案例：

购买家电：纠结（上）

周勇

最近家中装修房子需要购买若干家电，原以为网上有京东、新蛋，网下有国美、苏宁，去一次便能搞定，没想到购买家电是一件极其纠结的事。以下细节需要耐心仔细地阅读：

在选购橱柜前首先要订好厨房家电，按照就近便利原则，选择了苏宁电器漕宝路店，并办理了会员卡。购物过程只感觉家电卖场纯粹是一个讨价还价的“批发市场”，连锁公司仅仅是一个壳、一个提供交易的平台。日前在上海连锁业大会上与国美电器董事局主席陈晓交流，他也认为目前我国的家电连锁店仍然像是一个批发市场。他认为：“当前中国家电业存在的诸多问题很大程度上都是由供应和需求不对接造成的”。销售由供应商的促销员负责，挂牌价格都是虚价，促销员手上有一个小本，通过查看这个小本来决定售卖商品的价格，是否能参加连锁公司统一的促销活动，也由促销员说了算。

购买后还发现如下问题：（1）促销员未提醒是否需要以旧换新，在提供的三张发票的备注栏中理应注明“以旧换新”或“不参加以旧换新”字样，实际上在三张发票上仅显示了一串同样的14位数字，我不明白是谁享受了我所购买的三件商品的以旧换新政策。（2）送货与安装分离，需要分别打电话告知，出示发票，并提供送货或安装“回执联”，由于订货、送货、安装之间有一定的时间间隔，如果遗失或遗忘这些材料，送货或安装时就会遇到麻烦。这一服务流程看似专业、规范，并便于内部管理，但给顾客造成了极大的不便。新居装修期间，居住地与装修地有一定距离，顾客稍有不慎，就需要来回折腾。（3）专业服务有待改进。由于厨房层高的原因，安装油烟机时才发现“围管”高度不够，需要厂方定制接管。卖场服务人员在销售时并未提醒顾客注意围管高度与层高问题，事后提供的接管，色彩与原来的围管不一致，还收取了150元加工费。商店事先不告知，事后提供的物品有瑕疵，还要收顾客的钱，实在是无理！（4）2010年6月19日办理苏宁电器的会员卡，办卡的时候留了手机号，其后半年内未曾收到有关商店的任何信息。顾客办了卡，买了商品，表示一下感谢是最起码的道理。但我同事说，办卡以后经常收到苏宁的促销信息。

最近为了购买电视、冰箱、洗衣机以及办公家电，特地搜索了淘宝、金蛋、京东、农工商、百联等网站。比较以后，大家电价格京东最便宜，但我还是选择了苏宁长宁店，一是因为上次遇到问题，看这次会不会遇到新问题；二是因为是会员；三是几百元的价格差异还不算大，店里更有氛围。但办公家电选择了京东，觉得网上选购更方便。

