郭歆晔 上海商业情报专栏

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中小商场转型的最优解是什么?商办合流期待一下

2022年08月11日

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 郭歆晔、Mall星人 司马和一

两股转型潮,一股先行,一股随后,可以像潮水一样融合为二度潮,形成更高的潮位。比如,中小型商场和新型办公空间。

今年6月底,开业已达15年的上海淮海中路H&M旗舰店悄然关店,店面所在的益民嘉丽都商厦面临重新定位招商;更早之前,南京东路华联商厦宣布暂停营业,将转型为二次元的文化地标——ZX创趣场;复兴公园对面复兴广场的联合办公退市,正改造为英雄INS青年电竞街区……

市场环境变化、疫情无情压制等多重影响下,上海商业加速分化。其中,近年来率先遭遇转型迭代选择的核心商圈中小型商场,面对的困难与压力更是不断增加。

本文将重点探讨核心商圈中小型商场与新型办公空间融合,实现最优「商改办」的路径,从商改办的趋势和可行度、上海商改办项目的分布和类型及具体的项目案例来展开分析,供诸多有转型需求的商场、新型办公空间品牌及其他感兴趣的朋友参考。

01

商改办:两股转型潮合流的最优解

在高奢商场、区域大型MALL、街区商业、奥特莱斯等之外,中小型商场还有机会吗?

在甲级写字楼、各类产业园区之外,新型办公空间还有机会吗?

答案是:都有机会,而且两者合伙作战,可能更有机会。

1-中小型商场面临转型之痛

2006年,购物中心开始在上海真正兴起,数年积淀,从2010年起,上海的购物中心项目呈现全面崛起的态势,单体的中小型商场基本不再兴建。

在此期间,不少数千至数万平米的中小型商场,陆续被改造为电器店、酒店宾馆,位置优越的则转型升级为快时尚品牌旗舰店。

2020年以来,面对疫情引发的意外困境、更多新商业业态的“围剿”、新生消费主力的需求变化、常规内容及营销方式的失效,许多中小型商场不得不在“关停和转型”之间做出选择。

但是,因为体量等方面的限制,中小型商场在更新商业内容、构建全新体验的时候,可腾挪和操作的空间也受到诸多桎梏。所以,往哪个具体方向转型,用什么方法自我更新和突围,乃成败所系。

2-新型办公空间洗牌迭代

以共享办公空间为代表的新型办公空间,是一个时代的产物。因创业创新的热潮而风起云涌,也因热潮的降温,大量玩家惨淡收场。

由于供应量过大,一度大行其道的共享办公,正在不断分化。方糖小镇、米域、WE+酷窝、聚梦空间、裸心社等初代品牌先后退市。

部分场所更经历了商改办,再回归办改商的过程。例如,南京西路商圈金鹰7楼原方糖小镇改为美容医美及健身运动业态,虹口绿地创客空间(同心路吉买盛)正在增加餐饮与KTV租户。

退潮的过程,也是洗牌的过程。捋掉创业创新的泡沫,底层的梦想基因不会消失。那些拥有一定实力的新型办公空间品牌,如能及时适应环境变化,会迎来新的机遇、步入新的天地。

【TIPS】一则冷知识,上海商改办案例早在30多年前已经出现,1990年代初破墙开商场风潮,大量“办改商”及“厂改商”项目出现,但不少不占商圈优势的商场不久又整体改回办公用途。

典型案例如约20年多前南外滩的新外滩商厦和提篮桥杨树浦路的东方超值超市,先后整体改为外滩华融商厦办公楼与办公园区,堪称沪上百货和超市商改办鼻祖;2005年前后同乐坊成为首个商改办的街区。

3-商办合流效应值得期待

尽管市场环境犹如风云,不断变化,但商业、办公两者本身始终存有强烈的刚性需求,两者的结合也拥有可期的市场空间和丰富的创新空间。

稍微梳理近年的明星项目以及今明两年的筹开项目,就能发现其中商办综合体的占比非常高(也含住宅、酒店式公寓等)。如恒基·旭辉天地、光大安石虹桥中心、上海万科天空之城。

相比综合体往往独立存在的写字楼和缺乏足够商业配套的产业园,中小型商场和新型办公空间融合而成的「商办一体新场」,在灵活性、协同性和叠加性上会更具优势。

而且,想要转型的中小型商场与新型办公空间,在做好空间运营、社群运营、内容服务的出发点和目标性上,是非常一致的。

【TIPS】本文着重阐述的内容,从操作上看,是商改办,即将原有部分商业面积改成新型办公用途;而从形态上看,是商加办,即在一个楼栋内同时布局商业和办公。

为了表述方便,且以「商改办」指代商场部分区域改成新型办公空间的方式,并非指项目本身全部改成办公形态。

02

活而新:沪上商改办项目分布及布局分析

就上海整个城市来看,商改办这种模式,正在被很多项目尝试。而在商改办的过程中,除了商业内容和模式的更新,另外一个成败的关键是对于新型办公空间形态和品牌的选择。

一方面,在退潮的同时,很多品牌仍在坚守并在操盘上推陈出新,如WeWork、寰图、氪空间、优客工场、FUNWORK、梦想加、WIZWORK;也仍有新的“孤勇者”闯入上海市场的新型办公空间领域,如:Distrii办伴。

