联商专栏：《互联网周刊》&eNet研究院发布的“2018电商分类排行榜”显示，当当网排名第八，既低于后起之秀网易严选，也低于很晚才转型电商的国美。谁也没想到，同样是靠网上卖书起家，位于另一个半球的亚马逊如今已是全球市值最高的电商公司，而当当网却已沦落至此。

2019年2月20日，李国庆发公开信，宣布离开当当网。外界有惊讶，却也毫不意外，一方面，许多行至中年的网民都曾是当当网的用户，在当当网上买过书，自然也听过听过李国庆的创业故事，乍一听李国庆竟然离开当当，委实有些吃惊。另一方面，随着京东、淘宝等综合性电商平台崛起，当当的名气逐渐衰落，其后直接退市，去年卖给海航的消息也传的风风雨雨，李国庆选择离开当当也正常不过。

李国庆是众多互联网大佬中为数不多的社交达人，他在微博上非常活跃，不过，从2018年年底开始，便很少看到他在微博上发布与与当当网有关的消息，今年年初发布离开当当的公开信，想必早就有此打算。

李国庆在年初曾提到称，“我将创办书友会，读者可以以书会友， 阅读达人可以在这个平台自发组织成千上万书友会。”

最近，李国庆正式带着他的书友会项目公开亮相了，6月2日，早晚读书产品发布会暨城市合伙人启动仪式在北京举行，李国庆担任CEO。

在图书领域折腾了20多年的李国庆，再次回到了他擅长的图书领域，进军知识付费。天眼查的信息显示，天津万卷书网络科技有限公司的注册资本为5000万元，李国庆的持股比例为1%。

仓促上线，会员每年388元

据郭静的互联网圈观察，早晚读书的上线，略显仓促。

早晚读书的官网显示，其Android、iOS客户端将于五月底正式上线，但真正上线的日期是6月2日，而且还只是Android版本，iOS版暂时还未正式上线。早晚读书的官网、官方微博、官方微信公众号都未放出早晚读书App安卓版的下载链接地址，华为应用市场、应用宝、豌豆荚等安卓系应用商店中，只有百度手机助手提供下载，目前的下载次数仅为50次。

早晚读书方面介绍称，第一期将邀请40位不同领域的精英组成讲书顾问团，通过早晚读书的“三精一讲”的标准为用户精选300本书推荐阅读。但是，其App上目前的内容只有12个，包括两性关系导师艾弥儿讲的《金赛性学报告》、《百家讲坛》名嘴纪连海讲的《水浒传》、真格学院院长顾及讲的《人性的弱点》等，内容量非常少。

收费方面，早晚读书目前只提供一种付费方式，388元/年。

主要内容形式：音频。

选对了时间节点

李国庆的早晚读书选了一个非常不错的时间节点。

首先，中国知识付费领域已经有了足够的用户规模和用户习惯。2016年，罗振宇的罗辑思维团队推出了知识服务类应用得到，与此同时，果壳网创始人姬十三也创立了语音付费问答产品分答，并在短短几个月内创造了多项纪录，分答估值一度突破过亿美金，分答的爆红，还带来了不少模仿者，比如值乎、想见等。

各类语音付费问答产品将知识付费的概念推热了，后来就有越来越多的互联网公司开始进入知识付费领域，比如，知乎、喜马拉雅、蜻蜓等，这些互联网公司的加入，让用户对知识付费不再陌生。

艾媒的数据显示，2018中国有声书市场规模达46.3亿元，用户规模达3.85亿人，显然，用户对音频这一模式是接受的，对知识付费也不再模式。

其次，市场验证过知识付费的价值。分答这类付费语音问答产品爆红后不久，这种模式的弊端便开始显现，有价值的内容很少，用户对王思聪、汪峰、章子怡等名人们的猎奇心理也消失了，这些语音付费问答产品逐渐开始凉凉。

经过分答这次教育，用户对知识付费不再盲目。

但是很快知识付费又迎来了第二次教育。当知乎、喜马拉雅、蜻蜓等众多互联网公司进入知识付费领域后，琳琅满目的知识付费产品让用户应接不暇，难以选择，而且在内容方面也很神似。这让外界对知识付费的看法再次蒙上阴影，不少人将知识付费框上了“骗子”的帽子，但这就像“盲人摸象”一样，不同的视觉会有不同的角度，以得到为例，有人认为得到上的内容很水，可也有大量用户认为从得到上学到了知识。

同样的内容，不同的视角，结果自然不同。

到2019年，“知识付费=骗子”的观点基本没有，明白知识付费价值的人，直接就付钱了，而不认可的人，则直接敬而远之。

时间是最好的品检员，知识付费的价值得到了很好的验证。

早晚读书不需要完全从零开始教育市场、培育市场，也不必担心，会被用户扣上“骗子”的帽子，有这个前提，一切都好办多了。

挑战刚刚开始

有基础，并不意味着早晚读书能够坐享其成，真正的挑战才刚刚开始。

（1）差异化。对于用户而言，市场上的知识付费产品并不少，用户能够选择的产品非常多，除了知乎、喜马拉雅、蜻蜓外，越来越多的公司开始分食知识付费市场蛋糕，比如爱奇艺、腾讯视频这类在线视频平台，百度网盘这类网盘平台，腾讯课堂、网易有道这类在线教育平台，QQ阅读、掌阅这类数字阅读平台。面对各种知识付费产品，早晚课堂怎样做到差异化，才能让用户不选这些平台而选它呢？

