来源/联商专栏

撰文/郭歆晔

日前，我在Mall星人上发布了一篇《上海浦东最值得吃的餐厅都在哪些商场与商圈》的文章，统计了包括浦东新区2022米其林&黑珍珠餐厅、浦东新区2022大众点评必吃榜、浦东新区餐厅热门榜TOP20等多项榜单。让我惊喜的是，除了像前滩太古里这种“品牌收割机”的知名新开商业，已经运营了20年的正大广场也频频出现在各大榜单中。

比如：小锄匠寿喜烧入选了“浦东新区2022大众点评必吃榜”，eat n work、锦楼·臻选新式杭帮均入围“大众点评浦东餐厅热门榜TOP20”，江景顺筵入选“大众点评浦东餐厅口味榜TOP20”，而在“大众点评浦东餐厅菜系热门榜”中，锦楼·臻选新式杭帮、吃饭皇帝大、趁热集合分别入选本帮江浙菜、湘菜、面包甜品三大菜系榜首，入选的门店数量在浦东所有商场位居第二。

作为商场热度最高的业态之一，餐饮的受众限制最模糊，往往是流量最大的品类。因此，餐饮一定程度上是衡量一个商场热度和受欢迎程度的指标。

因此，关于正大广场的兴趣又一次被激发。我相信，不管是行业从业者，还是上海人，这个项目有太多的东西值得说。20年前，正大广场作为上海第一座MEGA巨型购物中心出现，定义了大体量商业综合体的发展基调，带动了陆家嘴滨江商圈的城市化发展，其建筑设计上的“10大奇观”依然被津津乐道。同时，项目的5年升级改造计划也进入关键阶段，最新成果展示有什么亮点可言？站在新20年的起点，正大广场有哪些值得期待的关注点？通过正大广场的案例，“老牌”巨型购物中心有哪些成功的调改之道可供行业借鉴？本文将一一揭秘。

01

多重“光环”加身，20年持续维新

上世纪九十年代，中央电视台第一个外资介入、第一个以企业冠名的电视栏目《正大综艺》亮相，可以说这档国内益智、娱乐综艺节目鼻祖火遍了全国。其背后的缔造者，便是泰国正大集团，同时也是本文的主角——上海正大广场的缔造者。

2002年，上海正大广场在陆家嘴开业。当时的上海商业市场，便被这座色彩鲜明，一共13层的“巨型购物中心”所惊艳。值得一提的是，正大广场当年自己出了十多条大巴线路全上海接客。

一则，25万方的体量是上海首个MEGA级购物中心，开启了上海商业迈入大体量综合性购物中心的新征程；二来，彼时的陆家嘴还是“浦东商业荒漠”，正大广场作为“拓荒者”对推动陆家嘴商圈的发展意义重大，如今的陆家嘴已经被称为“东方华尔街”。

上海正大广场室内建筑全景图

因此，被多重“光环”加身的正大广场，20年商业漫道，也获得了行业、合作方、消费者等多方认可。

作为国内第一座真正意义上的商业旗舰，正大广场曾摘得“中国商业名牌企业”、全国唯一的“2006年度中国最佳购物中心进步奖”、2011年“中购联中国购物中心年度业主奖”、2013和2014年“上海十大商业地标奖”、2016年“上海购物中心商旅文融合创新奖”、 2017年上海商务委 “夜上海特色消费示范区”称号、2021年“上海餐饮业“绿色餐厅示范商圈”等多项荣誉。

消费者的认可直观体现在销售数据上。据联商网上海商情专栏&Mall星人了解，正大广场2021年销售额近15亿元，同比2020年增长约130%；今年1-2月销售同比增长111% 、客流同比增长128%。品牌方面，据8月销售统计数据，MUJI無印良品开业三天的销售额是全国除旗舰店以外的销售冠军，而诸如微缩世界、吃饭皇帝大、耶里夏丽、李宁、匹克太极、高达等品牌的销售额也稳居上海前三(今年8月数据)。在竞争激烈的上海商业市场和疫情多发的情况下，正大广场还是展现出了稳定的运营能力。

要保持稳定的高质量增长，对一个运营了20年的购物中心而言是不小的挑战。20年，中国购物中心都从1.0时代发展到了5.0时代，持续维新是正大广场保持长效生命力的关键。

