郭歆晔 上海商业情报专栏

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史上最大改造后,上海港汇恒隆广场有了哪些新变化?

撰文/联商高级顾问团成员、联商网上海商情专栏 郭歆晔

编辑/娜娜

图片/联商图库

联商专栏:上海不仅购物中心数量全国第一,商圈的数量和质量同样在国内首屈一指。

随着沪上最大单体购物中心南翔印象城MEGA的开业,南翔成为去年8月最火爆商圈。此外,香港新世界集团喜提淮海中路上第二座K11。9月,南京路步行街迎来开街21周年,步行街东扩延伸。11月,重装升级后的新天地时尚1期重出江湖,12月,百联TX淮海|年轻力中心正式开业,这些均是近期业内热门话题。但若论2020年热点最多的商圈,非徐家汇莫属。


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徐家汇商圈重回C位

2020年,1月,商圈迎来徐家汇中心1期One ITC开幕;8月,美罗城迎来日本杂货零售业巨头LOFT、世界第二好吃的现烤冰淇淋菠萝包等多家高人气中国首店,六百宣布启动城市更新项目将与汇金百货合二为一,浦西最高楼徐家汇中心T1塔楼结构封顶;12月,堪称全国最美空中天桥——徐家汇连廊一期工程终于竣工,原太平洋数码广场二期重建,徐家汇教堂广场旁文化主题商城两大全新商场展露外立面形象并开始内装施工;更具爆点的重头戏当属完成工程改造收尾工作,11月正式开幕的上海港汇恒隆广场。

在1993年兴起的徐家汇副中心,一直引领着沪上西南板块商业的发展。港汇恒隆广场作为徐家汇商圈蓬勃发展的见证者和领跑者,日益成为实体商业聚焦的标杆性商业体。随着近年来购物中心不断地涌现,亦或是百货商业的更新换代,在此关口,港汇恒隆、美罗城不约而同提档升级,通过重新拉开时尚层级加强辐射力,可以说势在必行。

令人欣喜的是,近年来徐家汇的迭代升级肉眼可见。商圈连廊初具规模的同时,时尚品牌首店、奢侈品及潮牌的引进以及销售增长都非常迅猛。

据徐汇区商务委全区23个百货、购物中心、专业零售、超市卖场、餐饮等监测样本企业数据显示,23家企业累计(2020年9月24日至10月8日,节前7天与国庆8天共计15天)实现销售(营业)额21.6亿元,同比增长19.6%,其中,节日8天累计实现销售(营业)额14.2亿元,同比增长21.8%。国庆期间,表现最亮眼的当属徐家汇商圈,其中港汇恒隆销售额同比增长更是超过1倍。


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完成改造的港汇恒隆广场王者归来

在徐家汇诸多焕新升级的项目中,上海港汇恒隆广场是最值得关注的项目之一。曾连续多年蝉联国内购物中心租金收入之首,有行业内“最吸金”王牌购物中心的美誉。

由世界级知名设计团队经过全方位多维度的立体化改造,去年9月中旬港汇恒隆广场以全新面貌迎接国庆中秋双节,金属结构外立面、内部优雅的装修风格、到中庭标志性的观光电梯,鳞次通透的连桥,堪称上海商业改造史上之最。

业界早已对港汇恒隆攀上巅峰潮流之地充满期待,但力求打造顶级购物地标的梦想和提升业绩的压力如何平衡?这个答案随着11月商场的全新开幕已初见端倪。可以看出,除了硬件上的优化升级,港汇恒隆的改造更多是对消费文化全面的理解和顾客们体验需求的洞悉,数据体现了这一点。

而此次“焕新”亦是港汇恒隆持续打造数字化购物体验的重要成果。数据结果显示,不停业分区域逐层改造的成效显著,据恒隆地产2020半年报数据,去年上半年港汇恒隆广场租金收入上升15%,达到4.53亿元。

回顾2020年,得益于不断创新,港汇恒隆业绩表现亮眼,相信在恒隆地产即将公布的2020年下半年报中,港汇恒隆的相关数据也值得期待。

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三大变化:消费理念由内而外脱胎换骨

脱胎换骨的港汇恒隆究竟和原先有哪些不同,笔者借焕新派对之际探场新完工的港汇恒隆南楼后,发现全面升级后的港汇恒隆广场用“三大变”与“一不变”达成了数字化时代商业地产的微妙平衡,可谓既熟悉又陌生。