在苏宁长宁店购物，又遇到一些新问题：（1）退换商品手续及其繁复。有当日购买的两件商品，我想从“不参加以旧换新”转变为“以旧换新”，促销员先是说手续很麻烦，后又说你不是小孩（意思是说约定了怎么说变就变）！具体办理的时候又吓唬我说大概要3、4个小时也说不准。最后我通过苏宁上海总部找到主管，也大概办理了1个多小时。我还贴进200元现金，变成了苏宁会员卡的电子购物券，只能用于购买同价值的商品。后来管理人员告诉我，现在都有系统控制流程，也是为了防范舞弊行为。用技防手段来强化管理无可厚非，但技术应该为顾客提供便利，而不应该设置障碍给顾客带来不便利。退货的便利是扩大销售的有效途径。（2）送货与安装分离，两者时间不确定，需要顾客自己协调。我约定12月30日送货，一早开车一个多小时赶到现场，送货车辆已经到了。心生感动！但只送到电视与洗衣机。司机说，这些由苏宁送，冰箱由厂方送。我注意到三个细节问题：①送货当日早上9：12收到苏宁的送货短信：“您在苏宁选购的商品将在30日13:00-15:00送达，请备好发票、回执单，司机（姓名）、（电话），将提前与您联系”。从这条短信可以看出几个问题：司机是送货的关键人物，要想了解送货的确切时间，与司机联络最可靠，但一般来说，这个职能应该在客服中心，而不是司机；原因在于公司没有有效地管控送货动态，并及时传达到客服中心，公司的信息系统存在孤岛现象；商品送达在先，收到送货短信在后。②服务外包导致顾客需要多次接单，我上午8点多收到来自苏宁电器送来的电视机与洗衣机，直到晚上6点多才收到来自厂方的冰箱，说是第二天来调试，第二天也全无音讯；③装车顺序不合理，我家的洗衣机与电视机估计是一早第一家送货，洗衣机却装在车的中间部位，物流管理的小流程有待优化。（3）每次打电话都要求顾客再重复一遍购买商品型号、地址等顾客资料，在人工处理信息的年代，服务人员尚能核对登记簿，如今已经进入信息化时代，顾客信息仍然没有在各个服务部门之间实现共享，这真是不可思议！

这一切虽然与营销模式有关，但在现有模式下，至少有五点值得改进：（1）现场服务人员的素养、服务规则与服务技能需要提升；（2）送货等售后服务外包以后，对顾客则需要提供一对一的服务，即由连锁店公司统一对外，通过建立与健全客服信息系统及时与顾客沟通，尽可能减少顾客不知情、不便利以及无谓等待的状况；（3）要简化退货流程，方便顾客退货；（4）要简化手续，送货与安装要同步，至少不要让顾客来回折腾，无所适从，不要采取事先提供“回执单”的办法，可以要求顾客在送货单上签字确认，这样对顾客比较方便；（4）要区分住家添置家电与新居购买家电两类客层的不同需要，尤其是在售后服务方面的差异性；（5）要尊重顾客，加强客户关系管理。

可见，中国的家电还具有巨大的发展潜力，如果这些问题都解决了，消费者也许更愿意到店铺购买家电。

（作者系上海商学院教授  2010-12-31）

案例分析：

周勇教授针对其购物经历已经提出了五点改进建议，个人觉得也挺不错的，我这里想就这些问题谈谈我个人的看法，与大家做个分享。

综合周勇教授上述的案例，我认为可以归结为以下几个问题，同时针对这每一个问题，我都提出自己的看法或者是解决的对策：

1、家电卖场的挂牌价都是虚价，而实价都掌握在促销员的手里，随意性很大

家电卖场能否做到象超市卖场那样实价销售呢？如果还是目前的这种招商出租柜台，零售商家收取通道费、收取固定扣点，而经营的商家或者是供应商承担全部风险，此时供应商所做的只能是尽可能透支商家的信誉度（即价格不透明），而商家则只关注自己的眼前利益（通道费收的怎样、扣点的高低），对于长远的，他是不可能或者不愿去关注的。目前国内的百货行业就是这种经营模式。

本人认为，只有当商家真正回归到自主经营轨道上来，主要通过赚取进销差价的模式来获得经营利润的时候，商家才可能真正关注自己的信誉以及切实为顾客着想，比如现在网络上的价格基本都是实价，主要在于除淘宝之外，商家都是自己在搭平台、同时自己在卖东西。

2、公司就销售政策与顾客沟通时，流程不够完善或有漏洞

对于是否可以以旧换新这样的敏感且重要的政策信息，公司应尽可能明示顾客，除了在发票上的明示外，在商品信息告知栏中也应明确标注，避免促销员作弊或是因信息不详引起顾客的误解，这一小小环节的处理，也可以看出商家是否是真正站在顾客的角度考虑的，或者商家的管理水平如何。