在“稳健发展的步伐基础之上，紧扣市场发展节奏、常焕常新。”的精细化运营思路上，正大广场历史上经历了几轮重大调整。

2002年-2004年的导入期。作为1.0时代大型购物中心拓荒者，项目主打大面积的零售主力店，当时正大百货面积5万方、卜峰莲花大卖场2万方，并引入了大量海内外的首店品牌。

2005年-2008年的培养期。随着周边环境的日益成熟，项目重新定位“家庭娱乐消费中心”，一来缩减了主力店面积，一楼重点位置引入了ZARA、H&M等快时尚品牌，是当时内地快时尚最集中的购物中心；二来重点对6楼以上高区进行调整，将原本场内的书店、游乐城上移，新引入了大量餐饮、儿童培训、美容护理、健身房、KTV、真冰城等业态，出租率一度跃升至99%。成为2.0时代体验式购物中心先锋。

2009年-2017年的成长期。渡过了养商期后，正大广场迈入活力四射的青春期，尤其在2012年后与对面的ifc国金中心珠联璧合，小陆家嘴商圈的年营业额已经超越八佰伴所在的新上海商业城张杨路商圈。

2018年-2022年的重塑期。面对泛陆家嘴乃至整个浦东大量兴起的后起之秀，正大广场针对核心客群制定了为期5年的转型升级计划。期间，正大广场持续展开对商场硬件、服务、业态及品牌的优化工程，为消费者创造更优质的购物体验环境。

道阻且长，行则将至。20年间，正大广场以上海商业引领者的身份一路前行，即将到来的20周年庆会有哪些创新的内容开启新的征程？值得期待。

02

“新5年调改计划”成果首透，亮点密集

2017年，正大广场制定“五年调改计划”，2018年项目正式启动。期间虽然受2020年和2022年两轮疫情的影响，但是在团队方的专业度和团结力，以及合作方的协同下，表现可圈可点。

自2019年至2021年年底，正大广场三年间新开店总计302家，其中已有品牌形象升级90家，全新引入的品牌则多达212家，新晋品牌中全国、上海及浦东首店品牌有103家。

首先，在商场销售和客流的数据上，上文已经提及。值得一提的是，这是在商场为全体商户免租2个月的情况下实现的。据悉，今年4-6月，正大广场为全体场内租户减免了7150万元的租金。

其次，大面积的品牌调整。据联商网上海商情专栏&Mall星人统计，正大广场今年已陆续迎来了30多家新品牌及13家品牌重装新开，随着一批新围挡门店在四季度陆续开幕，全年预计新开128个新品牌，调整面积超过了2.8万方。

最后，合理的调整节奏。基于大局观考虑，为不影响整个陆家嘴的商业氛围，此次5年调改，正大广场选择“保持正常营业，局部区域改造”的方式，虽然拉长了调改的时间，但能确保商场一直处于营业状态。

在以“多功能生活场所，打造专属你的生活方式”的全新定位下，正大广场主要从软实力的品牌业态和停车场、卫生间等硬件两方面入手。

业态品牌的调整成效

在业态品牌上，正大广场基于Z世代年轻人、周边商务白领、中产家庭和游客四大主力客群，重点从首店经济、二次元经济、夜经济等年轻化着手，从零售、餐饮、运动、休闲娱乐、影院等多业态发展，以打造成上海最具多功能服务的商业中心。

从成效来看，主要体现出以下几个特点。

1、首店、旗舰店

首店的流量效应毋庸置疑，上海作为中国商业最具活力的城市，一直也是首店最多、且竞争最为激烈的，因此能吸引众多的首店品牌，说明市场对正大广场的肯定。

正大广场的餐饮业由于拥有一线江景&陆家嘴商圈最丰富的餐饮品牌组合(背后是座拥陆家嘴最大的餐饮面积)，而成为项目独树一帜的金字招牌。今年以来，正大广场已全新引进了新晋网红烘焙店趁热集合HOTCRUSH全国首店、清迈风情餐厅花谷兰泰上海首店、好利来旗下全国首家Holiland Travel主题店、逸荟集团旗下首家江景顺筵，不二君川菜上海首店，以及MUJI無印良品&Café MUJI、哲平鳗满等大批浦东首店，其中多家餐厅登上浦东乃至全市大众点评热门榜。