1、商场硬件装饰升级。经典的蜂巢六边形遍布全场并巧妙地融入各个细节之中,全场的灯光亮度与通透度大幅提升,给予顾客更舒适、明亮、新颖的购物环境,线条和纵深感官、包括整体氛围完全不逊色于全新开业的高端项目。步入全新的港汇恒隆商场,能感受到精致、舒适且大气高级的氛围,但这些硬件的打造多用了柔和的线条和温暖色条,给予顾客亲切友好的欢迎氛围。

2、商场动线提升。在经历了改造焕新后,项目不仅新增了一楼主入口及户外广场,优化并新增了10多条高等级廊道,而且原先被割裂的南楼北楼被无缝合一,这一改造让商场的功能性在购物之外被更多赋予了交互的可能性,是购物空间和消费体验上的巨大升级革新。

3、商场的品牌层级大幅提升。顶级重奢、年轻潮牌、设计师品牌、网红餐饮集体入驻,自由而多元的品牌精选,激发了城市消费文化的无限灵感。

4、商场购物理念突破。在面对所有实体商业无法回避的线上购物的冲击时,全新的港汇恒隆勇敢地拥抱了“对手”,在11月的焕新开幕活动中,邀请了知名主播李佳琦和时尚博主包先生将“直播带货”引入实体商场。当日的直播间共吸引近820万在线观众,互动量高达2700万次,共计售出约6400件直播产品,开创了购物中心与一线时尚主播合作的先锋模式。

同时,为消费者提供了更直观的信息参考,将线上和线下的优势结合,购物也变的时髦而便利。顾客可针对购买的直播产品选择邮寄也可以亲自到店铺领取,港汇恒隆广场通过不断创新,并结合新兴商业模式,给予顾客更优质的购物体验。

图片来源:港汇恒隆广场

Tips:港汇恒隆前瞻性地投入与不断创新是其长期保持前沿地位的关键基础——堪称沪上当年最宽的地铁通道、最宏伟的中庭采光穹顶、最多的车位配置、最便利的垂直交通扶梯等一系列至今都不落伍的设计;创新方面,港汇恒隆广场于2000年便开创了上海购物中心史上最早的室内主题街区及最早的高科技室内乐园。


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革新打造时髦餐饮的聚合地

在本次的优化升级项目上,港汇恒隆在业态的调整上也秉承了对零售市场的信心和坚持。与其他升级改造的方式不同,从全新启幕的港汇恒隆来看,其餐饮业态仍采取少而精的策略,2020年新增的品牌包括年初开业的食庐、6月美国潮流快餐Shake Shack进驻3楼,店内还坐拥室外露台美景,新加坡茗茶品牌TWG Tea沙龙与精品店搬到南座1楼,誉八仙旗下粤菜海上传席上海首店入驻5楼。

众多互动体验品牌也纷纷入驻。城市滑雪一站式空间snow 51在2楼和4楼连廊设置了滑雪体验,时下最流行的舞蹈工作室5KM,智享健身品牌Mobifitness入驻6楼,法国高端滑雪品牌Fusalp入驻北座1楼,另有德国高端家电品牌美诺Miele首家直营店入驻6楼,于11月开业。

图片来源:港汇恒隆广场

可以说,从整体的发展方向来看,港汇恒隆希望通过多元的内容和输出为消费者打造沪上时髦生活的聚合地,从已经入驻和即将入驻的餐饮品牌和格局来看,不同于常规的餐饮连锁和内容复制,港汇恒隆更加希望将项目本身的地标性与餐饮企业的市场声量产生直接的关联,从而提升消费者对港汇恒隆的消费体验与观感,创造港汇恒隆的消费业态的独特性。

从《联商网》上海商业情报专栏观察来看,港汇恒隆的零售业态地位依然很高。

1楼继LV、GUCCI等重奢在去年开幕后,Cartier、Burberry、LOEWE、FENDI、Delvaux、Brunello Cucinelli 、Balenciaga、Bottega Veneta等多家赫赫有名的一线奢牌精品店,纷纷落座港汇恒隆,这也从侧面印证了港汇恒隆强大的号召力。据中商数据统计,港汇恒隆的重奢品牌数量已跃居全市商场第三。

与此同时,2楼也引入了更多轻奢、潮流、独立设计品牌。包括加拿大高端休闲服饰MACKAGE、Stuart Weitzman、KENZO、Hogan、Michael Kors、欧洲著名化妆品集合店Marionnaud、欧洲古董珠宝HIER PARIS等。

3楼零售品牌新增加拿大顶级户外品牌Arcteryx、安娜苏运动品牌Anna Sui Active、设计师珠宝品牌YIN隐上海首家精品店,Lacoste等全新概念店,总体呈现更加年轻化、个性化的特色。

