出品/联商专栏 

撰文/零售数字化

图片/重庆百货江北商场官方微信

项目背景：

近年来，随着麦德龙PLUS会员店、山姆会员店的风行，让会员价值重新回归，各零售企业开始在存量会员上做文章，预付卡作为一种会员营销手段也被委以重任。

重庆百货主要从事百货、超市、电器和汽车贸易等业务经营，拥有重庆百货、新世纪百货、商社电器、商社汽贸等商业品牌，开设各类商场、门店300余个，经营网点遍及重庆、四川、贵州、湖北等地，是中国西部地区百货零售龙头企业。2020年底，为发展线上线下全场景一体化融合的预付卡业务，扩大会员权益，提升购物体验，重庆百货决定从旗下四大业态入手变革预付卡业务。

核心挑战：

1、重百旗下有百货、超市、电器和汽贸等四大经营业态，虽由总部统一管控，但在系统开发应用层面，四大业态各有不同，这就意味着各业态的财务系统、POS系统都不一样。新的卡系统除了要满足重百预付卡业务基础需求之外，还要额外研发对接四大业态的POS系统和财务系统。任何一个流程没有对接上，都将直接影响用户结账和重百总部对财务数据的管控；

2、预付卡业务作为经营中的一块“大蛋糕”，一直都由其销售主力军大客户团购来贡献绝大部分预付卡业绩，而面向C端消费者的售卡却一直不温不火。如何通过预付卡撬动C端的拉新、留存、促活、复购，增强用户粘性，扩大消费？是如重百一样的零售企业面临的共同问题。

解决方案：

1、早在重百切换前，物美、三信等连锁超市已率先完成卡系统的切换和应用。不同的是，当时物美切换方案是分批进行的，即先在试点门店测试，通过后再循序渐进分批切换，以避免因系统切换而大范围影响门店正常经营。为确保重百四大业态卡系统同时切换成功，在系统切换前，多点DMALL项目组同时对接了重百技术部、预付卡、POS、营运、财务等各业务版块，前前后后组织了7场培训，覆盖800多位相关工作人员。又辅以系统使用说明书，实时解答不同场景下业务人员在系统中进行对账、结算、退款等遇到的问题。在正式切换前，单重百卡系统上数据迁移这一项工作，项目组就模拟演练了3次，每一次演练都是全量数据演练，每次演练后方案都在更新调整。比如由于数据量大需要分批处理，就要对前期部署的应用系统服务器进行扩容，以承载同时并发且多线程的数据迁移工作等。通过3个月调研、开发、测试和演练，重百四大业态预付卡系统终于成功切换。

2、预付卡系统切换后，重百数字化能力边界不断突破，在原有基础上，赋能toB端的提货券业务和联合品牌开展的预付卡营销能力全面提升。2022年一季度，重百启动多点DMALL提供的全渠道品牌卡营销方案，线上线下一体化充分利用品牌资源，拉动商品销售总额。在多点DMALL策划支持下，重百联手海天、RIO、伊利、联合利华等品牌方推出品牌联名卡，消费者用卡购品牌商品享折上折，293个商品集中对卡用户让利5%，以较小成本撬动了超过20倍商品销售额。全渠道品牌卡一石二鸟，既直接带来销售提升，又达到激活老客和吸引新客的目的。对用户而言，会员权益叠加，购物体验提升；从重百和品牌方来看，一定程度上也用卡“留”住了用户，提高会员忠诚度，高客单和复购率也随之而来。与此同时，重百和品牌也可以通过卡营销活动进行更精细化的用户运营和商品营销，卡系统的价值得到最大化释放。

成绩亮点：

重庆百货作为多业态商家代表，通过切换DMALL OS预付卡系统，不但贯通了总部对四大业态卡业务的统一管理，制卡流程简化优化，售卡、用卡、卡营销实现线上线下一体化，更促进卡业务全面升级迭代，充分利用品牌资源，创新尝试全渠道品牌卡营销，效果“真香”：

2021年度售卡金额大幅提升148%，其中散客销售贡献51%，突破预付卡以团购为主的行业现状；2021年度卡消费金额增长91.7%，重百世纪卡为四大业态总计带来670万订单；电子卡月活跃用户进一步提升，为深化会员线上线下一体化运营打下基础。

复盘小结：

51%的预付卡被散客买走，这样的成绩出乎了包括重庆百货在内的所有人的意料。

普通消费者为什么要购卡消费？而零售企业又为什么“死乞白赖”非要把预付卡卖给普通消费者？

表面上看，通过联合品牌商给予一定折扣优惠，吸引普通消费者先买预付卡再消费，零售企业和品牌商可以获得资金的快速回笼和沉淀，事实上，预付卡下的是一盘大棋：以卡为媒，留住新客，激活老客，通过引导消费者保持购物频次，获得更多触达用户机会，建立更精准的用户运营，培养高粘性用户，并以更低成本为品牌商提供更丰富的营销资源和更出色的营销效果。

这才是预付卡的真正价值。而如何发挥这一价值？如何给预付卡提供高效助力而不是拖累？多点DMALL OS卡系统以可持续进化升级的方式交出了不错的答卷。这也是多点DMALL作为商业SaaS的一大核心优势：基于来自行业的最佳实践经验，根据市场发展和用户消费趋势的变化，不断迭代优化，满足并引领行业发展。

更重要的是，卡系统不只是多点DMALL OS系统中的一个子系统功能，更通过与其他业务场景的交集、碰撞，将品牌营销、会员体系、用户运营等关键环节串联起来，既完成了自身对销售业绩及经营能力的使命，更联动上下游撬动更多C端用户获取更多精准营销的机会。这也是基于云架构的商业SaaS的另一大显著优势：所有环节数据互联互通，通过打破信息孤岛，提升运营效率优化用户体验，撬动全链条飞轮增长。

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