（2）内容更新速度和发展速度。仓促上线的早晚读书仅仅只有12款内容上线，这跟目前市场上各类成熟的知识付费产品相比，早晚读书的内容库简直少得可怜。早晚读书必须不断提升自己的内容更新速度，为用户提供足够多的内容库，才有可能让用户主动付费，否则，这么少的内容，让用户花费388元/年，几无可能。

除此之外，它自身的发展速度也很必要。内容库够多，只是用户愿意付费的前提条件，用户对早晚读书的了解程度和熟悉程度等，也是影响用户付费的因素之一。

内容更新速度和早晚读书的发展速度是同步进行的，一旦前者大于后者，就会有非常多的内容陷入不赚钱地步，这种情况下，对于平台上的内容创作者来说，会打击他们的自信心，很有可能就不太愿意在早晚读书上更新了。虽然大家可能会因为兴趣爱好、本身纯粹爱好读书、爱好分享在早晚读书上分享，但赚钱也是分享动力的一部分，若没有人来听、没有收入支撑，创作者们估计就会很快停更或离开平台。

（3）知识付费是一个缓慢增长的产品。李国庆提出了早晚读书的发展目标，“我的目标是3到5年达到年用户4000万，再造一个互联网文化生态。”若按照当前388元/年的费用来算，早晚读书三五年后的营收将达到155.2亿元，这已经远远超过2018中国有声书全年市场规模。

从知识付费近几年的发展情况来看，其跟互联网惯常的发展逻辑并不相似，互联网公司讲究倍数发展，从零到百万，从百万到千万，从千万到亿，比如一款App，一款游戏，而知识付费却不能出现这种倍数增长，用户并不会因为某款内容产品很火，就一下子就有很多人去买他的课程，知识付费产品，很难形成社交货币，也很难成为谈资，它又不是像在线视频、手机音乐、网络小说一样的娱乐产品。

知识付费是一个增长相对缓慢的产品，要想一下子突然让它暴增几百万甚至千万用户，几无可能。

知识付费产品，靠的是踏踏实实地做，而不是“画饼”。樊登读书会从2013年就开始做，到现在用户数也才1400万。

（4）付费模式单一。早晚读书目前只有一种付费方式，即按年付费，用户只能选择一年388元这种付费方式，并不能购买某个人或某期的商品。从性价比的角度来看，388元/年当然更划算，但对于用户来说，这个费用略为偏高，比如，有些用户就只对某个人或某种音频内容感兴趣，能不能只买这个人或者这类内容呢？388元会吓退不少想低价听书的人。

（5）内容形式单一。早晚读书目前只提供音频类内容，而像其他的知识付费产品，在内容形式上比较多元化，图文、音频、视频类内容都有，早晚读书的内容形式就显得非常单一，听只是用户获取信息方式的一种，听+看两种形式结合，才能最大程度地“杀用户时间”。

对标樊登读书会

得到有罗振宇的烙印，樊登读书会有樊登的烙印，而早晚读书明显也在打李国庆的烙印，其官方微博的ID是“李国庆早晚读书”，其官网介绍里提到称，“早晚读书由当当网创始人李国庆先生发起，通过移动互联网的方式共建学习型社区，通过音视频方式，推广阅读，带领用户用阅读提升技能、安顿心灵，让每位用户都能享受读书的乐趣。”

在众多知识付费产品里，早晚读书选择了攀登读书作为对标对象。

首先，樊登读书会的会员是按年付费，年费为365元，早晚读书也是按年付费，不过比樊登读书会略贵。

其次，同样是线上线下读书模式。李国庆表示，将在全国各个城市、地级市签约合伙人，下沉到五线城市，定期召开线下读书会。目前已经有七十多个城市报名。樊登读书会除了线上App外，同样在全国多地拥有实体书店，并且会经常开展线下读书会活动。

还有就是内容领域，早晚读书的内容领域包括亲子、职场、管理、两性和人文等，而樊登读书会的书籍类型也是心灵、职场、管理、家庭、人文、创业等，两者的内容重叠度非常高。

早晚读书为了塑造它的高大上形象，拉上了贾平凹、周鸿祎、俞敏洪、纪连海、苏岑等多位名人站台，这个玩法儿上跟樊登读书会也很像。

再度进军图书领域，可见李国庆对这块市场是真的热爱。在早晚读书发布会上，李国庆点出了目前知识付费领域的多种乱象，比如组稿严重、广告多、体验差、选书依靠虚假排行榜、大学生拆书稿等。看出问题容易，但要解决这些问题并且不会产生新的问题，倒也不容易，不知道李国庆会怎么做。

从李国庆的微博来看，其对早晚读书还是蛮上心的，安利了很多次。知识付费领域确实有很多伪知识存在，期待李国庆的早晚读书会推出真正的好知识。有意思的是，在早晚读书目前推出的12期内容当中，《金赛性学报告》就占了3期。

文/郭静，微信公众号：郭静的互联网圈