4楼有美国潮牌X-LARGE国内首家旗舰店及旗下潮流支线女装品牌X-girl、STANCE首家品牌体验店、中国李宁时尚店,Dr.Martens、Danskin全新旗舰店等,彰显出潮流文化和运动休闲的风格。

此外,B1层的化妆品精品店阵容在上海购物中心中已名列前茅,独树一帜的精品超市、美妆精品店、网红甜品、花店,吸引了更多消费群体。

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兼得“月亮”与“六便士”的港汇恒隆变革

在业态布局更为清晰合理的同时,港汇恒隆此次改造后依然维持高占比的零售业态,在上海全面改造项目中可谓绝无仅有。这取决于项目的有效客群、商圈地利、集团实力、团队资源及运营力,既然综合条件适合高端零售经营,又能吸引到足够优质的零售品牌入场,那么保持高零售占比也是情理之中。

而核心的王牌竞争力,是港汇恒隆通过改造反应出商业地产数字化思维和不断寻求突破的果断尝试。即升级了品牌,也有助于业绩。

从差异化竞争角度看,上海不缺高餐饮娱乐业态比例的商场,也不缺纯高端的顶级商场,但兼得品牌顶奢层级与丰富时尚业态的商场却屈指可数,而升级后的港汇恒隆广场可谓浦西唯一。

如前文提到,港汇恒隆的此次升级软实力不容小觑,吸引来年轻活力的消费力量是其核心目标之一。为此,光在时尚领域,除顶级奢侈品之外,港汇恒隆增加了时尚潮牌、轻奢、独立设计师品牌等多元化的消费生态,品牌组合和业态布局也同时发力,时尚服饰、钟表珠宝、运动健身、文化娱乐、数码家电、儿童用品等各大主题的布局都非常完善。

更特别的是在于港汇恒隆和一众奢侈品牌合作推出各种精美限量款单品,例如:全上海仅限一套的OMEGA爆款海马系列007詹姆斯·邦德限量款套装(全球限量257套);全球唯一且于港汇恒隆广场首发的ROGER VIVIER VIV’ FLOWER STRASS POIS AND PEARLS珠联璧合包袋,以及LOEWE FLAMENCO CLUTCH ONDAS TAN深棕色限量款(港汇恒隆广场独家,全国仅两只)等等,精准地抓住了目标消费者的兴趣。

从消费模式角度看,港汇恒隆也早早露出了拥抱未来的野心,同样是在11月的开幕活动上,“直播间”第一次被放在了港汇恒隆的中庭,李佳琦和包先生为当天的顾客们带来了两场专场直播,线上和线下购物同步进行的“魔幻”一幕就这么自然的发生了。

港汇恒隆虽然身为实体商业地产,但显然并不满足局限于传统的购买模式,想在消费者之前用数字化思维开辟了商场购物的更多可能性。未来港汇恒隆的数字化突破举措也让人拭目以待。

图片来源:港汇恒隆广场

不过,在商言商,购物中心是门追求盈利的生意,不计成本不计回报的硬招奢侈品不可持续。幸运的是,港汇恒隆先天基因优秀,有非常前瞻的硬件。

城市日新月异,人口分布生活习惯消费模式几乎每5年就有很大变化,严格要求市场与时俱进,但过度超前同样导致市场不适应过犹不及,踏准步伐勇立潮头的同时,考验的是精准定位及强大的招商能力。港汇恒隆发展中的四个阶段,每次都能精准定位踏准步伐,打破阶层固化,如今方成功升级为塔尖顶级商场。

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结语

上海港汇恒隆广场开业作为上海史上首个13万方的大型购物中心,不同于一开业便有奢侈品加持的市中心顶奢购物中心,也不同始终坚守区域性购物中心家庭定位的项目,凭借前瞻性的建筑硬件优势、后天运营团队的努力及商圈发展的天时地利人和,港汇恒隆历经四大阶段由区域性大众流行定位购物中心一路迭代至轻奢时尚购物中心,最终成功进阶至顶奢潮流购物中心,堪称极具研究价值的购物中心成长经典案例(类似参照案例,大概仅有香港海港城)。

迭代奋斗获得成功不是一蹴而就的事,对于一二线城市新城区域型购物中心,港汇恒隆的成长史具有一定的激励意义,但受天时地利人和及项目先天因素制约,真正能够复制其奋斗史的项目应该还是极少数的。

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从港汇恒隆广场看上海购物中心地下层商业最新玩法

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