零售业态方面同样惊喜不断，德国专业内衣品牌颖内BYDORINA全球首家旗舰店、新奢时尚珠宝品牌瑰华GUAVA全国首店、综合潮玩游戏体验旗舰店NINTEN ASOBI任天游上海首店、全新自主研发创新科技的匹克态极上海首店、阿里旗下潮玩业务“锦鲤拿趣”上海首家线下店、集合潮流尖货专业国潮运动品牌李宁浦东首家旗舰店……

2、业态年轻化

在消费升级的浪潮下，全球生产商、消费品零售商、消费者都在发生着一场变革，以年轻人为主的生力军开始引领者消费潮流。正大广场深谙此理，因此在新一轮的业态调改上，偏爱了根据活力和年轻态的品牌。

比如，正大广场强化了潮玩概念。内地首家官方高达基地、中国全微缩主题乐园——赛梦微缩世界、阿里巴巴文娱旗下的潮玩品牌锦鲤拿趣、泡泡玛特、玩具反斗城、奥飞欢乐世界等二次元特质品牌。

不断引入VR+乐园、Xcape异时刻密室逃脱、魅KTV、WICAT威派宠物等互动娱乐体验业态迎合年轻人的喜好。

同时，品牌空间上，正大广场在一楼东区打破原有格局，引入ICICLE 之禾、迪桑特、始祖鸟、丝芙兰4大双层主力旗舰店，配合私教健身工作室潜能挖掘 Dig Potency、梵音瑜伽、JUMP舞动工作室等潮流运动组合，进一步提升场内品牌的整体调性与年轻时尚氛围。

4大双层主力旗舰店

3、自营品牌差异化竞争

商业存量时代，品牌差异化的有效路径是自营品牌的创新，这也是正大广场所擅长的。已经开业的eat n work(乐座)是正大集团携手MUSE GROUP联合创立的美食与共享办公空间品牌，为快节奏的都市人打造一个集结职场工作与休闲生活完美平衡的多功能社交空间。

eat n work

同时正大集团两大自营主力店品牌KOW精品超市和正大乐影城也将在明年开始逐步开业。

其中KOW精品超市全球首店将位于正大广场B2楼，经营面积达5,892平方米，提供SKU超3,000，是融合B2B/B2C/O2O模式的全渠道食材精选的六星级超市。

KOW精品超市效果图，图片仅供参考

正大乐影城上海首店将打造成上海地标性五星级豪华影城，将设华东区最大银幕的IMAX旗舰厅，及VIP、亲子、情侣等特色影厅更复合剧场&秀场的文化体验功能，共9个影厅1800个座位，预计年接待人次达50万。目前已经在商场围挡，2023年将正式开业。

正大乐影城效果图，图片仅供参考

这两大主力店开业后，对吸附周边住宅客群将大有裨益。根据正大广场官方数据，截至2022年3月28日，会员新客中外地会员人数占比30.3%，而2022年6月-8月会员新客中外地会员人数占比24.84%。显然，受疫情影响，外地游客减少的情况下，正大广场更聚焦本地客群是明智的，不过在疫情稳定后，项目的外地客群也会恢复并增长。这意味着，未来正大广场的客群基础会更加庞大。

除了两大令人面目一新的自营主力店外，针对小陆家嘴商圈目前缺失的部分餐饮业态，及白领聚餐商务宴请不能充分满足的细分市场，正大广场凭借商圈内最大餐饮面积及一线江景的优势，加大引入品质特色餐饮的步伐。

高端徽菜典范璞徽，将传统八大菜系之一的徽菜融合现代艺术的菜系，呈现在摩登的魔都，为上海人民创造高品质的生活所求；传承于海纳百川的和合文化，缘起于浙江台州的樾鲜·台州菜同样定位高端品质生活，浦东首店落地正大广场，正是双方的“珠联璧合”。同时， 林小晚·鲜炒小碗菜(上海首店)、煜北等新品牌也将陆续开业。此外，Lacoste、LANN等零售及服务业态新品牌也将陆续开幕。

4、品牌的长效合作

拓新的同时，正大广场也在积极强化与品牌的长效合作。如小南国已经开业了近20年，俏江南开业超10年…品牌与项目的相互陪伴共成长，是双方信任的体现，也彰显了正大广场优质的运营实力。对餐饮而言，正大广场坐拥黄浦江一线江景的优势，确实是很多项目无法比拟的。

