9月3日，中国家电零售巨头苏宁对外宣布推出 “苏宁Expo超级店”，经营品类涵盖3C、传统家电，并扩充至图书、百货、日用品、金融产品、虚拟产品等非家电类商品，标志着苏宁“去电器化”战略正式启动，同时也标志着一个“近百货化”的苏宁即将诞生。

　　正如上期《专业店生存之道》中所探讨的专业店三大不死之道所述，个人认为苏宁电器去电器化之路，对于核心商圈年租金千万级营业面积万平米以上的期间大店而言，或许有效。但并不能根本改变其占总门店数量近80%的非旗舰店(中心店、社区店、县镇店、精品店)生存现状，也无法从根本上解决非旗舰店集客力下降、销售下滑、租售比上升、效益转差甚至亏损等问题。

　　数据显示，2012年上半年，受信贷紧缩缩、房地产政策调控、出口市场低迷、工业生产增速大幅放缓、居民增收压力加大、消费低迷等经济步入下行空间不利因素影响，苏宁电器在较去年同期净增加238家门店的基础上，营业收入仅增长6.69%(11年/22.68%)，可比门店销售则出现达10.38%(11年/3.34%)的高两位数下滑;国美电器则在较去年同期净增加158家门店基础上，营业收入大幅下滑22.41%(11年/19.83%)，可比门店销售则出现达28.70%(11年/7.42%)大幅下滑。

　　与此同时，2012年上半年，苏宁电器每万平方米销售则由2011年上半年的0.81亿元，下降到0.68亿元;同期，国美电器则由0.96亿元，下降到0.63亿元;而苏宁电器、国美电器每万平方米租金则分别由2011年上半年的292.43万元、377.49万元;上升到2012年上半年的328.05万元、398.29万元，租售比则分别由3.61%、3.94%上升到突破盈亏平衡安全线的4.81%、6.35%。甚至可以说，若非远高于行业平均水准的供应商收入成本摊销，仅店租成本一项指标而言，苏宁、国美两大家电连锁巨头总计2785家门店，几乎无一盈利，无不亏损。

　　对于两大家电连锁巨头而言，销售提成(约3.2%～3.5%)加保底(70元～90元平方米/月)再加年5%递增的门店租赁合约规则下，动辄达到年租金千万级甚至2000万级的万平方米以上黄金商圈超级大店，面临消费低迷，销售持续下滑态势，大部分超级大店已被迫启用保底+递增房租规则，租售比则早已超过4%以上，每平方米月租金则突破百元大关。

　　另外一方面，仅就苏宁电器2012年上半年来看，店面类型而言，旗舰店、中心店、社区店、精品店、县镇店可比店面销售同比下滑幅度分别达到-10.29%、-10.09%、-11.07%、-13.34%、-8.89%;市场级别而言，一级市场、二级市场、三级市场、四级市场可比店面销售同比下滑幅度则分别达到-9.41%、-11.87%、-12.83%、-8.15%。

　　再加上，销售费用、管理费用两项费用的上升，苏宁电器、国美电器(含财务费用)综合费率分别由2011年上半年的10.52%、12.98%，上升到2012年上半年的13.82%、17.58%。而苏宁电器的综合毛利率则仅较2011年上半年的18.90%增加0.07个百分点至18.97%，国美电器则由2011年上半年的18.34%，减少1.97个百分点，至16.37%。而与05年上半年两家巨头综合毛利率分别仅为8.63%、8.88%相比，所谓的规模越大，价格越低的“薄利多销”宣传口号，堪称彻头彻尾的“伪命题”。

　　销售下滑，费用上升，成本上涨，费率上扬，这便是经济下行期，包括苏宁、国美在内的中国家电零售商在2012年上半年面临的困境。虽然，从6月份开始，6、7、8三个月市场出现回暖迹象，但我个人仍然认为无法彻底抵消上半年经济不利因素带来的负面影响，并对4季度市场是否可延续3季度的回暖趋势持严重怀疑立场，以及坚持认为2012年全年将是中国家电流通市场有史以来最差的一年。

　　那么，明天会更好吗?不会，明天会更差!明年、后年、甚至以后的很多很多年或者亦如是!

　　当苏宁电器的量增利减、国美电器的量利双减及半年亏损达5.01亿元之巨出现在我们面前，当受消费低迷，居民增收压力加大，以及网购等因素驱动实体店价格水平下降，零售商综合毛利率上升空间受限，而房租、人工、税负、融资成本等上升势头不可抑制，也就意味着家电零售市场“自杀式”价格战时代的彻底终结，“保命式”成本战时代的真正到来。

　　当受成本、费率上升因素制约，价格向下的空间越来越小，越来越便宜成为越来越不可能的时候，中国家电零售市场的竞争也将由“便宜就是生产力”，真正转换到“便利才是生产力”的零售本质上来。

　　但是，便利并不简单的等于“One-stop shopping(一站式购齐)”，或者说并不等于家电零售商放弃专业，非要向同样受到宏观经济不利因素影响和成本上涨压力直接影响的将百货作为专业的“百货业”进攻，或者说家电卖场向“百货店”进化的方向本身便是一种风险远远大于收益的“错误”，甚至可以说盲目的放弃专业，进入自己并不熟悉，而别人无比熟悉的领域，并非明智之举，而是“速死”之道。

　　个人认为，基于便利才是生产力，方便顾客的立场出发，核心商圈的家电卖场在停车、休息、餐饮等方面，通过签约停车场、开辟休闲区、餐饮区等方式，提升门店对顾客的便利度;社区/乡镇店通过引进水电、燃气、有线电视、话费交通卡充值等缴费充值服务，地图出售、雨伞租借、应急救助、家装预约等便民服务，对已有门店进行便民、便利服务改造，藉此提高顾客的来店率，提升门店的集客力;而新开店选址尽量避免单体独立店，借助综合体或百货店强大的集客力，“店中店”式生存，实现对于顾客而言“一站式购齐”的便利功能，或是家电零售店进化方向，未来之路。

　　“便民、便利、便宜”的“三便式”门店，对于家电零售店而言，“第三便”已经很难很难，而“前两便”虽然内容繁琐，但是做起简单，不难实现。关键是：4C(消费者/Consumer、成本/Cost、便利/Convenience和沟通/Communication)营销时代，有没有把放在Consumer第一位，把Convenience作为出发点和落脚点。 (本文原发表于《中国商界》杂志2012年10月刊，平面媒体如需转载，须征得本著作权人及该杂志社联合授权)

　　端木清言：现任职于中国家电商业协会，长期从事家电流通市场研究及海外情报编译及家电流通企业经营辅导等工作。新浪微博：http://weibo.com/boen