集团而言,虹桥天地也必须因地制宜研究出一套全新的打法。

虹桥天地应对的策略是将自身打造为西上海活力社交目的地,在节假日持续围绕客流属性来举办各类活动,每年推出艺术灯光节一系列的主题展览和节假日艺术文化活动超过55场。虹桥天地节假日的行销活动期间,单日人流量均突破10万人次;年中的疯买节和年末的周年庆促销活动,商场营业额平均提升超90%,一系列节假日活动,人流量都有30%以上的增长。

中商数据统计了虹桥天地开业五年以来每年所有商铺的品牌调整情况,管中窥豹为大家带来高铁站TOD这类特殊商圈购物中心的特点表现与差异性研究。

注:业态构成比例由商铺面积计算得出

回顾开业5年来商铺的调整,虹桥天地基本都按最初设定的业态引进品牌,变更业态的店铺并不多,而餐饮、娱乐及零售业态2016年和2017年的巨大变化,实质是随着客流大幅增长,出租率由80.1%上升到93.6%时,2017年新引入的商户主要是大面积的娱乐业态租户,导致娱乐占比猛升,餐饮、零售、亲子业态占比下降。至2020年,日趋成熟的虹桥天地各业态占比相对稳定,相对2017年而言,今年的餐饮、亲子、展示占比基本不变,服务占比显著上升,零售略有上升,娱乐业态则出现小幅下降。

5年,品牌组合在迭代中适应商圈释放魅力

虹桥天地同时瞄准了虹桥商务区的白领、高铁站机场的通勤客及上海西区的家庭,并根据这三大客群进行整体的业态规划,希望成为引领整个西上海的一站式都市休闲生活中心。

鉴于第三第五年即2018及2020年的品牌调整动作相对较大,第二和第四年即2017及2019年变动较小,故我们特意截取2016、2018、2020年这三年的品牌调整。相较于第一年的品牌组合,至2018第3年的累计调整率达42%;相较于第三年的品牌组合,至2020第5年的累计调整率达44%;相较于第一年的品牌组合,至2020第5年的累计调整率达64%。

餐饮业态:项目开业之初以上海/西区首店、旗舰店作为主要招商策略,例如新加坡御宝集团旗下4个上海首店品牌、全球第二家由Richemont奢侈品集团旗下“上海滩”授权的餐厅、GREEN & SAFE 首家亲子主题餐厅、Hacker-Pschorr Br?uhaus酒吧、米其林一星食府明阁……,如今的调整方向根据客群而变,在继续引入首店、新概念店(好利来LAB新概念店、苏小柳西上海首店、湊湊胶片工厂主题店)与周边项目形成差异化的同时,引入更多网红人气品牌,咖啡茶饮酒吧以打造夜生活氛围。目前的餐饮品牌,从米其林到人气餐饮再到地道小吃(整体80余家餐饮),全方位满足不同客群的需要。

零售业态:涵盖生活方式、时尚、运动等不同业种,需要高客流支撑的快时尚四大金刚H&M、MUJI、GAP、Uniqlo优衣库强大阵容从开业保存至今,可见知名快时尚品牌与高铁站TOD客群还是契合的。时尚服饰和鞋履方面,Marc O’Polo、Initial、Donoratico、Ochirly、Camicissima、VEVEA、Mind Bridge、Basic House、Belle、Teenmix保留至今的同时,新引入了erdos、Rococo、Champion、Hazzys、moussy & SLY、staccato等主流品牌。总体来看,适合白领客群的品牌如ICICLE之禾等疫情后业绩增长迅速,较去年同期增长了近一倍,针对年轻客群而新引入的POPMART业绩表现同样亮眼。运动品牌相对稳定,Adidas品牌集合店、Nike、Under Armour、Reebok、SKECHERS、Descente的表现较为理想。适合商务人群的Microsoft微软、苹果、华为的业绩看来表现达到预期。相较于家居家具品类,近年陆续引入的汽车品牌特斯拉(快闪)、蔚来(快闪)、哪吒汽车更适应高铁站TOD商圈客群消费特点。而这些年退出的品牌大多偏小众,诸如时装买手店P+、男装买手店P One、家居用品生活体验馆Vancasa,而Tomtailor、运动集合店Sports Depo及Golf 5 & Kissmark则是整体退出了内地市场。

亲子业态:虹桥天地购物中心3楼特设逾1万平方米的亲子专属楼层,通过亲子乐园、亲子教育、儿童餐厅和儿童品牌专卖店等多种体验业态集合,以一站式家庭体验消费目的地吸引周边中远程居民。日本Molly Fantasy莫莉幻想亲子乐园、Kids Land、Dr.Kong 嘛哩屋、Good baby、sinaina斯乃纳、GB kids Station星站、JUZI Store、Nike kids、Mothercare、以野餐公园为主题的儿童有机餐厅Green & Safe Le Petit的表现坚挺,退出的代表品牌香港E3 Cube Club被更具吸引力的美吉姆早教所替代,连同涂来涂去、新引入的会员制高端亲子会所KiDSHUB儿童成长中心吸引了周边家庭客群,而teenie weenie kids、balabala将被什么品牌替代值得关注。

服务业态:疫情之后,消费者愈加注重对个人的关爱,医美、美容美体等服务业态租户,在疫情过后都呈现明显增长的态势,部分医美服务品牌销售今夏较去年同期有超过200%的增长。加之兼顾了商圈职场女性及周边社区女生的时间差,故服务业态占比由最初的8.4%一路上升至如今的11%。美丽田园、瑞尔齿科、Ethos齿科、东田造型、SAKURA EYELASH、AGGE蛋白、CICI 纤美、艾维庭、Cafune salon等美容美体品牌持续经营的同时,新引入了原肌肤 ISKIN、东瀛造型、爱睫物语、银座Calla、卡尔沙龙、Beauty Mirage、水之物语等新品牌,HIMO海马体照相馆、LETSDANCE舞蹈、东方证券等更多元的服务业种使得虹桥天地的服务功能更趋完善。

值得一提的是,虹桥天地在国内购物中心首创“远程值机”及班车服务,近年来手机值机逐渐普及,值机厅的服务价值已大为弱化,所以将位于黄金位置的远程值机厅调整为更具吸引力的知名品牌可谓不失为顺应时势之举。此外,虹桥天地内的康得思五星级商务酒店,不仅拥有396间客房和丰富的餐饮、宴会会议服务,还配备设备齐全的健身中心、水疗中心、顶层游泳池,使得虹桥天地的服务功能更趋完善。

娱乐业态:主要是英皇IMAX影城及乐图空间Latitude室内运动主题公园两大主力店,今年乐图空间将被锐速乐园卡丁车所取代,小型私人影院被时尚服饰取代。此外,明年年初虹桥天地可容上千人的演艺中心将引入电竞主题乐园,吸引更多全市乃至以上海为中心的“高铁一小时经济圈”所覆盖的长三角上千万年轻客群。

结语

随着虹桥商务区的商圈大环境渐趋成熟,虹桥天地由导入阶段正向发展壮大阶段过渡,项目从最初阶段的主打好吃牌,向更好逛更好卖转变,继续深耕服务周边白领客群、乘客及节假日周边家庭客群基本盘的同时,向兼顾更广域更广大的青年客群这一增量市场进军。

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