另一方面我们注意到,大型商业地产发展商也在创建自己的新型办公空间品牌,例如:瑞安新天地旗下INNO创智与极具创新乐趣的WORKX SOCIAL 空间,凯德旗下C3和奕桥Bridge+,雅居乐关联企业ATLAS寰图,龙湖旗下一展空间, 恒基旗下Being Cospace,绿地旗下Gker创客空间。

1-商改办项目商圈分布

据Mall星人不完全统计,在创新式写字楼和厂房(或其他城市建筑)改造而成的创意园区(多数为办公+商业)之外,目前由商场面积转成的新型办公空间,约占整个新型办公空间市场的一成。

其中,约百分之八十的商改办项目,维持或创新出新的办公业态,同时不断有新入局的项目。

我们统计了沪上商改办项目在地理上的分布情况,发现淮海中路、新天地、南京西路、南京东路、徐家汇、陆家嘴、天山路、五角场、四川北路、中山公园、大虹桥、徐汇滨江、不夜城、南方、北外滩、张江、老西门、三林、武宁路、长寿路等主要商圈均有商改办项目落位。

具体可参见下表——

其中,长宁区天山路的现所·创邑 MIX,着眼于从“存量建筑虹桥天都”到“虹桥商圈区域新格局”的整体提升,将3-5楼打造为办公区域,主要面向科技、设计、文创等领域企业,地下1层到地上2层为商业区域,打造“潮流天山形象店”。

△现所·创邑 MIX

以打造“潮流天山形象店”的理念,引入了“面包餐厅”概念的Briant石窑面包旗舰店、奥乐齐上海长宁首店、MANNER咖啡的浦西最大旗舰店、必胜客日咖夜酒全国首店、星巴克天山商圈唯一臻选店、莉莲蛋挞全新升级店「by the way」、Q+汽佳盲盒甜品长宁首店、Fafa by Fabric Fabulous、快活湖南粉馆等。

静安区天目西路集商业、贸易、金融以及各种商业配套设施于一身的嘉里不夜城,适应城市更新和商业模式的变化,一期裙房(原太平洋百货)正在焕新为「合集THE LIGHT BOX」,一个以“人文、自然、对话”为主题的全新社交商业空间和精致商务空间。

△合集THE LIGHT BOX效果图

根据楼层规划,地下1层+地上4层,再加上5层的屋顶花园,整体项目拥有一个放松、舒适、有机的绿色生活环境。B1-L2层将成为创媒社群的商业空间,围绕年轻人群的消费需求定制业态组合;L3-L5层的办公区域汇集绿色健康、融合空间、无界社交、高效办公等多重元素,将打造成一个富有灵感的活力空间。

△合集THE LIGHT BOX剖面示意图

【TIPS】日本茑屋书店母公司CCC集团旗下CONTACT,计划针对创意人群,在上海开设融咖啡、创意、住宿、工作室于一体的中国首家旗舰店。这种围绕特定目标群体,将商业、办公、住宿等元素融于一体的方式,值得有转型需求的商场参考。

2-商改办项目布局案例

依据项目的体量和办公的占比,上海的商改办项目大致可分为三种类型。

◎5万方米以上的大中型商场,其办公占比相对较低,如正大广场eat&work(原为大型餐厅酒楼),新天地新里的WeWork、晶品购物中心的Distrii办伴、虹桥天街的一展空间。

由于项目商业体量依然足够大且办公占比低,所以对项目定位不会产生根本性影响。

一则比较“冷门”的案例——2012年,梅龙镇广场8楼主力店MAX卡拉OK替换为办公用途的美国驻上海总领事馆签证中心,算是上海大中型商场商改办的先锋。虽然很难甄别此举给商场增加了多少额外的销售额,但有一点是肯定的,到访签证中心的人流,给商场带来很多潜在的客户。

◎2万方以下的小型商场,基本上大部分面积都会改为办公,仅保留一小部分商业用途,例如仅有沿街少量街铺的南丰荟(原淮海商城)以及淮海627(原雪豹商城)、南京西路中创广场、御华山裙房商场、四川北路盛邦国际大厦商场、腾飞元创集686广场等。

因为商业与办公的占比过于悬殊,项目整体定位已偏向办公,商业仅承担配套角色,所以项目的商业定位选择相对简单直接,无需过多纠结。小型商场基本也没有中庭和内街,也无需在活动打造激发中庭活力等方面着力。

【TIPS】原五角场大西洋百货、打浦桥原农工商大卖场等项目,除了设置便利店和咖啡馆之外,几乎百分百转型为办公用途。

◎介于上述两者之间的2至5万方的中型商场,由于单层面积相对更大且有中庭,使得1-2楼商业内街铺位无法简单通过街铺化解,因而面临整体商业定位怎么调整,以及如何有效利用项目部分面积商改办后自带的办公客群的课题,需要更加用心经营,才能效益最大化,提高转型成功率。

