信息技术发展助推百货业VIP营销

刘晖

VIP资源作为百货公司的核心竞争力，是一个开掘不尽的宝库。但是，目前受到技术限制，这个巨大的宝库仅仅开了一个门缝，百货VIP营销遇到了几个难以突破的瓶颈。

首先，顾客积分换礼投入极大，已经占到销售额的1%左右。在很多方面，百货企业不堪重负，什么样的顾客值得投入？什么样的不值得投入？无法进行自主选择。其次，顾客的消费档案不能共享，特别是与品牌专柜间的共享。专柜导购在推销商品时茫然无措，无法实现精准营销。另外，VIP客服人员成本奇高，很多百货公司舍不得人力资源的投入，仅仅应对问询和积分管理就已经焦头烂额。压缩客服部员工数量无疑会为百货公司节省不少开支。

随着信息技术的发展，新技术的应用也许会成为百货业VIP营销瓶颈的救世主。

CRM管理系统在信息相对完备的基础上可以对每张VIP卡的价值评估，使有限的资源直接投放在有价值的会员身上。顾客办卡后，系统即可进行筛选评估，按照评估结果进行一期投入。如果某位顾客“流失”概率很高，则系统在第一年中仅仅选择向其发送短信等低端活动，而对“流失”率不高的顾客则可加大投入。一旦发生了销售，系统则可迅速修正“流失”概率，加大对这位顾客的投入层级。

RFID技术在国外起步很早，但在中国零售业界没有充分被使用。在WiFi技术和3G技术的支持下，每个品牌专柜只要安装有RFID的接受终端，即可立即获知接近专柜的VIP顾客的姓名、消费习惯、消费能力等个人信息，还可以立即调阅这位顾客在过去的几个月中、去年的同期购买的产品名称和价格，从而推销对方可接受的产品，直接提升品牌的成交率。而这个投入非常小；另一方面，当多位顾客同时出现的时候，系统还可筛选出最有潜力成交的顾客，这样就可以减少时间浪费，促进销售，并且提高VIP顾客的满意度。

目前，WiFi技术和3G技术产品已经成熟，被银行、航空公司、酒店等广泛使用。其中，触摸式终端被应用得最广泛。

在百货业的使用上，触摸式无人客服终端可摆放在扶梯口两侧、卫生间、休息区、VIP休息室、美食广场、影院、KTV入口等处，其功能十分广泛。如导示系统，可解决问询问题；实现自助积分查询，积分换礼、换券；发布企划活动说明，电子DM；进行人脸识别，统计查询人的年龄、性别等。这样的机器大量地节省了百货公司的人力，并可减少返券、返礼的人数。

科技的发展将推动零售业进入新的信息化时代，科技产品将越来越便捷、越来越丰富，我们有理由看到未来大量的自动化设备将被用于百货店的VIP营销。

作者系北京昭邑零商管理咨询有限公司董事长