商家出台任何政策或者是业务流程时，都常常会面临自身利益与顾客利益之间的平衡，而这些又与商家是否有长远的眼光以及市场竞争是否激烈相关的，个人认为，目前的市场竞争已经相当激烈了，短视的商家也基本上是不会有多少生存机会了，顾客天天都在拿着他们的货币对商家进行投票，不方便顾客，不能带给顾客增值的商家必然会优先被顾客所淘汰。

3、公司在订货、送货、安装这三个环节没有为顾客考虑，造成顾客的时间成本损失和不必要的麻烦

这个问题的解决若是仅仅靠加强三个环节的协调、加强责任心这样的常规手段已经是没有办法解决的了，原因在于这三个业务流程的作业地点、作业单位、甚至上面的负责人都是分开的，企业在科层组织架构设计时，为了提高效率，往往会把一些相对独立的业务流程交给一个部门来操作，这样便于管理，可以提高效率，但是如果当这些相对独立的作业其实内在联系很紧密、常常产生冲突时，此时应该做的就是流程再造了。

解决的方案可以有两个，一个是设置客户经理这个岗位，统一协调顾客在订货、送货、安装方面的事宜，公司也可以将这个待遇设置一个门槛，比如是贵宾卡客户或者是在一家门店一天购买3000元以上的客户就启动这一程序；另一个是通过信息化将各环节的作业状况用一个信息平台展示，就像现在的快件可以自由查询一样，各部门的信息能够做到及时并且畅通的话，很多问题的解决就要简单许多。

不过，不论对于哪一种解决方案，企业信息化的升级都是必须的，没有信息化配套，这一类问题的解决只能是事倍功半。

4、涉及脱排油烟机的软管等技术环节的相关服务还很不规范和完善

对于大家电，常常会在安装过程中产生一些问题，包括洗衣机、空调、脱排油烟机等，商家往往只关注销售，而没有关注后续环节给顾客带来的麻烦，若是商家能够在前期就注意防范的话，在销售环节就对促销员的作业规范做出规定，并在显眼处告知顾客，或者通过短信、电话等手段及时与顾客沟通，那么这一类的问题就会减少很多。

5、对于会员的亲切服务做得很不到位

这是企业的信息化做得不够到位的地方，其实做起来很简单的，我们可以在会员制平台上设置一个短信平台，一旦顾客登记入会，就自动发送一条短信，这样顾客的感知就会好很多，这在会员卡满天飞的时代，谁先做了，谁的会员卡就会优先得到顾客的青睐。

大润发和广州JUSCO在这方面做得还是很不错的。

6、退换商品的流程设计不合理，不是从方便顾客的角度出发，而是从防范顾客的角度来设计流程，降低了顾客的价值

这也是每个商家都感到比较头疼的问题，流程若是松了，顾客是感觉方便了，但是商家的退换货损失就有可能急剧增加；而流程若是严谨了，就会给顾客带来很多的不便，给一些原本就很容易解决的问题带来了很多的障碍，很多顾客对商家的印象差常常就差在这个环节，服务人员的态度很生硬，让顾客感觉象做了贼似的，或者是欠了商家三斗米似的。

餐饮业的海底捞和河南的胖东来超市在处理这类事情上的做法就颇值得其它商家思考，他们授予基层一定的权限灵活处置，最后由公司买单，当然要做到这一点的话，前期对员工的培训还是要跟上的，要让员工做到值得信任才行，这里面就有很多工作要做了。

7、每次打电话都要求顾客重复相关信息，严重浪费顾客的时间，恶化顾客的感知

这也是企业的信息化不到位所造成的，以前中国移动、中国电信都有类似的情形发生，每一次投诉在不同的部门切换时都要重述一遍，弄得人很疲惫、很尴尬，后来当他们建立信息化平台以后，第一次顾客投诉的记录就会被记录下来，后面的服务员一接单立刻就明白怎么回事了，就不用反复询问同样的问题了。

零售业的信息化还是有很长的路要走的，不过伴随着中国网民和手机用户的快速增长，到零售业全面信息化的时代应该是不太远了。

 (未完，待续)