以下是Mall星人整理的上海部分中小型商改办项目的楼层布局情况,供参考。

其中,转型升级后的老西门南六MIX6,地上4层建筑通过不同材质与颜色的外立面组合,营造出五光十色的都市魔盒效果。项目体量约1.77万方中(其中商业面积约1万方),打通楼板空间并引入中庭,引入办公、餐饮、零售、健身等多元设施。过程中,还顺势利用彼时复兴路小吃街的动迁,引入多家独此一家的常年“排队王”。

转型升级后的徐家汇凯德腾飞广场,集品质传统办公、共享办公、乐活市集于一体,利用周边天钥桥路美食街优势,其1楼街铺聚焦餐饮。1-2楼商业以美食餐厅、时尚潮流品牌、健身工作室商户为主,充分满足办公租户的“工作、娱乐、学习”需求。3-5楼为凯德旗下灵活办公空间和商业社群平台奕桥Bridge+。

【TIPS】南京西路明天广场裙房机遇中心IPMAL,以“全场景·沉浸式·年轻态·IP化”为出发点,以新型会场空间为着力点,打造线上线下一体化打造潮流生活聚合平台,为城市年轻人提供时尚休闲、潮流餐饮、互动文娱、主题聚会、创意工作室、未来感公寓等多元化场景和服务,举办行业论坛、主题沙龙、媒体峰会、创新嘉年华、品牌节、文化周等各类活动,在场内陆续孵化出奇幻书屋、梵高艺术咖啡厅、机遇时空·探案剧场、POC餐吧、MEME BEAR奶茶等网红商业。从其定位角度、操作方式和形态模式,也可有所学习借鉴。

3-核心商圈中小型商场的转型优势

客观地看,在诸多面临转型选择的中小型商场中,老牌核心商圈的项目压力是最大的。

什么叫老牌核心商圈?“成圈”早啊。这也代表着这些核心商圈的中小型商场出道早,开业时间超过一二十年甚至更长。结果自然是“衰老”得也早。这些项目在建筑、内容等方面的“老旧”程度相对偏高,改造的难度也更高。

其次,因为地处核心商圈,位置一般不差,而位置好的代价往往是更好的经营成本(包含物业成本、人力成本等)。

不过,如果调整视角去看待优劣势,就会看到“福祸相依”。在转危为安的过程中,核心商圈中小型商场的劣势也是最大的优势。

因为“老旧”,不革新不足以活出新的天地,所以在转型时,核心商圈的中小型商场更能做到“断舍离”,不纠缠着过往不放,明心见性,成就新生。

因为地理位置好,核心商圈的中小型商场更容易与优质新型办公空间品牌达成合作,相互赋能。对于创业者和企业来说,新型办公空间身上排名靠前的吸引力要素,一是空间适配按需收费,二是租期灵活,再一个就是交通便捷(也是核心商圈中小型项目往往具备的优势之一)。

【TIPS】新型办公空间是区别于传统办公空间的指代说法,包含多种创新形态。其中,被广泛认知的一种形态是灵活办公空间,也常称为共享办公空间、联合办公空间或混合办公空间。从适配性来说,灵活办公空间是最适合中小型商场商改办的新型办公空间形态。

若想提高核心商圈中小型项目转型的成功率,还有不容忽视的一个要素是,项目背后最好站在有财力和团队支撑的大集团,如此才更有魄力和实力去做彻底的转型,进行充分的前期投入,也才能更稳定地熬过转型后艰难的市场适应期和调整优化期,抵达脱胎换骨的彼岸。

结语 

商改办的过程中,多数会把中小型商场中人气不高的高区(多为3楼及以上),改造为不依靠流动客流拉动的灵活办公空间,形成「上办下商」的垂直空间。相对于分割商铺,灵活办公空间更能有效利用空间,不仅得房率更高,也不需要配备餐饮等业态所必须的水电煤等条件。对于商场来说,租金收益和刚需客流也有了基本的保障。

Mall星人认为,商业是最依靠活力的,没有活力的商业,其价值不如办公和住宿。虽然优质的有活力的商业品牌,其租金贡献要大于办公,但在多变的环境中,用商改办保障相对稳定的租金收益,再全力将低区的商业做出活力,是最保险也最可能成功的做法。

我们看到,商办的一体化,可以打破独立传统商和办各自孤立的壁垒,办公空间为商业提供基础客流,商业增加办公空间的吸引力,提供一触即达的消费和文化满足,上下联通,内容合一,客群合一,发挥“1+1大于2”效应,实现更广更深的辐射力。

虽然不一定每一个如何操作的项目都能转型成功,何况在疫情久久不退的情况,更是困难多多,但我们可以相信——有效的商办融合模式,未来或能够给商业地产存量项目的转型趟出一条新的路子,使核心商圈的老旧项目也能借助好位置、好路子,重塑为集文化、时尚和办公于一体的城市精神地标。

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