个性化的精准营销

    10年前，零售商苦恼的问题是该卖什么。但是今天，更需要了解的是卖给谁、如何卖，以及在什么地方能好卖的问题。

    这意味着，零售企业的营销已经由以前的围绕商品展开，转向以顾客需要为中心。

    我们都知道零售业法则的头三条是：选址、选址、选址。但是，门店是否可以开在这里？这个区域适合多大面积的门店？怎样的商品配置才能充分吸引这一商圈的消费者？新店开业能否聚集足够的人气从而一炮打响？

    仅有选址调研，已经不能确保门店的成功与利润。中国邮政和安客诚推出的解决方案中，有一项是针对新店开业的宣传方案，比如从确立店址到开业，分步实施的营销方案就贯穿始终。中国邮政借助精确到户的楼盘信息，结合丰富的消费者属性数据，把这些问题化繁为简、从容有序。

    另外，零售商希望知道的是，商圈里每个小区人口规模、小区档次、楼价等等具体属性是什么？门店什么日子什么时段适合开业？是正常销售还是开展促销？促销周期选多久？门店消费群体的男女比例、年龄、收入水平、教育程度、消费能力等等是多少？年轻的职业女性主要在哪个区域？以中老年为主的消费群主要在哪一带活动？中高档收入人群密集区域在哪里？……这些多维度的顾客分析是零售商成功的必要信息。

    极为准确的区域商圈数据覆盖率能直接反映区域内竞争格局，是制定竞争策略的必要前提。在针对门店周边商圈的直投方案中，以会员为样本的数据分析能够帮助门店找出周边的各级小区，以及按单价和品类数据划分的顾客群体，门店可以根据分析结果进行差异化的无名地址和半名地址投放，作为对有名地址会员投放的补充。

中国邮政的“转身”

    还有一点更值得重视，那就是哪些是我的忠诚顾客？哪些可以培育成忠诚顾客？为什么顾客3个月前来店次数非常频繁，现在次数减少了？如果门店出售的洗发水有10元、20元至50元等不同价位的产品和品牌，是谁买走了这些不同价格的产品？什么顾客对什么品类的洗发水最感兴趣？

    这其实是会员忠诚度营销的一项核心内容。中国邮政和安客诚提出的解决之道是：通过对现有客户数据进行数据整合和数据管理，实现多维度客户细分，深入理解人群的差异化需求，制定差异化营销方案，提升营销方案的相关性与有效性。通过多维度的客户价值评估体系，动态地维护与分析客户的价值和购买潜力，将有限的营销资源分配至投入产出比最高的客户群体。分析客户特征和购买行为，发现客户对不同品类商品的关注和需求程度，制定相关策略实现交叉销售和升级销售，实现客户价值最大化。

    事实上，将这些归纳起来，本质就是零售企业应该从传统的直复式营销向个性化互动营销转变，抓住每个消费者的个性化体验，利用数据库进行消费者数据的分析并进行个性化的创意营销。“我们看到蒙牛、屈臣氏这样的零售商能够得到消费者的忠诚及青睐，就是因为在营销活动中精准把握客户需求，做到有的放矢，而他们利用的正是这一法则。”安客诚中国战略发展总监包雷说，我们提供的正是这样的服务。

    因为企业要不断调整门店的商品结构、不断推出适合消费者的新品、满足他们的共性和个性需求。这就需要信息的覆盖率以及分析得当，否则就无法有效改善门店内的商品摆放和品类调整水平，适应消费者的购买习惯，提高销量。

    作为中国最主要的直邮服务提供商，中国邮政能充分利用百年品牌、数据资源、渠道网络等优势，为零售企业提供高品质的直邮服务。而作为全球营销技术和服务领导者，安客诚40多年的专业经验及强大的后台系统支撑，结合消费者数据整合分析，双方的战略联盟将精准的直邮与数据库营销服务融合到了一起。

    这个融合后的营销解决方案之优势在于，可通过对消费者行为数据筛选，准确界定有购买需求的目标消费者，通过专业渠道，将资讯精准送达，以“一对一”的个性化沟通，提高销售业绩。它的服务可以完善到如此程度：提供包含客户获取、客户培育、客户分析、区域分析、会员管理、直邮投递、呼叫中心服务、短信及电子邮件平台、物流配送、收货款的全套一站式完整服务。各个环节的详尽数据可为企业提供决策依据。换句话说，你以前一直想知道但没办法搞明白的，它能给你答案。

    显然，中国邮政正朝着国际领先的直邮营销服务提供商迈进。