2011-2012年全国百家重点大型零售企业家用电器类商品零售额月度增速(%)

　　但是，据本人春节后走访浙江、江苏、福建、四川、新疆等地，拜访多位零售企业负责人，调查了解的情况来看，上述数据明显乐观。各地零售企业下滑的实际情况，远远超出统计数据所表现出“轻度下降”的程度。

　　另一方面，个人认为当中国经济“正式”步入下行空间，中国零售业目前以及将来面临的下滑态势，时间长度绝不是经济调整期的暂时性，阶段性波动，而是经济休整期的周期性、长期性衰退。也可以说，90%的努力，获取110%业绩的时代，已经一去不复返矣;100%的努力，去换得90%的业绩的时代，也不知何时可以结束?

　　或者说，历经三十年高速增长的中国零售业，下降已经开始常态化，同时，下降幅度也必将扩大化。为此，我们必须有充足的心理准备和充分的因应对策。

　　经济繁荣期，增长是普遍表征，表面繁华，掩盖着中国零售企业的管理落后的事实，甚至连“业绩进步，管理退步”的差企业也可以增长。

　　而下滑则是经济衰退期的普遍表征。所谓“绵绵阴雨两人行，怎奈天不淋一人”，大雨倾盘，无人可免。在全行业进入下滑通道时，除非最优秀的企业才能保持逆势增长，一般优秀的企业则可以做到下滑幅度低于行业平均;差企业则可能面临破产倒闭的风险。

　　个人认为，对中国零售业来说，经济休整期，门店数量将不再是优势性因素，甚至有转化为负担的可能。直观而言，在宏观经济周期性衰退期间，规模越大越危险，门店越多负担越重。

　　在此情况下，个人对多年来习惯了高速增长，走上坡路的中国零售企业，斗胆提三点建议。

　　一、学好下坡学。上坡是一种技巧，下坡则是一门学问。个人建议，中国零售企业的业界同仁，应该向欧美企业学增长，向日本学下降。个人认为，欧美管理哲学、管理技术是一门以规模扩大化、成本集约化、运营标准化、管理流程化、沟通信息化为基准，规模为目的，增长为目标，效益为导向，以数据为依据的“量”成长的科学。而日本企业虽然深受欧风美雨之影响，但是“和魂洋才”，“论语+算盘”的经营管理哲学，则是以企业是社会的公器为最高准则，以企业伦理和职业道德为基本守则，以“成功在久不在速，企业在强不再大”为考量目标，以与社会“同呼吸，共命运”,“同进同退，共存共荣”为行动前提，追求“质”升华的科学。

　　所以，在日本失败学的市场，比成功学的市场更大，亏损、破产也是一种光荣，是与社会共进退的大和之魂的最终体现，也是一种正视并且尊重“企业如生物，生老病死在所当然”客观规律的遵守，决不违背(当然，兴荣衰亡的规律，谁也不免!)的体现。

　　二、念好下坡经。我经常问自己，为什么我们夸耀增长，讳言下降?为什么，面对增长，我们信心高涨，遭遇下降，我们灰心傍徨?为什么我们不敢直视内心的孱弱，要用堂皇的话语掩饰内心的失落与悲伤?

　　取势所以明道，明道所以优术，优术所以生存。当以发展壮大为基调的时代过去，当以下降，生存为基准，“此诚危急存亡之秋也”的时代到来，我们真的需要直面危难的心态，我们真的需要有从黑夜从看到希望的能力和胸怀。

　　所以我个人认为，无论是面对社会公众，还是在我们企业内部，我们都需要有一种坦然面对下滑的态度，一种开诚布公坦陈下降的表现，一种悲壮语调，迎难而上的声音，一种不掩饰，不逃避，不怨天，不忧人，不虚伪，不强作欢颜，不矫揉造作，不腹中有苦自己知的“江湖无情，英雄有泪”面对。

　　念好下坡经对于个人而言，意味着与夸耀业绩相对的另一种能力，而对于企业而言，则意味着化压力为动力的转折性生存的能力。从成长到成熟，需要一个过程，一个环境，而时代给予了我们这一次难得机会，我们为什么不抓住机会，牢牢把握呢?

　　三、开好下坡车。爬坡须加足马力，同时还要学会坡道起步，防止起步熄火，起步倒溜;下坡则须紧控刹车，防止瞬间失速，又要防止熄火失控，自由落体。经济下坡期的企业经营也是如此，需要我们审慎看待当前形势，更需要我们既要防止信心丧失，造成士气低落，内部管理混乱，企业下坡路走向破产路;又要避免盲目扩张，造成资金、费用压力过大;更要收缩甚至退出房地产、酒庄等非主业经营，还必须奉行“陌生领域、陌生市场不进主义”，防止资金链断裂，心肌梗塞瞬间死亡。

　　同时，更要注重开源节流，杜绝不必要的人力、广宣及运营费用浪费;但用于提振信心的人力、宣传等费用，则需要基于该省的必须省，该花的必须花，好钢用在刀刃上，高度重视投入产出比评估的准则，适当投入，而不是一概压缩;另外，还需要进一步引入压力管理机制，强化任务考核，提高坪效，注重单店经营效益;加强门店考核、管理及强化培训、训练增强店员销售服务能力，全面提升门店竞争力。

　　显然，接下来我们将面临“哀兵未必胜，骄兵必然败”的长期考验，更需要我们“用悲观的心，去做乐观”的事。

　　最后，衷心希望中国零售业界同仁拥有“直面下降”的勇气，步步惊心下坡路的小心，冬天之后是春天的信心，以及执着前行，永不言败的恒心。知难不难，迎难而上，让我们加倍努力，力克时艰，期待下一个春天!(本文发表于《中国商界》杂志2012年第04期，发表时有删节，平媒媒体如需转载须征得该出版权及本著作权人书面授权。另：本文谨代表个人立场，与任何机构、单位无关)

　　端木清言：全国消费电子渠道商联盟(CCCA)秘书长、家电流通业观察员，长期从事家电流通市场研究及海外情报编译等工作。新浪微博：http://weibo.com/boen