相比较当前爆红的淘宝、京东、拼多多，“过气”的当当网在电商界几乎处于“噤声”状态，要不是李国庆与俞渝之间的“狗血剧情”将当当网多次送上头条，当当网的声音还要小。

但就在大家都以为当当网快要不行的时候，俞渝却表示，当当网处于盈利状态。当当副总裁陈立均曾透露，当当网2018年销售额118亿元，同比增加14.4%，净利润4.25亿元，同比增加34.9%，保守预计2019年将实现6亿元净利润。

过去三年，中国互联网行业面临巨变，阿里巴巴、京东、拼多多都在想办法降本增效，比它们更小的当当网能够幸免吗？答案很明显。阿里巴巴、京东、拼多多等互联网公司，都在考虑未来该怎么办？

当当网率先做出了选择。

2023年1月10日，当当网正式入驻京东。据悉，双方将在货品融通、客户服务、整合营销、供应链协作等领域持续深化合作。

早在2012年10月，当当网就曾入驻天猫，但当当网与京东之间，却一直处于竞争状态，双方的“恩怨”还要回溯到2010年12月21日，刘强东亲自发起了与当当网之间的价格战，当当网很快斥资4000万元促销反击京东，京东又用斥资8000万元的促销额来反击当当。此后，当当网和京东之间又打了多次大战，至今约有13年左右。

从当初的争锋相对、你死我活，到如今的握手言和、互相合作，当当网妥协的背后，或者说是为命运低头的背后，其实是垂直电商与综合电商PK的缩影，当当网主做图书，而京东则从家电数码3C拓展到全品类，最终发展成一家综合型电商平台。当当网入驻京东，垂直电商终究败给综合电商。

当当网的困境

2020年之前，当当网扮演了一家不声不响，但是能“赚点小钱”的“小而美”类公司，外界对它的影响并不大。一方面，淘宝、京东、拼多多等电商巨头的兴趣不在图书身上，另一方面，当当网多年来培养了大量忠诚度较高的用户群，数据显示，2019年当当累计图书顾客超过3.5亿,年度活跃用户超5000万。

“小而美”类公司的优势是“闷声发大财”，但是它的弊端也很明显，即抗风险能力较弱。当当网想在图书领域赚点“小钱”没错，但“家门口的野蛮人”会不断出现，面对“家门口的野蛮人”所带来的冲击，当当网就会逐渐陷入困境之中。

当当的新对手主要有两家，一是拼多多。从2021年起，拼多多就突然杀入图书市场，它的入侵，完全不像当初刘强东跟当当网一样还需要喊口号，拼多多在业界的口碑就是“便宜”，图书作为消费品，很容易受到“低价”的影响。

回顾近几年电商行业的竞争来看，消费者并不会只在某一个平台购物，在不同的时间段、不同的产品、不同的需求下，消费者会在淘宝、京东、拼多多之间跳来跳去。当用户购买一些小件的时候，会优先选择淘宝；当用户只想便宜的时候，会优先选择拼多多；当用户想要“靠谱”且送货快的时候，会优先选择京东。电商平台平时所积攒的人品，会直接影响消费者的购物决策。

当当网想独占图书市场用户的可能性几乎没有，所以，千万不要以为消费者只会在当当网上买书，而不会跑去拼多多，别高估用户忠诚度，最终还是“谁能便宜我买谁”。

当当网的第二大竞争对手是抖音。最近几年，抖音力推电商业务，图书领域也是重点之一。抖音电商公布的图书消费数据显示，2022年销售图书2.5亿单。尽管GMV与当当网还有差距，但是抖音电商抢走了本属于当当网的用户。

图书并不像家电数码、服饰、化妆品等热门品类，它的市场相对稳定，并不会急剧增加和扩张。拼多多和抖音进入图书市场，是顺势而为的事情，它们同样会进入其他各个领域，但它们的进入会无形中造成对当当的降维打击。

抖音日活跃用户数超过6亿，拼多多在截至2022年3月31日的12个月内的活跃买家数量为8.819亿，它们的用户规模远超当当网。曾经的当当网位于中国电商领域的一线阵营，但现在的它已远远跟不上其他电商平台的节奏。

为什么当当会选择入驻京东？核心原因还是竞争压力使然，特别是近三年的冲击。七麦数据显示，最近一年内，当当网在App Store免费总榜中的排名在200～600名之间，远远落后于淘宝、京东、拼多多，同样低于其在2019、2018年的表现。

实用主义，走向竞合

近几年，国内科技公司不再执着于“口水战”，彼此相对平和，雷军所说的“生死看淡，不服就干”这类几乎看不到，腾讯、阿里巴巴、字节跳动、百度、京东等互联网巨头之间也很“友好”。

据郭静的互联网圈观察，在具体业务上，互联网巨头之间的合作要大于竞争。某搜索引擎公司，连旗下产品的关键词都卖给了竞争对手。某产品与TME在视频号上的直播，购买的跳转链接是淘宝，而不是微信小程序。在抖音上，也能看到腾讯相关产品线的广告。腾讯、阿里巴巴、字节跳动、百度、京东们在对方广告平台的合作关系则更是常见。

互联网公司各个业务线在挑选合作对象的时候，讲究实用主义，走向竞合路线，而不是只有外界看到的竞争。

当当网入驻京东，同样是实用主义思路，走的也是竞合路线。具体合作关系表现在：

第一，京东平台的用户和流量；

第二，京东的物流仓储和供应链；

第三，货品互通。

实际上在京东之前，当当网就在抖音、拼多多上开设了账号和店铺。与京东的合作，当当网算是真正放下了执念，直管卖货，而不是彼此间的竞争关系。

同样是垂直电商，聚美优品、美丽说、乐蜂网、蘑菇街、寺库等曾经盛极一时的垂直电商平台，或面临关停，或面临艰难转型，或在苟延残喘。当当网在具体业务上的灵活性，反而提升了自身的生存空间。

就当当网目前的情况来看，与京东、淘宝、拼多多、抖音等平台合作确实很有实际意义，但对于当当而言，与这些平台合作同样有风险。

第一，容易被大平台给吞噬，以往的垂直电商平台给某电商平台“打工”后，平台发现自己也能做，于是，该电商平台沦为弃子。

第二，夹缝中艰难求生。当当看中的是其他平台的流量，但对于大平台而言，其流量也是有限的，既有可能给当当，也有可能给其他商家，甚至优先给平台自身，当当这类垂直电商的生存就会很艰难。

第三，面临用户流失。有些用户最初就是冲着当当网去的，现在京东、淘宝、拼多多、抖音等平台都有当当，就意味着用户会面临更多元化的选择，这种情况下，为什么要选择当当呢？事实证明，用户的忠诚度根本经不起考验。

当然，对于当当来说，考虑眼前的危机更为重要，至于未来与大平台的关系，或许只有等大平台发现图书根本不赚钱而放弃图书业务的时候，当当网才会重新崛起。当当网没被甩出电商行业，靠的就是过往脚踏实地的经验。

当当和京东斗了那么多年，最终，还是京东赢了。当当网在微博上称：“对手变队友，你好，新队友。”当当网的姿态真是够低，看来，商场没有永远的敌人。

文/郭静，微信公众号：郭静的互联网圈