逸荟·易麟居店内江景

小南国店内江景

硬件上的改造成效

在硬件上，正大广场重点对停车场和洗手间两大服务优化的公共空间进行了升级改造。

2021年9月，正大广场启动了对停车场开业19年来的首次重大改造。从色彩和灯光照明上进行提亮和更合理的搭配，让原本相对沉闷的空间变得更加明亮、时尚；绿色环保无味的环氧地坪材料，是正大广场践行低碳行动的体现，更为消费者创造了一个健康的购物环境；标识标牌和大面积的广告灯箱、路面指示、设立反向寻车系统等有效提高了商场的服务功能，避免了因地下车库面积过大而导致的找车难问题。同时，B1停车场还增加了16个酷炫超跑车位，未来也会承担起超跑消费人群及超跑俱乐部的互动社交功能。

停车场改造前

停车场改造后

洗手间的改造除了在色彩、灯光、地板以及洁具等进行更新外，更在母婴室、无障碍卫生间等功能空间进行了新增。截至目前，商场已经完成了11个母婴室的改造，2-8层均配置了1-2个母婴室。同时，员工与顾客卫生间单独分开，增加了顾客的体验感。

卫生间改造后

母婴室改造后

此外，正大广场也对场内的休息区、中心台阶、跨层廊桥、直梯、扶梯等公区进行了定期清洁和保养。这里不得不提的是项目在建筑设计上的“十大奇观”。

交由享有国际声誉的建筑公司美国捷得国际建筑师事务所 (The Jerde Partnership)进行设计开始，正大广场便将“生活在艺术中”的建筑美学理念完美的融入到商业综合体中。所以在中国购物中心还处于起步阶段的时候，正大广场就以国际化的理念和设计呈现了10处令人惊喜的建筑奇观。

比如西班牙红顶设计，承载热情与好运，红色的选取更是超越于色彩本身的多元表达；又如中心台阶的设计，还原经典影片《罗马假日》中的名场面，诠释Jon Adams Jerde”有场景、有聚焦，故事就发生了”的设计核心理念；再如局部空间运用欧洲爱尔兹古堡曲面屋顶设计，选用其同款龙鳞瓦片，堪称“建筑界的高定”。

无论是硬件上的升级，还是业态品牌的焕新，亦还是在服务上的提升，正大广场始终保持着商业要创新的态度，促进项目本身、陆家嘴商圈乃至整个城市商业的良性生态发展。

03

“创新工匠”引导陆家嘴商业新生态

实际上，在上文大篇幅阐述的调改动作中，仍然有很多内容是“遗漏”的，只因正大广场的创新策略实在太多。比如在商场一楼西区打造了2,000余平的Venus生活方式主题区，并逐步将以往的快时尚专区升级为年轻中产喜爱的轻奢生活空间。同时在一楼北区打造Alfresco酒吧西餐街主题区域，为陆家嘴年轻人的夜生活提供新消费社交场地。

对一个20年来一直在变幻的时代中主动求变的项目而言，我愿称之为“创新工匠”。虽然物业老旧、调改难度大的问题难以避免，但是过往成功的经验和团队的专业度，以及其一直勇于打破常规、敢于创新的姿态，应该会有事半功倍的效果。

也正因此，正大广场从一个“商业拓荒者”开始，到如今的“商业资深扛鼎者”，始终以先进的理念和高质量的发展，推动陆家嘴商业的生态化建设。

正大广场位置的优越性不言而喻，陆家嘴CBD，对面就是东方明珠，周边林立着国际会议中心、金茂大厦等商务及旅游资源，与ifc一起，一个扼守顶奢商业，一个引领年轻时尚多功能生活，共同打造国际级商圈。即便是如今泛陆家嘴拥有尚悦湾、陆家嘴中心L+MALL、第一八佰伴、华润时代广场、世纪汇、百联世纪、九六广场等诸多商业，但正大广场无论是体量上，还是业态的丰富度、优质品牌的独特性上还是领跑者。

以开启陆家嘴商业新纪元之姿奔跑的20年，正大广场坚守住了自己的使命。而引领陆家嘴商业构建更健康的生态链，这是正大广场新的目标，我们可以好好期待！